Marchi e pubblico vanno di pari passo. Per essere un marchio forte, hai bisogno del supporto di un pubblico fedele che trova valore in ciò che hai da offrire. Questo pubblico farà di tutto per consumare i tuoi contenuti, leggere le tue e-mail e condividere il loro amore per il tuo marchio con le persone che conoscono.
Se il tuo marchio è investito nella creazione di contenuti video e audio per far crescere un pubblico, l'hosting dei tuoi contenuti sul tuo sito Web sarà migliore per il tuo marchio a lungo termine.
Perché? Bene, tutto si riduce a possedere il tuo pubblico.
In questo post, approfondiremo il motivo per cui è così importante per i marchi iniziare a possedere il proprio pubblico, i problemi con la creazione di pubblico su piattaforme di terze parti e perché la pubblicità di oggi sta diventando meno efficace per far crescere il tuo marchio. Inoltre, spiegheremo quanto è facile iniziare a possedere il tuo pubblico ospitando contenuti video e audio sul sito Web del tuo marchio.
Cosa significa "possedere" il tuo pubblico
Innanzitutto, discutiamo di cosa significa possedere il tuo pubblico. Le frasi "terreno affittato" e "giardino recintato" vengono spesso lanciate anche nelle conversazioni su questo argomento, quindi analizziamolo.
Puoi pensare ai segmenti di pubblico in tre diverse categorie:
- Di proprietà:hai una connessione diretta con questi segmenti di pubblico tramite dati, incluse informazioni come indirizzo email, nome, azienda, titolo, ecc.
- Non di proprietà:questi segmenti di pubblico hanno espresso interesse per il tuo marchio tramite una terza parte, come un follower o un abbonato sui social media. Il tuo obiettivo con i segmenti di pubblico non di proprietà è convertirli in un pubblico di proprietà.
- A breve termine:questi segmenti di pubblico vengono raccolti tramite un pixel o un cookie e durano solo per una finestra specificata (es:30 giorni); il tuo obiettivo è convertire questo pubblico freddo in uno degli altri secchi.
Quello di cui stiamo davvero parlando qui sono i dati. La proprietà significa stabilire una linea di comunicazione diretta con il tuo pubblico e non fare affidamento esclusivamente su terze parti per stabilire connessioni e coltivare relazioni.
Se crei un seguito su Facebook, Facebook possiede quei dati. Non hai un modo diretto per raggiungere quel pubblico al di fuori della piattaforma. E come alcuni di noi hanno imparato a proprie spese, gli algoritmi e i termini di servizio possono cambiare dall'oggi al domani, con un grave impatto sulle prestazioni di questi canali.
L'Economist è arrivato addirittura a dichiarare che "la risorsa più preziosa del mondo non è più il petrolio, ma i dati". Quando coinvolgi direttamente il tuo pubblico sul tuo sito, sei in grado di guardare dietro le quinte i tuoi dati e determinare come comunicare ulteriormente con loro in un modo che costruisca un'esperienza positiva del marchio.
La monetizzazione dei dati
Successivamente, diamo una breve occhiata a come si è evoluto lo sviluppo del pubblico nel tempo, a partire dall'ascesa dei social media.
Con la crescita delle piattaforme di social media, hanno aperto le porte alle aziende per comunicare con le persone in modi nuovi e significativi. Le piattaforme hanno incoraggiato attivamente le aziende a creare pagine dedicate e invitare le persone a "mettere mi piace" o "seguire" la pagina per tenersi al passo con notizie e annunci. Accumulare questi Mi piace e segui era spesso un KPI di marketing e i team fissavano obiettivi di crescita (senza, forse, considerare la qualità di questi segnali).
Tuttavia, questo è cambiato. Nel tempo, la portata organica delle pagine professionali e aziendali è crollata. Ad esempio, la copertura media di una pagina organica su Facebook è solo del 5,20% circa. Ricordi i bei tempi in cui la copertura organica superava il 10%? Il sospiro.
Le piattaforme ora utilizzano tutti i dati che hanno acquisito (dati di loro proprietà) per costruire solide reti pubblicitarie e addebitare agli editori di raggiungere il pubblico per cui hanno lavorato così duramente. Qui sta il problema dei terreni in affitto e dei giardini recintati.
Ora, gli esperti di marketing sono concentrati su ciò che possono controllare — riportando il traffico da queste piattaforme alle risorse di proprietà — ma questo è più facile a dirsi che a farsi.
Facebook, Twitter, YouTube — queste piattaforme non sono progettate per aiutare le aziende. Sono progettati per fare soldi. Sono progettati per mantenere le persone coinvolte e sulla piattaforma il più a lungo possibile e sono attivamente progettati per scoraggiare le persone dall'andarsene. Questi sistemi funzionano attivamente contro gli obiettivi di marketing relativi alla creazione di comunità e pubblico per i marchi.
Nota A proposito di cambiamenti, YouTube è di nuovo all'opera! Scopri di più su cosa significa il diritto alla monetizzazione per le aziende.
La pubblicità sta diventando più difficile e meno efficace
In passato, abbiamo scritto sul motivo per cui la pubblicità da sola non può far amare il tuo marchio alle persone e abbiamo persino ipotizzato se la pubblicità funzioni davvero o meno.
Questo non vuol dire che la pubblicità non svolga un ruolo in una strategia di marketing a tutto tondo, ma il fatto è:la pubblicità sta diventando sempre più difficile e meno efficace.
Ma perché il cambio? Ecco alcune variabili che rendono sempre più difficile per i marchi raggiungere il proprio pubblico di destinazione con la pubblicità.
I cookie di terze parti stanno iniziando a scomparire
Per saperne di più sui visitatori del sito Web, gli esperti di marketing utilizzano i cookie da anni. I cookie di terze parti, in particolare, hanno aiutato gli esperti di marketing a dare un'occhiata ai comportamenti online complessivi dei visitatori del loro sito Web anche dopo che hanno lasciato il loro sito. Come spiega HubSpot, i dati come i siti Web visitati di frequente, gli acquisti e gli interessi che le persone hanno mostrato sul Web possono aiutare gli esperti di marketing a creare solidi profili di visitatori per scopi di retargeting.
Tuttavia, Safari e Firefox hanno già eliminato di fatto i cookie di terze parti e Google Chrome ha promesso di eliminarli gradualmente dal browser entro il 2022. Se la strategia pubblicitaria del tuo marchio è basata sui dati da cookie di terze parti, dovresti ripensare a come puoi avere l'occhio giusto sui tuoi annunci senza fare affidamento su questo tipo di tecnologia.
I blocchi degli annunci sono in aumento
Indipendentemente dalla tecnologia che stai utilizzando per il targeting degli annunci, il 27% degli utenti Internet nel 2021 utilizza i blocchi degli annunci per evitare messaggi indesiderati e impedire il tracciamento del proprio comportamento online. Ciò significa che oltre un quarto dei messaggi pubblicitari a pagamento non raggiungerà mai il pubblico previsto. Tuttavia, la quantità di denaro speso per la pubblicità digitale continua ad aumentare anno dopo anno.
Anche la cecità dei banner, ovvero gli sforzi inconsci o consci delle persone per ignorare le informazioni simili a banner visualizzate sulle pagine Web, gioca un ruolo nel ridurre l'efficacia della pubblicità. Smart Insights segnala che il CTR medio per gli annunci su Ricerca Google è diminuito del 44% anno su anno dal primo trimestre del 2019. Inoltre, il CTR medio per gli annunci sulla Rete Display di Google è diminuito del 41% anno su anno dal primo trimestre del 2019.
Detto questo, non pensi che il tuo budget pubblicitario sarebbe speso meglio altrove se stai cercando di far crescere un pubblico di proprietà?
Regolamento sulla protezione dei dati
CASL, GDPR, CCPA — non mancano gli acronimi nel mondo della regolamentazione dei dati.
Sebbene ogni regolamento sia specifico per una regione diversa, ogni regolamento ha avuto un effetto a catena sulle aziende di tutto il mondo. Queste normative hanno costretto le aziende a fornire una maggiore trasparenza e ad attuare politiche e processi sui dati dei clienti più rigorosi.
Per essere chiari — non dovresti inviare un'e-mail a nessuno con cui non hai il consenso esplicito per comunicare in primo luogo. Ma questi regolamenti comportano pesanti sanzioni per la non conformità e hanno confuso le acque nel mondo del marketing. Questo sottolinea l'importanza di possedere i dati del tuo pubblico e di avere contenuti impliciti per comunicare con loro.
Perché dovresti ospitare i contenuti del brand sul tuo sito web
Molti marchi hanno utilizzato il proprio sito Web per ospitare risorse scritte, come blog e guide di lunga durata. Ma per quanto riguarda i contenuti video e audio? È abbastanza facile ospitare video su YouTube e la maggior parte delle persone ascolta comunque i podcast su iTunes o Spotify, giusto? Quindi qual è il vantaggio di aggiungere queste risorse al sito web della tua azienda? Analizziamolo.
Crea associazioni di marca più forti
Dopo aver creato contenuti video e audio che sei orgoglioso di condividere, potresti pensare che ospitare i tuoi video su YouTube o caricare il tuo podcast su Spotify sia la strada più logica da intraprendere.
Sebbene sia vero che YouTube e Spotify ti danno accesso a un pubblico più ampio per la rilevabilità, in realtà non possiedi quel pubblico. La gente guarderà o ascolterà i tuoi contenuti su queste piattaforme, e poi — POOF! — se ne sono andati, a meno che non si abbonino per di più.
Per i marchi che cercano di aumentare il proprio pubblico, l'hosting di contenuti video e audio sul tuo sito Web può aiutarti a creare connessioni più forti con i tuoi visitatori. Molti servizi offrono personalizzazioni per il lettore video e audio stesso, controllo su quali video e contenuti vengono visualizzati successivamente e analisi avanzate per aiutarti a comprendere il tuo pubblico.
Utilizza i dati di proprietà per coinvolgere il tuo pubblico
Le soluzioni di hosting video professionali possono fornirti analisi avanzate che ti mostrano come le persone interagiscono con i tuoi contenuti. Inoltre, puoi utilizzare i tuoi video per generare e coltivare lead attraverso funzionalità come i raccoglitori di e-mail.
G2 spiega:"Le piattaforme che si integrano con il tuo sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) o con la piattaforma di automazione del marketing (MAP) possono anche essere in grado di valutare i lead in base al tempo di visualizzazione o automatizzare le tue attività di marketing".
Utilizzando i tuoi dati di proprietà, puoi interagire con il tuo pubblico offrendo loro contenuti pertinenti e di valore che potrebbero alimentarli in potenziali clienti e clienti.
Meno rischio di perdere il tuo pubblico dall'oggi al domani
Se hai creato un pubblico fedele di fan del marchio che tornano costantemente sul tuo sito Web perché amano i tuoi contenuti, puoi dormire sonni tranquilli sapendo che il pubblico non andrà da nessuna parte. Non devi preoccuparti che gli algoritmi di una piattaforma sociale o i termini dei servizi cambino dall'oggi al domani. Le terze parti che influiscono sulle tue prestazioni sono completamente fuori dal quadro.
Costruendo i tuoi contenuti video e audio sul tuo sito, puoi garantire che le persone che continuano a tornare per saperne di più sono le persone che si preoccupano di più del tuo marchio e della tua offerta unica.
È facile ospitare queste risorse
Come accennato, puoi utilizzare soluzioni di hosting professionali per mostrare i contenuti direttamente sul tuo sito Web — sono finiti i giorni del codice complicato! Video e audio sono più facili che mai da ospitare sul tuo sito Web senza bisogno di coinvolgere uno sviluppatore o un designer. Il più delle volte, tutto ciò che devi fare è incorporare un link affinché venga visualizzato senza problemi sulla tua pagina di destinazione.
Esperienza complessiva migliore
Se scegli di ospitare tutti i tuoi contenuti su terze parti, alla fine stai facendo un disservizio ai tuoi spettatori e al tuo marchio. I video nativi e YouTube offrono pochissimo controllo sull'esperienza di visualizzazione; questi feed sono inondati di pubblicità e distrazioni. E lo stesso vale per i podcast su altre app — queste aziende fanno soldi con le pubblicità che interrompono i tuoi preziosi contenuti.
Pensalo come andare al cinema invece di guardare un film a casa. Il cinema è spesso affollato, pieno di altri suoni e rumori che ti distraggono per tutto il film, e devi guardare venti minuti di pubblicità per arrivare alle cose belle. Oppure, potresti indossare i tuoi pantaloni comodi, aprire una bottiglia di vino e guardare il tuo film preferito senza distrazioni dal comfort e dalla comodità di casa tua. Il tuo pubblico merita questa esperienza simile a Netflix e offrirgliela non è mai stato così facile.
Con l'hosting audio e video professionale, puoi garantire che distrazioni indesiderate non infastidiscano i tuoi spettatori. Mantieni l'attenzione delle persone sui tuoi contenuti e solo sui tuoi contenuti. Ciò renderà nel complesso un'esperienza del marchio più piacevole e memorabile.