Come disse una volta Raymond Williams, "Non ci sono masse, ma solo modi di vedere le persone come masse". In quanto esperti di marketing, tendiamo a considerare il mondo come tre masse distinte:
- Clienti esistenti
- Potenziali clienti
- Persone che non saranno mai clienti
Tuttavia, al di fuori del nostro obiettivo, di solito non c'è nulla che unisca le persone all'interno di questi gruppi. Mentre, come azienda, tendiamo a pensare alla nostra potenziale base di clienti come a un gruppo omogeneo di persone a cui possiamo e dobbiamo fare marketing, questa è raramente una visione accurata del mondo. In realtà, coloro che probabilmente acquisteranno i nostri prodotti e servizi sono solitamente un miscuglio di individui provenienti da comunità e gruppi di interesse diversi.
Le migliori pratiche di marketing generano questa prospettiva distorta. Facendo ricerche per parole chiave, interviste con gli utenti e creando profili di acquirenti, stiamo costruendo un'immagine del mondo visto da una coorte immaginaria.
Nel mondo del content marketing, abbiamo quindi il compito di creare contenuti che facciano appello agli interessi di queste persone. Ma come puoi creare contenuti che attirino un gruppo di persone che in realtà non si identificano come un gruppo di persone?
Il problema con il targeting di potenziali clienti
Facciamo un esempio abbastanza semplice — l'altrettanto immaginaria officina di riparazione di strumenti musicali, "Don't Fret", gestita dal nostro stesso direttore creativo.
La potenziale base di clienti per Don't Fret è costituita da persone che necessitano di strumenti riparati a Somerville, MA. Ci sono probabilmente due caratteristiche che uniscono questo gruppo:
- Possiedono strumenti musicali che necessitano di riparazione
- Trascorrono del tempo a Somerville, MA
A parte questo, tutto il resto sarà vario. Alcune di queste persone saranno esse stesse musicisti, altre avranno bambini che suonano e altre restaureranno oggetti d'antiquariato o cimeli di famiglia. Alcuni avranno le chitarre, altri i violoncelli e potrebbe esserci dell'oud occasionale nel mix. Alcuni saranno professionisti che hanno bisogno di una configurazione per resistere ai tour regolari, e altri saranno hobbisti che suonano principalmente a casa.
Insomma, anche per una piccola realtà locale come questa, non c'è molto che unisca l'intera base clienti. Se il mio compito è creare contenuti che piacciano a tutti i clienti, mi fermo con un brief abbastanza ristretto:devo creare qualcosa che piaccia ad arpisti e liutisti, amatori e professionisti, collezionisti e profani cioè tutti, e quindi, no -uno.
È facile vedere come cercare di essere tutto per tutte le persone, anche per un'azienda locale con un pubblico chiaro e una proposta di valore, spesso porti i professionisti del marketing a creare contenuti poco interessanti e poco interessanti.
I clienti target, così definiti, non sono un gruppo di persone per cui puoi creare contenuti. È un gruppo composto di persone, un'astrazione che può essere utile per classificare utenti e interazioni, ma che in genere non riflette nulla di tangibile nel mondo reale.
Identificazione di sottoculture e gruppi di interesse targetabili
Sebbene possa essere incoerente pensare ai potenziali clienti come a un gruppo di persone per cui creare contenuti, ci sono invariabilmente molti gruppi di interesse molto reali che possono essere serviti in modo significativo da un ottimo marketing dei contenuti.
Ciò che li rende buoni bersagli è un chiaro interesse condiviso che stimola una grande quantità di conversazione, con desideri e sfide legate a quell'interesse. Questi gruppi tenderanno a fondersi attorno a cose che contribuiscono in modo significativo all'identità di un individuo — sottoculture, passioni, cultura, vocazioni e cause.
La nostra sfida, come marketer, è identificare questi segmenti di pubblico di nicchia trovando gruppi di interesse estremamente attivi e appassionati che sono tangenzialmente correlati alla nostra base di clienti, ad esempio comunità di cui fa parte un numero considerevole dei nostri clienti esistenti.
Per il negozio di chitarre "Don't Fret", possiamo vedere come comunità diverse basate su professioni e hobby possono intersecare la base di clienti per fornire un pubblico di nicchia che ha chiari desideri, bisogni e sfide come comunità.
Ora, ci sono alcuni modi abbastanza semplici per scoprire questi tipi di pubblico di nicchia per la tua attività.
Intervista i tuoi clienti
Invece di chiedere semplicemente le loro opinioni sul tuo prodotto o servizio, usa questa opportunità per scoprire cosa li fa funzionare. Chiedi loro come trascorrono il loro tempo libero, che tipo di siti web visitano regolarmente, di quali organizzazioni sono membri e di quali comunità si considerano parte.
Mia subreddit
Se c'è una sottocultura, di solito c'è un subreddit. Esplora le profondità di Reddit per scoprire di quali argomenti parlano regolarmente i tuoi potenziali clienti.
Esplora i dati di Twitter
Usa strumenti come SparkToro e Followerwonk per scoprire con quali argomenti e contenuti la tua base di clienti esistente è più pronta a interagire su Twitter. Scopri se ci sono tendenze nel modo in cui le persone si identificano nella loro biografia e guarda il contenuto dei tweet per determinare gli argomenti che accendono reazioni appassionate.
Sfruttare il passaparola
Sempre più, un'efficace distribuzione del passaparola non è solo un "bello da avere" che può aiutare le cose a diventare virali, ma un ingrediente essenziale per garantire qualsiasi campagna di content marketing di successo. A meno che i tuoi contenuti non vengano condivisi in modo organico, sia sui social network privati (ad es. Slack, Whatsapp) che pubblici (ad es. Twitter, Facebook), semplicemente non verranno trovati. Sia la ricerca che i social stanno diventando giochi "il vincitore prende tutto" e il vincitore è il contenuto che garantisce l'interesse più organico.
Il passaparola è alimentato dalla conversazione, quindi il primo passo cruciale per garantire la distribuzione del passaparola è selezionare un pubblico di nicchia che parli tra loro.
A meno che tu non rappresenti una squadra sportiva, i tuoi clienti probabilmente non parleranno tra loro regolarmente, quindi è necessario allontanarsi il più possibile da questo pubblico ampio e onnicomprensivo e verso un gruppo target molto mirato.
Più è di nicchia il tuo pubblico di destinazione, più è probabile che tu sia in grado di creare i migliori contenuti al mondo per quella comunità. C'è una grande quantità di contenuti creati per attrarre liberamente un'ampia fascia demografica e settoriale, ma molto poco è fatto per le comunità di poche migliaia di persone che sono super appassionate di cose specifiche.
Crei il passaparola trovando i tuoi nerd. Prendi ancora, l'officina immaginaria del nostro direttore creativo, "Don't Fret". Potremmo creare contenuti su come far riposare una chitarra‚ che attirerebbero molto liberamente la maggior parte dei nostri clienti. Ma ci sono un milione e uno di tutorial online che spiegano come appoggiare una chitarra e il nostro non aggiungerebbe nulla di nuovo alla pila, il che significa che a pochissime persone importerebbe e il contenuto probabilmente non verrebbe trovato.
Tuttavia, se decidiamo di creare alcuni contenuti su come ridurre le fluttuazioni di umidità in un dive bar, rivolti ai tecnici del suono, creeremo contenuti davvero unici ed estremamente interessanti solo per il piccolo sottoinsieme di persone che gestiscono l'audio dal vivo nei bar di quartiere e club di tutto il mondo.
Poiché attirerà specificamente quelle persone, questo contenuto avrà maggiori possibilità di essere condiviso e questi ingegneri del suono svilupperanno un'affinità con il nostro marchio perché abbiamo creato qualcosa di veramente utile e interessante per loro. Potrebbero quindi consigliarci alle persone con cui parlano regolarmente (musicisti), che a loro volta ci scoprono e ci consigliano a coloro che influenzano, e così via.
Questo contenuto alla fine porterà alla consapevolezza e all'affinità tra il nostro pubblico di destinazione, anche se il contenuto è troppo specifico per interessare la stragrande maggioranza delle persone che hanno bisogno di riparare uno strumento.
Questo è il motivo per cui, paradossalmente, rivolgersi a un pubblico estremamente di nicchia e creare i migliori contenuti al mondo per loro è il modo più scalabile per aumentare l'affinità tra un'ampia base di potenziali clienti.