Costruire una reputazione online è generalmente una buona cosa. Affinché le persone parlino del tuo marchio online, devono sapere che il tuo marchio esiste. Questa è la fase di "brand awareness" di qualsiasi strategia di marketing, e se le persone parlano di te, hai fatto bene quella parte. Il lato disordinato di cui si parla online è quando stai sviluppando una reputazione negativa. Per sapere a che punto sei, devi fare uno sforzo per capire cosa pensano le persone del tuo marchio.
Prima dell'ascesa dei social media, capire esattamente come si sentivano le persone riguardo al tuo marchio era difficile. Il monitoraggio dei risultati delle campagne pubblicitarie e l'invio di sondaggi non possono che dirti molto su come le persone si sentono veramente riguardo al tuo marchio e ai tuoi sforzi di marketing.
Per fortuna, oggi è molto più facile. Entra nell'ascolto sociale.
Cos'è l'ascolto sociale?
L'ascolto sociale è il termine che usiamo per descrivere il processo di monitoraggio di ciò che le persone dicono sul tuo marchio online. In altre parole, è come la versione tecnologica dell'intercettazione.
Alcune persone usano il termine ascolto sociale in modo intercambiabile con il monitoraggio sociale, ma in realtà sono leggermente diversi. Il monitoraggio sociale è la pratica di tenere traccia di ciò che sta accadendo nei tuoi account social. Questo potrebbe essere limitato come il monitoraggio quando il tuo marchio viene taggato o menzionato su una piattaforma e il monitoraggio dei DM per le conversazioni.
L'ascolto sociale porta il monitoraggio sociale un ulteriore passo avanti. Richiede analisi e, idealmente, agire in base a ciò che hai imparato. Stai scegliendo di guardare oltre i numeri e le metriche del valore nominale per capire perché stai ottenendo i risultati che stai ottenendo e, soprattutto, come puoi utilizzare ciò che hai imparato per migliorare.
Perché l'ascolto sociale è importante?
La maggior parte dei marchi sta effettuando una qualche forma di monitoraggio sociale, ma pochissimi team hanno sbloccato il vero potenziale dell'ascolto sociale. Fatto bene, può essere una delle tattiche più potenti per incidere sulla tua strategia di marketing.
Ecco solo alcuni dei motivi per cui l'ascolto sociale è così importante:
1. Monitora la tua reputazione online
Come accennato in precedenza, l'ascolto sociale è un po' come origliare il tuo pubblico. Se stai ascoltando attentamente (che in questo caso richiede di impostare la tua strategia per acquisire le informazioni giuste), il tuo pubblico ti dirà esattamente cosa gli piace e cosa non gli piace del tuo marchio. Grazie a queste informazioni, sarai sempre aggiornato sulla tua reputazione online mentre si evolve in tempo reale.
2. Anticipa subito problemi e domande
Se trovi qualcosa di negativo mentre stai monitorando la tua reputazione generale, l'ascolto sociale ti consente di anticipare il problema in anticipo. Questo può salvarti da un cliente insoddisfatto che dice a tutti quelli che conoscono (e a tutti quelli che non conoscono, tramite i social media) di evitare il tuo marchio a tutti i costi.
Quando trovi qualcuno che parla di una percezione negativa del tuo marchio o segnala un'esperienza negativa, puoi affrontare quella preoccupazione come se fosse arrivata direttamente attraverso un canale di assistenza clienti per correggere eventuali errori che potrebbero essersi verificati. Se noti che molte persone citano lo stesso reclamo, è una buona indicazione che hai un problema di quadro generale che dovrebbe essere affrontato prima che influisca su una parte maggiore del tuo pubblico.
3. Determina l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing
Ci sono alcuni obiettivi di marketing che ti consentono di misurare i risultati in modo molto chiaro. Ma altri sono più difficili da inchiodare. L'ascolto sociale è particolarmente efficace per aiutarti a comprendere l'impatto dei tuoi sforzi di marketing su questi obiettivi che potrebbero essere più vaghi, come la consapevolezza del marchio o la portata del marchio. Inoltre, se il tuo pubblico menziona campagne o punti di contatto specifici che ha incontrato dal tuo marchio, puoi incorporare ciò che stanno dicendo nei risultati basati su metriche per ottenere un quadro più olistico del tuo successo (o della sua mancanza).
4. Valuta la tua posizione rispetto ai tuoi concorrenti
Proprio come puoi monitorare la tua reputazione online, puoi anche tenere traccia di come le persone parlano dei tuoi concorrenti. Se sei particolarmente fortunato (o sei un marchio più grande con molte menzioni sui social), potresti persino essere in grado di trovare persone che ti confrontano direttamente con i tuoi concorrenti. Questo può aiutare a definire gli attributi del tuo marchio su cui dovresti concentrarti per distinguerti. In generale, trarrai vantaggio dalla promozione di funzionalità che sono un punto di forza per il tuo marchio ma un punto debole per i concorrenti.
5. Contenuti generati dagli utenti (UGC) di origine
Parliamo spesso di UGC a Lemonlight, e questo perché è incredibilmente prezioso per la tua strategia di contenuti, specialmente quando si tratta di video. L'ascolto sociale ti aiuta a rintracciare UGC autentici e utili senza doverlo chiedere specificamente. Tieni presente che se trovi i contenuti in questo modo, assicurati di chiedere alla persona che ha condiviso i contenuti il permesso di utilizzarli per il tuo marchio.
6. Informa la tua strategia per i contenuti
Ultimo ma non meno importante, l'ascolto sociale può essere un punto di svolta per la tua strategia di contenuto. Questo perché ti offre una visione affidabile di ciò di cui sta parlando il tuo pubblico, dove trascorrono il loro tempo e cos'altro sembra funzionare bene nel tuo settore. Puoi utilizzare l'ascolto sociale per trovare nuove parole chiave, trovare nuovi siti Web su cui fare pubblicità e ottimizzare gli argomenti e i formati per i tuoi contenuti.
Come posso iniziare con l'ascolto sociale?
Strumenti di ascolto sociale
Ci sono tonnellate di ottimi strumenti di ascolto sociale là fuori e la maggior parte di essi condivide le stesse funzionalità chiave. Praticamente su ogni piattaforma, puoi tenere traccia delle menzioni del tuo marchio o di altre parole chiave che potrebbero interessarti, monitorare il coinvolgimento con gli account del tuo marchio e monitorare le metriche che potrebbero influenzare la tua strategia in futuro.
L'elenco seguente contiene molti degli strumenti più riconosciuti del settore per l'ascolto sociale. Se sei alla ricerca di un nuovo strumento, ti consigliamo di verificarne uno per confrontare le caratteristiche specifiche con ciò che sta cercando il tuo marchio.
- HubSpot
- Sprout Social
- Hootsuite
- Buffer
- Sumo Buzz
- Foro della serratura
- SommaTutto
- Menzione
- Awario
Best practice per l'ascolto dei social
Quindi, sei d'accordo con l'importanza dell'ascolto sociale. Ma cosa dovresti tenere a mente durante la fase di implementazione? Felice che tu l'abbia chiesto.
Ecco alcune best practice di ascolto sociale per guidare la tua strategia.
1. Monitora tutte le piattaforme.
Dovunque sia il tuo pubblico, dovresti esserlo anche tu. Questo non significa necessariamente che tu abbia bisogno di un account su ogni piattaforma alla moda a cui il tuo pubblico potrebbe prendere parte, ma significa che dovresti avere una procedura per raccogliere informazioni su tutta la linea. Per la maggior parte dei marchi, questo include tutte le piattaforme social standard come Facebook, Instagram e Twitter. Può anche includere TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn e qualsiasi altro luogo in cui pensi che il tuo pubblico trascorra del tempo online. Non perdere dati preziosi solo perché non hai pensato di monitorare una di queste piattaforme.
Già che ci sei, assicurati di capire che ogni piattaforma avrà diversi tipi di risultati. Ci sono due ragioni principali per questo. In primo luogo, il tuo pubblico su ciascuna piattaforma potrebbe differire leggermente in termini di dati demografici o psicografici. Poiché ogni piattaforma ha caratteristiche diverse, la composizione e il comportamento del pubblico sono leggermente diversi su ciascuna di esse. In secondo luogo, ogni piattaforma ha prestazioni leggermente diverse in generale. Un "mi piace" su Instagram può significare qualcosa di diverso da un "mi piace" su TikTok o Twitter, quindi tieni presente le differenze nel coinvolgimento e nel comportamento degli utenti tra le piattaforme.
2. Non ignorare i tuoi concorrenti.
Sebbene sia molto importante tenere traccia del tuo pubblico e delle menzioni, tieni il passo anche con quelli dei tuoi concorrenti. I dati dei concorrenti forniranno un contesto importante durante l'interpretazione dei tuoi dati. Inoltre, se il tuo pubblico è abbastanza simile, puoi imparare da ciò che funziona e non funziona per i tuoi concorrenti e applicare tali conoscenze al tuo pubblico. Questo ti evita di dover testare ogni singola tattica che puoi inventare mentre continui a raccogliere i frutti di provare qualcosa di nuovo.
3. Pulisci i tuoi dati.
Prima di entusiasmarti troppo per le tue scoperte, assicurati che i dati che hai raccolto siano effettivamente i dati che intendevi raccogliere. Poiché gli strumenti di ascolto sociale spesso funzionano compilando contenuti contenenti parole chiave o frasi specifiche, probabilmente includerai accidentalmente informazioni estranee che non riguardano la tua ricerca. Ciò è particolarmente vero se il nome della tua azienda, il nome del prodotto o qualsiasi altra cosa che stai monitorando è anche una parola comune nel linguaggio di tutti i giorni.
Se è vero, potresti dover essere creativo con i tuoi parametri di ricerca. Puoi restringere la posizione geografica della tua ricerca, rimuovere punti dati con parole chiave che indicano che qualcuno non fa riferimento al tuo marchio o rimuovere manualmente contenuti che non sono quello che stai cercando. Questo passaggio aggiuntivo garantisce che i tuoi risultati siano accurati e riflettano realmente il traffico che speravi di catturare.
4. Condividi le tue scoperte internamente.
I tuoi social media o i tuoi team di marketing non sono gli unici a trarre vantaggio dalle tue scoperte. In effetti, le intuizioni che sottrai all'ascolto sociale possono (e dovrebbero) influenzare praticamente ogni reparto della tua azienda. I team di supporto possono anticipare potenziali problemi e contattare i clienti che non sono passati attraverso canali formali. I team di sviluppo prodotto possono eseguire iterazioni sui prodotti futuri utilizzando i gusti e le antipatie dei clienti per i prodotti esistenti. I team media possono identificare nuovi canali da esplorare durante la distribuzione dei contenuti.
Prendi in considerazione la possibilità di compilare un rapporto regolare contenente i risultati dell'ascolto sociale e condividerlo con l'intera organizzazione. È probabile che qualcun altro ne trarrà vantaggio, anche se non puoi vedere subito la sovrapposizione.
Cosa devo monitorare?
Sebbene ci siano tonnellate di metriche che puoi scegliere di monitorare, ci sono alcuni must che praticamente ogni marchio dovrebbe assicurarsi di includere:condivisione della voce, volume della conversazione, tasso di coinvolgimento e punteggi del sentiment. L'immagine seguente mostra come potrebbero apparire i tuoi risultati per alcune di queste metriche per darti un'idea dei tipi di dati con cui dovrai lavorare. Continua a leggere per un'analisi dettagliata di ciascuna delle nostre metriche consigliate.
Condivisione della voce
La condivisione della voce misura la quantità di mercato/settore che il tuo marchio possiede rispetto ai concorrenti. La condivisione di voce più spesso si riferisce alla pubblicità a pagamento come misura della frequenza con cui il tuo pubblico vede il tuo marchio rispetto alla concorrenza. Ma può anche essere applicato in modo più ampio per catturare quanto le persone parlano del tuo marchio rispetto alla concorrenza. Avere un'elevata share of voice spesso significa che il tuo marchio è visto come l'autorità nel tuo spazio, il che è una buona notizia per le vendite future.
Volume di conversazione
Il volume della conversazione cattura la dimensione del dialogo che circonda il tuo marchio o argomento. Serve come indicatore di quanto sia interessato o coinvolto il tuo pubblico con il tuo marchio. Maggiore è il volume delle conversazioni, più è probabile che generi buzz online. Tuttavia, tieni presente che un volume elevato di conversazioni non è necessariamente positivo. Questa metrica non tiene conto di ciò che le persone stanno dicendo, ma solo di quanto stanno dicendo. Se ogni menzione che entra in questa cifra è negativa, cambia il significato.
Tasso di coinvolgimento
I tassi di coinvolgimento tengono traccia di quanto attivamente è coinvolto il tuo pubblico con il tuo marchio. Misura cose come Mi piace, commenti e condivisioni sui social, anche se le specifiche di ciò che è coinvolto dipenderanno dalla piattaforma monitorata. Il coinvolgimento è un ottimo modo per capire ciò che interessa ai tuoi clienti. Tassi di coinvolgimento elevati indicano che stai facendo qualcosa di giusto con i tuoi contenuti, mentre tassi di coinvolgimento bassi offrono la possibilità di migliorare.
Analisi del sentiment
Gli strumenti di analisi del sentimento utilizzano algoritmi che valutano il tono di un determinato post o risposta e la maggior parte filtrerà ogni menzione in categorie positive, neutre o negative.
L'analisi del sentiment è utile perché fornisce il contesto per il resto delle metriche che consigliamo qui. Misura se le cose che vengono dette sul tuo marchio sono positive o negative, il che mette in prospettiva il significato degli altri tuoi risultati.
A causa della categorizzazione in gruppi positivi e negativi, l'analisi del sentiment può anche essere un potente strumento per i community manager per interagire con il pubblico. Qualsiasi messaggio che rientri nella categoria negativa è un'opportunità per risolvere un reclamo, mentre qualsiasi messaggio che rientri nella categoria positiva offre un'opportunità per le testimonianze dei clienti, i contenuti generati dagli utenti o persino un nuovo ambasciatore del marchio.
Metriche della concorrenza
Come accennato in precedenza, non dimenticare di monitorare queste stesse metriche per i tuoi concorrenti. Se non riesci a ottenere una cifra esatta, fai almeno una stima per ciascuno di questi valori o considera qualitativamente ciò che le altre aziende del tuo settore stanno facendo e cosa sbagliano.
Conclusione
L'ascolto sociale offre una miniera di informazioni da applicare alla tua strategia di contenuto. Ti dice di cosa piace parlare e interagire con il tuo pubblico. Può mostrarti punti vendita di prodotti o servizi che non avevi pensato di promuovere prima. Può indirizzarti a nuove piattaforme e formati di contenuto che potresti sottoutilizzare.
La sfida qui è che è facile raccogliere dati e riflettere su cosa significa per la tua strategia. La cosa più difficile è in realtà creare un piano per implementare i cambiamenti. Quindi, mentre sviluppi (o espandi) la tua strategia di ascolto sociale, non dimenticare il passaggio più importante:adattare i tuoi contenuti per riflettere ciò che hai imparato. Il tuo pubblico (e i tuoi compagni di squadra) ti ringrazieranno.