Nello spazio dell'automazione del marketing, c'è un caso di studio interessante che mette in prospettiva l'annosa disputa tra i marketer che danno priorità alla portata e coloro che danno priorità alla risonanza.
Due dei più grandi attori nei livelli medio-bassi del settore dell'automazione del marketing, HubSpot e Mailchimp, hanno gareggiato per conquistare il maggior numero possibile di piccole e medie imprese. HubSpot attualmente vanta quattro volte più follower sui social media e attira quasi il doppio della quantità di traffico organico rispetto a Mailchimp, quindi si potrebbe presumere che HubSpot generi anche più entrate e profitti.
La realtà, tuttavia, è che Mailchimp ha superato HubSpot in entrambe le categorie finanziarie. Nel 2019, HubSpot ha registrato un fatturato di 674 milioni di dollari, mentre Mailchimp ha guadagnato 700 milioni di dollari. Inoltre, mentre HubSpot deve ancora realizzare un profitto, Mailchimp è stato redditizio per tutta la sua esistenza. Ora, questo non vuole ignorare in alcun modo l'enorme successo di HubSpot — solleva solo una domanda interessante. Più visualizzazioni e più lead si traducono effettivamente in più entrate? Non necessariamente.
Se scavi un po' più a fondo e rifletti in modo critico sull'attenzione incessante di Mailchimp sulla costruzione del pubblico (che ha portato alla creazione di Mailchimp Presents, una rete di contenuti originali) e sulla concentrazione di HubSpot sulla copertura, la capacità di Mailchimp di generare più entrate e profitti con una quantità significativamente inferiore raggiungere rispetto a HubSpot inizia ad avere senso.
Più copertura non significa più entrate
Nella maggior parte dei dashboard di marketing, la copertura e le entrate tendono ad avere una tendenza nella stessa direzione. Il più delle volte, i team di marketing noteranno questa relazione e presumeranno che le entrate aumenteranno quando raggiungeranno quante più persone possibile.
Tuttavia, la ricerca mostra che il sentimento del tuo pubblico nei confronti del tuo marchio è ciò che alla fine porta a maggiori entrate. Quindi, contrariamente alla credenza popolare, mentre un aumento della copertura può influenzare la crescita dei ricavi, non è l'unico driver di ciò — che il driver è in realtà la risonanza emotiva.
Sfortunatamente, la maggior parte dei marchi funziona con questa logica imperfetta e adatta le proprie strategie di marketing di conseguenza. Questo disallinea i loro incentivi, spingendoli a produrre una tonnellata di contenuti per generare visualizzazioni e lead piuttosto che creare contenuti che piacciono davvero al loro pubblico.
Concentrarsi esclusivamente sulla copertura può generare un'enorme quantità di impressioni, ma la stragrande maggioranza di queste persone non entrerà nella canalizzazione del marchio perché il contenuto è troppo egoistico. E la maggior parte delle persone che accedono alla loro canalizzazione si agitano più rapidamente perché perderanno rapidamente interesse per il contenuto. Di conseguenza, questi marchi genereranno una quantità sproporzionata di lead e opportunità per la chiusura del loro team di vendita.
Concentrarsi sulla risonanza ti consente di fare di più con meno
La creazione di contenuti davvero preziosi e in sintonia con le convinzioni e le identità fondamentali degli spettatori offre alle aziende l'opportunità di creare un pubblico fedele e invogliarli a tornare per saperne di più. Ovviamente qui stiamo parlando di creare contenuti degni di nota — contenuti di intrattenimento così buoni che i consumatori non possono fare a meno di volerli guardare, ascoltare o leggere molto in una sola volta.
Pro-TipVuoi saperne di più su cosa sono i contenuti degni di nota e come la tua azienda può iniziare a crearli? Dai un'occhiata al nostro nuovo playbook di Brand Affinity Marketing in quattro passaggi .Come accennato in precedenza, Mailchimp sta investendo da tempo nella creazione di questo tipo di contenuti. Si sono concentrati sulla creazione di risonanza sulla copertura creando contenuti che attirino tipi specifici di spettatori ben prima che possano diventare clienti Mailchimp.
Il nostro CEO e co-fondatore Chris Savage ha incontrato Mark DiCristina, Head of Brand di Mailchimp, nel nostro talk show, Brandwagon , per avere uno scoop su come la creazione di contenuti degni di nota li abbia aiutati a creare un pubblico e, in definitiva, a fare di più con i loro contenuti concentrandosi meno sulla copertura.
DiCristina continua spiegando perché sono passati dal concentrarsi sulla consapevolezza investendo un sacco in pubblicità a investire di più il proprio budget nella creazione di contenuti originali. Quando fa riferimento agli spettacoli che hanno creato a Mailchimp Presents, osserva:"È più duraturo, dura più a lungo, non richiede che le persone vengano interrotte …"cambia il nostro rapporto con i nostri clienti. Quindi ora, invece di interrompere continuamente le persone, vogliono venire e interagire con noi".
Concentrandosi sulla creazione di contenuti che risuonano con gli spettatori, le aziende incoraggiano il pubblico a trascorrere più tempo con il proprio marchio e, quando ciò accade, è più probabile che gli spettatori diventino clienti a lungo termine.
Concentrarsi sulla risonanza è più conveniente
Entrare in risonanza con il tuo pubblico non solo aiuta a generare più entrate per la tua attività. Costa anche meno e, a sua volta, si traduce in maggiori profitti per la tua azienda.
Quando il tuo marchio si concentra solo sulla copertura, solo una percentuale ridotta e statica del tuo pubblico si converte in clienti, quindi l'aumento delle entrate richiede un aumento regolare dell'aumento della consapevolezza. E per aumentare la consapevolezza, devi investire continuamente nella pubblicità su piattaforme come Facebook e Google. Sebbene la pubblicità digitale possa aiutare le persone a diventare consapevoli della tua attività, è costosa ed è diventata sempre più inefficace grazie alla sovrasaturazione su queste piattaforme. Inoltre, solo perché qualcuno conosce il tuo marchio, ciò non significa che si senta connesso ad esso.
D'altra parte, se ti concentri sulla fidelizzazione di un pubblico, puoi generare più entrate aumentando la risonanza. Con questo approccio, non devi nemmeno necessariamente aumentare la copertura. Devi solo concentrarti sulla creazione di un volume di contenuti inferiore che offra un livello più elevato di qualità e coinvolgimento.
Quando ti concentri sul mantenimento di un pubblico coinvolto piuttosto che sull'acquisizione di nuovi membri meno coinvolti per sostituire quelli che si sono agitati, il valore della vita di ciascun membro del tuo pubblico aumenta. In effetti, da quando Mailchimp ha lanciato Mailchimp Presents, hanno notato che le persone che si sono impegnate con i loro spettacoli acquistano i loro prodotti più velocemente e spendono più soldi con loro. E un bonus in più? Dal momento che un pubblico fedele e appassionato produce un sacco di passaparola per la tua attività, non devi spendere tanti soldi per acquisire nuovi membri del pubblico, il che riduce i costi di acquisizione dei clienti.
Nella nostra intervista con Mark DiCristina, continua a condividere il motivo per cui creare contenuti degni di nota per il tuo pubblico è in realtà più conveniente rispetto all'esecuzione di una tradizionale campagna pubblicitaria. Qui, confronta la creazione di un podcast con la pubblicità su uno:
Il caso di investire nella risonanza oltre la portata
Nel corso degli anni, la corsa alla consapevolezza del marchio ha afflitto le strategie di marketing delle aziende. Abbiamo continuato a sacrificare la qualità dei nostri contenuti e l'esperienza del cliente per il perseguimento dei nostri obiettivi — e il nostro pubblico ne è stufo e stanco.
Al giorno d'oggi, chiunque può identificare istantaneamente i contenuti privi di valore, gli annunci pubblicitari che sono lì solo per interrompere e le attività eccessivamente ottimizzate e false. Questo è esattamente il motivo per cui concentrarsi sulla risonanza e sulla costruzione dell'audience genera risultati aziendali migliori rispetto all'investimento in consapevolezza e copertura da solo.