Per la maggior parte delle aziende, costruire un marchio significa creare esperienze memorabili per i tuoi clienti e potenziali clienti — all'interno del tuo prodotto, tra i tuoi team di vendita e supporto, sul tuo sito web, nei tuoi negozi e altro ancora.
La chiamiamo "esperienza del marchio" ed è il modo in cui le aziende hanno in genere costruito affinità nel corso degli anni. È questa affinità che fa uscire la voce, diminuisce il tasso di abbandono e aumenta l'espansione. Vince l'azienda che ha il legame più forte con il proprio pubblico.
Il modo in cui creiamo ed espandiamo queste esperienze nel mondo del software consiste nell'investire nella scalabilità dei nostri prodotti. Per creare una maggiore affinità con il marchio, devi far evolvere i tuoi prodotti attuali o crearne di nuovi. La sfida, ovviamente, è che l'aggiunta di più prodotti significa che hai bisogno di più supporto, vendite, infrastruttura, ingegneria, ecc. Hai bisogno di più persone, operazioni più complesse e più investimenti. E devi assicurarti che anche la straordinaria esperienza del cliente si adatti.
Creare e investire in ciò che serve per supportare prodotti aggiuntivi può aumentare l'affinità del tuo marchio, ma è costoso e rischioso da realizzare. Tuttavia, esiste un modo per ridimensionare l'affinità del marchio senza quei rischi e spese generali. Invece di investire in nuove linee di prodotti, pensiamo che le aziende dovrebbero investire nei contenuti, come linea di prodotti, attraverso il Brand Affinity Marketing.
Suggerimento professionale Vuoi imparare a costruire un marchio che le persone amano? Dai un'occhiata al nostro nuovo Playbook sul marketing per l'affinità del marchio in quattro fasi per ottenere uno scoop.Imparare dal modello di società di media
Come abbiamo discusso a lungo un paio di settimane fa durante la nostra trasmissione in diretta, Change the Channel, sia le aziende B2C che B2B possono imparare molto da società di media come Netflix, Hulu e HBO su come commercializzare i loro contenuti. Per queste aziende, il loro prodotto è il contenuto che offrono ai clienti, quindi, naturalmente, sono esperti nell'aggregarlo e crearlo, distribuendo quel contenuto al pubblico e quindi creando un vasto pubblico.
Trattando i tuoi contenuti come una linea di prodotti, proprio come farebbe una società di media, possiamo iniziare a far crescere più domanda. Fortunatamente per noi, i media mainstream non sono più esclusivamente incaricati di controllare i contenuti che i consumatori hanno a loro disposizione — c'è anche un'enorme opportunità per le aziende di entrare in azione.
È il tipo di prodotto più scalabile
Probabilmente la parte migliore del trattare i tuoi contenuti come un prodotto è quanto sia scalabile. Una volta creata la risorsa — che si tratti di una serie di video, podcast, documentari, libri, lo chiami — vive per sempre. Se il contenuto non atterra con il tuo pubblico previsto, puoi lasciarlo svanire nell'abisso e provare qualcosa di nuovo.
Ora, quando facciamo riferimento al "contenuto" qui, non stiamo parlando solo di un altro post o guida del blog. Stiamo parlando di contenuti degni di nota o contenuti divertenti che sono così buoni che i consumatori non possono fare a meno di volerli guardare, ascoltare o leggere molto in una sola volta. Ancora più importante, il contenuto che crei deve effettivamente aggiungere valore alla vita degli spettatori, non solo spingerli verso la fase successiva della canalizzazione.
Alla fine della giornata, mantenere questo tipo di contenuto a lavorare sodo per la tua azienda dovrebbe costarti quasi nulla rispetto a quanto costerebbe supportare l'infrastruttura attorno a una nuova linea di prodotti più tradizionale. Certo, mantenere e ridimensionare i tuoi contenuti richiede un investimento aggiuntivo nei contenuti e nelle persone che li creano, ma non richiede supporto aggiuntivo, vendite o risorse ingegneristiche.
Tutto ciò di cui hai bisogno è un piccolo team di persone creative, interne o esterne, che si dedicano alla creazione di contenuti straordinari che risuonino con il giusto pubblico di nicchia. Ad esempio, l'anno scorso abbiamo creato la nostra prima docuserie in quattro parti, One, Ten, One Hundred , dove abbiamo esplorato come la creatività può nascere da vincoli. Questa serie, che è stata sceneggiata, girata e prodotta dai nostri videografi qui a Wistia, ha vinto un premio Webby come "Miglior serie di video" nella categoria intrattenimento di marca. Per dirla semplicemente, quando una delle tue linee di prodotti è soddisfatta, deve essere buona.
È fondamentale che il contenuto che crei fornisca valore al di fuori del tuo prodotto o servizio, sia davvero unico e divertente. Se hai intenzione di trattare i tuoi contenuti come un nuovo prodotto, dovrebbe essere degno di quell'investimento dedicato.
È un investimento a basso rischio e ad alto rendimento
Parlando di investimento, quando si tratta di promuovere i contenuti che crei, il rischio è minimo rispetto a molti altri investimenti di marketing tradizionali. Non costa molto essere in grado di correre rischi davvero grandi e creativi con i tuoi contenuti. Inoltre, sperimentare con i tuoi contenuti e come si comporta con un pubblico di nicchia può aiutare a informare anche altre parti della tua strategia aziendale. In definitiva, la chiave è essere chiari e trasparenti con gli altri leader della tua azienda sui rischi che intendi correre fin dall'inizio di queste conversazioni sul marchio.
Sostieni di mettere da parte una piccola percentuale del tuo budget di marketing complessivo per la sperimentazione e, soprattutto, non aspettarti di misurare il risultato come faresti con un'attività di marketing tradizionale.
Quando ci siamo incontrati con Nancy Dussault Smith, CMO di Hydrow, nel nostro talk show chiamato Brandwagon , le abbiamo chiesto come pensa di fare spazio nel budget per tattiche di marketing più esperienziali e ha detto:
Tieni traccia del tempo che le persone trascorrono con il tuo marchio — potresti avere un pubblico ristretto, ma se trascorrono un sacco di tempo con il tuo marchio a consumare contenuti, l'impatto può essere smisurato. Se stai creando contenuti che aggiungono valore, dovresti iniziare a vedere suggerimenti, commenti e feedback qualitativi in arrivo mentre aspetti che i numeri quantitativi prendano forma.
Un esempio di un'azienda che ha iniziato a distribuire un sacco di contenuti a valore aggiunto nel mondo è Drift, una piattaforma di marketing conversazionale per le aziende. Negli ultimi anni hanno creato podcast, serie di video e altro e, grazie al loro successo, hanno recentemente deciso di raddoppiare i contenuti.
Drift Insider Plus è un'esclusiva piattaforma di abbonamento a contenuti on-demand che " ... va un miglio più in profondità di quello che ottieni gratuitamente su Drift.com e Drift Insider". A $ 99 all'anno, l'abbonamento Drift Insider Plus segue lo stesso modello di base con cui i consumatori hanno già una grande familiarità. La parte migliore della decisione di Drift di investire di più nei contenuti è che non hanno dovuto spendere una fortuna per creare una nuova linea di prodotti per capirlo. Mark Kilens, VP of Content and Community di Drift, commenta come la creazione di un marchio e la creazione di spettacoli sia stato uno dei migliori investimenti che Drift abbia fatto fino ad oggi.
Attira un pubblico di nicchia poco servito
Poiché le aziende B2B, in particolare, sono così iper-mirate ai servizi che forniscono, c'è un'enorme opportunità per diventare il miglior marchio nella tua determinata categoria, diventando parte attiva delle sottoculture e delle comunità che influenzano i tuoi clienti target. Pensa alle tendenze attuali nel consumo dei media al di fuori della tua attività — il pubblico si aspetta che i contenuti non solo siano specifici e su misura per loro, ma siano di alta qualità e disponibili in abbondanza.
I segmenti di pubblico di nicchia possono essere più piccoli di quelli a cui il tuo team di marketing è generalmente abituato a prendere di mira, ma connessioni profonde con persone che possono influenzare il comportamento di acquisto dei potenziali clienti sono molto più vantaggiose del semplice rendere molte persone consapevoli dell'esistenza della tua attività. Quando le aziende investono nella creazione di contenuti degni di nota che attirino una community appassionata di un argomento specifico, è molto più facile soddisfare la domanda e avviare conversazioni sul tuo marchio.
Concentrarsi su un pubblico di nicchia ti dà anche l'opportunità di diventare la destinazione di riferimento per tutti i tipi di contenuti specifici di quella nicchia nel tempo. Invece di lanciare un'ampia rete e catturare solo una parte dell'attenzione del tuo pubblico più ampio, le aziende dovrebbero diventare più specifiche e concentrarsi sulla creazione di contenuti che attirino gli spettatori a livello di identità o valore. I membri di questa sottocultura — perché sono così appassionati degli argomenti di cui hai a che fare — probabilmente trascorreranno più tempo con il tuo marchio online e sul tuo sito web. Questo può tradursi in un coinvolgimento duraturo con i tuoi contenuti, portando a una difesa attiva del tuo marchio.
Costruisce in modo affidabile una maggiore affinità con il marchio
La promozione del passaparola non è guidata solo dai tuoi clienti più attivi — è guidata da chiunque si sia formato un'opinione forte sul tuo marchio. Investendo nei contenuti come tua prossima linea di prodotti, crei l'opportunità di costruire questa affinità con il marchio su larga scala all'interno di un pubblico di nicchia, mantenendo bassi i costi. Per costruire un marchio duraturo nel mondo moderno, le aziende devono iniziare a trattare i loro contenuti come un prodotto.