Come si costruisce un marchio duraturo?
È una domanda sempre più preveggente in un mondo in cui il concetto di imbuto di marketing si sta sgretolando e, come consumatori, ci affidiamo sempre di più alle nostre reti personali per prendere decisioni di acquisto.
Se voglio acquistare una nuova fotocamera, ad esempio, il mio primo punto di riferimento per i suggerimenti è il mio gruppo WhatsApp pieno di apparecchiature video. E se voglio sapere dove trovare il miglior involtino di aragosta a Boston, bypasserò Google e andrò direttamente al nostro canale Slack #team-wistia.
Come nascono tutti questi consigli? Alcuni sono una conseguenza dell'esperienza personale diretta, ma alcuni sono guidati dal passaparola (Maureen) e altri da un'ineffabile affinità con lo stato del Maine (Jay). Come azienda, è probabile che tu voglia incoraggiare maggiormente questo tipo di comportamento.
Il pensiero contemporaneo ti suggerirebbe di concentrarti sul miglioramento della tua "esperienza di marca" complessiva — che è l'idea che ogni interazione che i clienti hanno con la tua attività (sia all'interno che all'esterno del ciclo di acquisto) contribuisce alla percezione generale del tuo marchio, che guida la preferenza e intenzione di acquisto.
Poiché i nostri marchi sono diventati il fattore essenziale che determina ciò che scegliamo di acquistare e, soprattutto, quali prodotti e servizi ci consigliano gli altri, questo ha portato le aziende a investire di più in esso.
Gli sforzi di costruzione del marchio incentrati sul miglioramento e l'ottimizzazione dell'esperienza del cliente sono simili ai seguenti:
- Progettare i nostri siti Web in modo che siano esteticamente piacevoli e facili da usare
- Garantire che i nostri prodotti e servizi risolvano in modo significativo i problemi dei clienti
- Offrire la migliore assistenza clienti
- Assunzione di un team di vendita di talento e ben informato
- Creazione di contenuti di marketing che educhino e informino i potenziali clienti
Il nostro obiettivo implicito qui è quello di superare i nostri concorrenti in ciascuna delle aree di cui sopra, e quindi diventare il fornitore preferito nei nostri rispettivi mercati. In sostanza, le aziende mirano a creare sostenitori del marchio attraverso un'esperienza cliente straordinaria.
Il problema di affidarsi all'esperienza del cliente per la costruzione del marchio
Assicurandoci che i nostri clienti esistenti ci amino, speriamo (e assumiamo) che un buon sottoinsieme di loro diventi "promotori netti", raccomandando i nostri prodotti e servizi ad altri, aumentando la percezione positiva del mercato del nostro marchio.
Questo modo di pensare ha un difetto critico.
Se fai affidamento sui tuoi clienti esistenti come potenziale pool di individui che diventeranno sostenitori del marchio, il passaparola diventa estremamente difficile da scalare.
Una situazione in cui un punteggio NPS positivo porta all'acquisizione di un nuovo cliente tramite una raccomandazione del passaparola ogni dieci nuovi clienti che si ottengono (uno standard non irragionevole, soprattutto nel B2B), è comunque necessario garantire un tasso di abbandono molto basso per far crescere la tua base di clienti.
E per crescere notevolmente, devi raggiungere un coefficiente virale di>1 (ogni cliente ne porta almeno un altro), uno standard raggiunto solo dallo 0,01% delle nuove attività.
Poiché, per la maggior parte di noi, il passaparola organico a un livello drammatico è difficile da ottenere tramite l'esperienza del cliente, finiamo per integrare i nostri sforzi organici con alcuni advocacy sponsorizzati. Lo sbalorditivo aumento dell'influencer marketing negli ultimi anni, insieme alla sorprendente quantità di denaro che i migliori influencer stanno guadagnando oggi, è una testimonianza di questa tendenza.
Ma questa crescita non può continuare all'infinito. Le persone stanno iniziando a ridurre lentamente il tempo che trascorrono sui social media e c'è poco spazio per i post sponsorizzati (così come per i membri della famiglia Kardashian) prima che raggiungiamo l'eccessiva saturazione.
Pertanto, vediamo che il costo per l'influencer marketing cresce rapidamente, al punto che un costo per (potenziale) mille impressioni sta raggiungendo> $ 10.
A questi tassi, il marketing degli influencer sembra incredibilmente costoso (e rischioso) se confrontato con un investimento ovvio e più misurabile — pubblicità digitale. E poiché questo è costoso e non rintracciabile, miriamo ad acquistare la preferenza del marchio con gli annunci.
Il problema di affidarsi alla pubblicità digitale per la costruzione del marchio
Questa tattica, in varie forme, è stata la principale impostazione predefinita di costruzione del marchio negli ultimi cento anni. L'idea si basa sull'idea (ormai molto superata) che attraverso l'esposizione ripetuta al tuo marchio, le persone si ricorderanno meglio di te e penseranno in modo più positivo su di te.
Nell'era pre-internet, ciò significava acquistare annunci in luoghi in cui era probabile che fossero visti da potenziali clienti — cartelloni pubblicitari, carta stampata, TV — e poi inventare esecuzioni creative e avvincenti che rispondessero alle esigenze dei tuoi potenziali clienti.
Oggi, la maggior parte delle aziende crea alcune risorse brevi e creative, quindi paga Google e Facebook per fornire quante più piccole interazioni possibili con esse. Questa tattica, per valere l'investimento, si basa sul presupposto che solo aumentare la consapevolezza aumenterà l'affinità.
Poiché le agenzie di stampa ottengono entrate prelevando una percentuale di riduzione della spesa pubblicitaria, hanno un interesse acquisito nel supportare questo modello "incentrato sull'impressione". E poiché i grandi giganti della Silicon Valley ora vedono la maggior parte delle entrate che un tempo venivano spese per la stampa e la TV, sono più che felici di servirle.
Questa spesa continua ad aumentare e i ricavi di Google, Facebook, Havas, IPG, Omnicom, Publicis, Dentsu e WPP continuano a crescere con essa.
Ma nonostante tutto questo investimento, la pubblicità digitale non funziona molto bene. Ecco i fattori che contribuiscono alla sua caduta.
Cecità pubblicitaria
Poiché il Web ora è così saturo di pubblicità, la maggior parte degli utenti è diventata abile nell'ignorare le cose che non vogliono vedere. Ciò significa che per la maggior parte delle persone, gli annunci diventano semplicemente parte del rumore di fondo di Internet piuttosto che qualcosa che visualizzano e prendono in considerazione attivamente. Non mi credi? Prenditi un momento per pensare a quanti annunci hai visto online di recente che puoi ricordare.
Per mascherare questo problema e assicurarsi le entrate massime per se stesse, le società di media vendono quindi annunci pubblicitari principalmente in base al costo per impressione o al costo per visualizzazione, che equiparano erroneamente interazioni banali con impegni significativi.
Filtra bolle
Gli utenti hanno sempre più il controllo (sia consciamente che inconsciamente) dei propri mondi digitali grazie a bolle di filtro causate da AdBlocker, ricerca personalizzata e algoritmi come Facebook EdgeRank. Ciò significa che i consumatori spesso vedono i tuoi annunci solo se hanno precedentemente interagito con i tuoi contenuti.
Costi sempre crescenti
A causa della concorrenza, della saturazione del canale e dei crescenti costi di distribuzione dei messaggi sui motori di ricerca e sui social, i costi complessivi di acquisizione dei clienti derivanti dalla pubblicità continuano ad aumentare.
Brevità delle interazioni
Sebbene la maggior parte degli annunci venga ignorata, anche gli annunci non ignorabili durano solo per un massimo di 30 secondi. È molto difficile raccontare una storia avvincente ed emotivamente risonante in 30 secondi. Certamente, c'è l'eccezione che conferma la regola — un gigantesco marchio di consumo che assume i migliori creativi del mondo e ottiene un successo virale — ma il 99,9% delle campagne che tentano di raggiungere questi risultati falliscono drammaticamente.
Nel 2019, le nostre percezioni sulle aziende non si basano più su quante volte abbiamo interagito con loro di passaggio, ma piuttosto sulla profondità delle nostre esperienze personali e sulle esperienze di coloro di cui ci fidiamo, entrambe in genere influenzate molto poco da pubblicità. Poiché la pubblicità digitale non rende le persone come te, dobbiamo trovare un nuovo modo per aumentare le preferenze e il passaparola.
Dove sta andando il futuro della costruzione del marchio
In qualità di esperti di marketing in aziende grandi e piccole, dobbiamo riconoscere che non possiamo far innamorare di noi potenziali clienti a prima vista.
Interrompere costantemente le persone con messaggi e brevi video che non hanno chiesto di vedere non è un comportamento favorevole a renderle più simili a noi. Certo, potrebbero aver sentito parlare di noi... ma la consapevolezza del marchio non porta intrinsecamente alla creazione di sostenitori del marchio.
Quindi, invece, dobbiamo trovare una nuova tattica di marketing che crei connessioni significative e positive tra marchi e consumatori — in modo scalabile ed economico.
Abbiamo bisogno di un modo per commercializzare i circoli di influenza per i nostri potenziali acquirenti e per disporli positivamente alle nostre offerte. E questo è ciò che stiamo sviluppando qui a Wistia, con Brand Affinity Marketing.