Il "contenuto" è decisamente di tendenza in questo momento e molte aziende si sentono obbligate a sfornare post sul blog solo perché dovrebbero farlo. Ma cosa si perde nel processo? Troppo spesso, è la prospettiva sul pubblico che consumerà i contenuti e come può aiutarli. Ecco perché siamo grandi fan di Ann Handley, la cui formula per ottimi contenuti web è "Utilità x Ispirazione x Empatia". Un promemoria che tutti potremmo usare ogni tanto.
Il libro di Ann, Tutti scrivono , è una risorsa utile per chiunque speri di comunicare meglio. Ann ha anche dedicato del tempo a istruire i marketer sulla parola scritta in qualità di Chief Content Officer di MarketingProfs, nella sua colonna per Imprenditrice rivista e come co-fondatore di ClickZ.
Ann ha tenuto un delizioso discorso sulla narrazione alla nostra videoconferenza aziendale, WistiaFest, l'anno scorso, e siamo stati entusiasti di incontrarla in questa intervista sul ruolo dei video nel marketing dei contenuti.
Wistia:
In qualità di esperto di contenuti, come suggeriresti ai brand di integrare i video nelle loro campagne di marketing? Qual è il posto del video nel panorama dei contenuti in questo momento?
Ann Handley:
Qualsiasi marchio o azienda che non utilizza i video in qualche modo sta perdendo un'enorme opportunità per dare vita al proprio marchio. Il video aggiunge un impulso ai tuoi contenuti. Rende la tua storia tangibile e reale. Allora perché non dovremmo abbracciarlo tutti?
Forse alcuni di voi mi guardano di traverso e dicono a se stessi:"Beh, certo... Ann lo farebbe dillo a Wistia. Perché Wistia è nel business dei video. E questo è sul loro blog. Allora."
Ma a quei tipi dubbiosi direi che dovresti davvero avere più fiducia nelle persone. In questo caso dovresti avere più fiducia in me.
Perché anche se una società di contenuti non video mi comprasse un cucciolo per dire che il video è una terribile perdita di tempo... non lo farei.
Non posso essere influenzato in questo modo. E adoro davvero i cuccioli.
Wistia:
Qual è la relazione tra video, testo e altri elementi visivi nei contenuti?
Ann Handley:
Sono felice che tu l'abbia sollevato. Perché l'ho quasi menzionato nella mia ultima domanda. Il video funziona meglio quando è integrato in un programma di content marketing. Quindi testo, grafica, audio e video fanno tutti parte della stessa cerchia di contenuti della vita.
Nella nostra ricerca annuale di content marketing, abbiamo scoperto che il 79% dei marketer di contenuti B2B utilizza i video nel loro content marketing. Ed è la quinta tattica più efficace che usano. Inoltre, i marketer B2B più efficaci utilizzano una media di 15 tattiche di contenuto, quindi il video non viene utilizzato in un silo. Grazie Cheez-its.
La più grande opportunità? Rendi iscrivibile il tuo programma video. Solo una piccola parte delle aziende che utilizzano i video sta pensando a un programma di abbonamento per i propri video. Questa è una statistica con più di un soffio di opportunità.
Wistia:
Hai degli esempi di contenuti preferiti che puoi indicare che utilizzano bene più mezzi? Cosa hanno di bello?
Ann Handley:
Marcus Sheridan (TheSalesLion.com) è un maestro in questo, perché usa i video per raggiungere un nuovo pubblico in modi diversi, ma ha anche un solido blog e podcast che estendono gli stessi temi di cui parla nel suo sito.
Questa è davvero la chiave per utilizzare i video o qualsiasi contenuto eccezionale. Il miglior contenuto racconta una storia più grande ed estende un tema più ampio. Marcus lo fa bene, perché i suoi contenuti non riguardano lui, ma il pubblico. Probabilmente non c'è nessuno che sia più utile per le persone che vogliono capire l'inbound marketing.
GEReports.com lo sta uccidendo con tutti i loro contenuti, inclusa la loro perfetta incorporazione di video in gran parte dei loro contenuti. Una parte di me odia usare un esempio come GE qui, perché il loro programma di contenuti è finanziato da un miliardo di dollari. Ma ho parlato con un gruppo scientifico la scorsa settimana, quindi ho trascorso un po' di tempo sul sito GEReports.com e ne sono uscito con un profondo apprezzamento per la sua brillantezza. Non credo che potrei nominare un sito di contenuti di marca migliore. Allora ecco fatto.
Ce ne sono molti altri che mi piacciono molto. La risposta a questa domanda potrebbe andare avanti per giorni, perché amo chiamando grande lavoro. Ma mi fermo qui perché ho davvero bisogno di muovermi su queste altre domande …
Wistia:
Hai scritto molto su come scrivere non sia in realtà così difficile e sui modi in cui tutti possono iniziare. Quali sono alcuni dei tuoi suggerimenti preferiti per costruire una pratica creativa coerente, che si tratti di scrittura, video o qualcos'altro?
Ann Handley:
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Fai della scrittura una routine praticamente quotidiana. Il mio amico Jeff Goins dice che qualcosa praticato una volta alla settimana non è una routine, è un obbligo. La frequenza è importante.
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Scrivere significa far capire le tue idee. Concentrati sul pubblico — non su te stesso. (Questo non è un "suggerimento" di per sé. Ma è una mentalità necessaria per un ottimo lavoro.)
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Crea per una sola persona. Amo le persone di marketing per il marketing, perché sono utili. Ma a volte possono intralciare il processo creativo, perché siamo ancora concentrati su un "segmento di mercato". Mi piace pensare a una singola persona che trarrà beneficio dalla mia scrittura o dai miei contenuti o video o altro. In questo modo è molto più semplice creare contenuti efficaci. E puoi anche divertirti un po' a farlo. (Perché se non ti diverti a creare contenuti, stai sbagliando. Oppure sei nel lavoro sbagliato.)
Wistia:
Quali sono alcune delle campagne di contenuti più efficaci che hai visto nel recente passato che includono video?
Ann Handley:
Nello spazio B2B:DesignDisruptors.com (di InDesign) è geniale e non potrei amare di più "Imagine the Possibilites" di Barbie:
Wistia:
Come fai a bilanciare qualità e quantità nella tua produzione di contenuti e quale consiglio daresti ad altre aziende alle prese con questa domanda?
Ann Handley:
Qualità e quantità non sono nemici. I buoni contenuti possono scala. E dovrebbe. Ma devi avere le basi giuste.
Quindi:dedica un po' di tempo alle basi della creazione di quelli che chiamo contenuti più grandi, più audaci e più coraggiosi.
Wistia:
La tua formula per contenuti di qualità è "Utilità x Ispirazione x Empatia". In che modo i brand possono creare empatia senza apparire assenti o non autentici?
Ann Handley:
L'empatia consiste nell'adottare un punto di vista incentrato sul pubblico. Ecco un filtro che può essere un utile test:il tuo pubblico ringrazierebbe tu per questo?
Wistia:
Quali sono le tue previsioni sui contenuti o sui video per il 2016? Quali tendenze pensi che vedremo emergere?
Ann Handley:
Risponderò a questo con uno scenario e una storia. Funziona così:
Nella dura luce del mattino del 2016, il Content Marketing si è reso conto che da qualche parte lungo la strada... si è perso. Si è distratto.
Il Content Marketing ha ammesso a se stesso di essere stato impulsivo, immaturo, miope e (a volte) pigro.
Content ha speso i soldi dei suoi genitori in folli cose sperimentali che potrebbero essere state o meno buone scelte. Ha apprezzato la quantità rispetto alla qualità. Si vantava troppo di se stesso, invece di considerare ciò di cui il suo pubblico aveva bisogno. Non poteva spiegare esattamente cosa stesse facendo la sua strategia Snapchat per il suo marchio B2B. Non ha detto di no.
Il contenuto stava deludendo le persone. Ancora più importante, non stava mantenendo la sua vera promessa e il vero potenziale.
E proprio in quel momento — pieno di rammarico per la pubblicità che ha cercato di spacciare per “storytelling”, per le content farm, per la mancanza di intenti e di strategia — Il content marketing cresce.
Proprio così, Content esce dai suoi esuberanti anni universitari.
"La maturità arriva quando smetti di inventare scuse e inizi a fare cambiamenti", pensa il Content Marketing.
Quindi questo è più o meno ciò che penso che il 2016 tenga:il Content Marketing diventerà un po' più strategico e reale. Ciò significa mettere in atto la pianificazione, i processi, i framework, la creatività e le metriche necessari per legittimarsi.
È tempo che i contenuti vengano presi sul serio. Abbiamo questo.
Tuttavia, adulto non significa noioso e serioso. Al contrario, perché il Content Marketing ha ancora il cuore di un narratore, l'anima di un artista e la scintilla giocosa della spontaneità.
Perché non è per questo che siamo tutti qui, comunque?