Testare i tuoi video di marketing ti consente di prendere decisioni migliori e sbloccare il potenziale di conversione. Mi permetta di spiegare.
Immagina questo scenario:hai recentemente pubblicato un nuovo video di prodotto sul tuo sito web. Hai trascorso tre settimane a progettarlo, produrlo e modificarlo. Il tuo team creativo l'ha schiacciato. Cattura la tua attenzione, spiega chiaramente la differenziazione delle tue caratteristiche ed è divertente.
Stupendo! Alcuni materiali di marketing che mostrano la personalità del tuo marchio. Ma improvvisamente, il tuo tasso di iscrizione precipita. Sparare. È una coincidenza o era il video?
Il video è un potente strumento di conversione. Umanizza il tuo marchio e costringe i tuoi spettatori ad agire. Tuttavia, pubblicare nuovi video sul tuo sito senza comprenderne l'impatto non è la strada da percorrere. Potresti accidentalmente ridurre i numeri che volevi far crescere. Ancora peggio — potresti anche non saperlo.
Non faresti un aggiornamento importante a una pagina del tuo sito web senza testarne l'impatto sulla conversione, vero? Spero che tu stia scuotendo la testa di no.
Allo stesso modo, non dovresti pubblicare un video importante sul tuo sito web senza testarlo. Devi testare A/B i tuoi video. Soprattutto i video su pagine con molto traffico.
Ti sbagli (e dovresti aspettartelo)
Finché stai testando...
Ecco un esempio reale di qualcosa che è successo poche settimane fa a Wistia:
Ci siamo prefissati l'obiettivo di aumentare il numero di nuovi utenti che caricano un video durante il nostro flusso di onboarding. Il video è una parte importante della nostra strategia di inserimento degli utenti, quindi, naturalmente, abbiamo progettato un nuovo video per aiutarci a raggiungere questo obiettivo.
Dopo aver riflettuto molto sulla progettazione del video, volevamo sapere se ha avuto un impatto positivo sulla nostra velocità di caricamento. Abbiamo deciso di testare il nuovo video rispetto alla versione precedente.
Ragazzo, abbiamo sbagliato. Sebbene alcune delle nostre ipotesi fossero corrette, il risultato del test non è stato quello che ci aspettavamo. Ogni singola metrica che stavamo monitorando è diminuita. Il nostro esperimento video è fallito. Di molto.
Ma ehi, almeno lo sapevamo.
Se avessimo implementato il nuovo video senza prima testarlo, tale decisione sarebbe costata all'azienda migliaia di dollari in mancate entrate nei prossimi mesi. Non è una buona mossa per qualsiasi internet marketer interessato alla crescita professionale. Sarai felice di aver messo alla prova le tue ipotesi invece di prendere ciecamente decisioni che danneggiano l'azienda (e potenzialmente la tua carriera).
Se sei una persona che prende molte decisioni viscerali che non sono mai sbagliate, ci piacerebbe averti a far parte del team di marketing di Wistia! Scherzo. Scherzo. Probabilmente significa che non sei abbastanza aggressivo e dovresti correre più rischi.
Sviluppare un sistema per trovare le risposte giuste
Quel sistema sta testando.
Se disponi dei dati dei tuoi video, saresti pazzo a non testare. Immagina tutte le opportunità che potresti perdere e tutte le decisioni sbagliate che potresti evitare.
Per iniziare, identifica la tua principale metrica di successo, quindi scrivi alcune idee che potrebbero aiutarti a migliorarla.
1. Scegli una metrica di successo. Nel test del video di onboarding che ho menzionato sopra, la nostra principale metrica di successo è stata il numero di nuovi utenti che hanno caricato un video durante l'onboarding. 2. Raccogli un sacco di buone idee. Abbiamo iniziato il nostro processo di test facendo un brainstorming su come utilizzare i video per aumentare quel numero. 3. Classifica le tue idee. Il nostro team utilizza un punteggio ICE per classificare le nostre idee, che è stato reso popolare da Sean Ellis di growthhackers.com, ma puoi stabilire la priorità in altri modi se preferisci.
Ecco come Sean descrive il punteggio ICE:
"Punteggio ogni nuova idea in base al suo potenziale impatto , la tua Fiducia che avrà successo e quanto Facile è da implementare. In altre parole, un punteggio ICE. Una volta che le idee sono state valutate, è facile ordinarle e trovare le migliori idee nelle aree a cui dare la priorità per prime."
Ora sei pronto per scegliere i migliori test per migliorare la tua metrica principale.
Testare e misurare (rigorosamente)
Assicurati di prendere le decisioni giuste in base ai dati, non al tuo istinto.
Non c'è niente di peggio che dedicare molto tempo e fatica a un nuovo video che danneggia le tue metriche importanti... tranne forse farlo più e più volte, senza saperlo. Ecco perché devi essere sicuro di testare e analizzare i tuoi dati.
Utilizza un framework sperimentale di base come guida
Nei paragrafi precedenti abbiamo parlato di un precedente test video fallito. È un peccato, ma succede sempre. Ecco il TLDR:il primo video che abbiamo provato era una panoramica più lunga e diretta del set di funzionalità di Wistia. Il secondo video su cui l'abbiamo testato era più breve e più incisivo. Il video più breve non ha superato il test.
Pensavamo ancora di poter aumentare la nostra velocità di caricamento, quindi abbiamo deciso di tornare al tavolo da disegno per provare un approccio diverso.
Sviluppare una nuova ipotesi dai dati di test precedenti
Abbiamo ipotizzato di poter aumentare la velocità di caricamento dei nuovi utenti modificando il video dimostrativo originale e più lungo (il nostro controllo). Credevamo che apportare due semplici modifiche avrebbe avuto un grande impatto:
- Cambiare la miniatura del video aumenterebbe la nostra frequenza di riproduzione.
- L'accorciamento del video aumenterebbe il tasso di coinvolgimento del video.
I nostri nuovi utenti sono entusiasti di usare Wistia. Si scopre che è ancora più probabile che lo utilizzino quando mostriamo loro il suo valore fondamentale subito prima che accedano. Volevamo evidenziarlo e ridurre il tempo impiegato per fornire le proposte di valore di Wistia.
Eravamo fiduciosi che apportare queste 2 modifiche avrebbe prodotto un aumento positivo della nostra velocità di caricamento.
Se sei curioso, il nostro video di introduzione originale (il controllo) è a sinistra e la variante è a destra:
|Vinci (con dati di prova)
Con il sistema giusto, test rigorosi e dati utili, troverai vittorie (ed eviterai catastrofi). Sbaglierai più di quanto avrai ragione (e te lo aspetti). Ma raccogliendo dati, prenderai le decisioni migliori in uno dei tuoi canali — video di maggior impatto.
Ecco i risultati effettivi del test che abbiamo appena eseguito.
I dati mostrano che la nostra velocità di caricamento è aumentata. Forza squadra! Sebbene non sia stato un aumento drammatico, ci è bastato per implementare il nuovo video. La parte migliore era che potevamo essere fiduciosi nel nostro processo decisionale, perché i dati erano alle nostre spalle.
Test video per tutti
Se non stai testando i tuoi video, stai sprecando uno dei tuoi strumenti di comunicazione più influenti e potenzialmente prendendo decisioni sbagliate che potrebbero danneggiare la tua attività. Se sei nuovo ai test, non aver paura. Inizia identificando la tua metrica principale. Quindi, fai un brainstorming di idee video che possono aumentare quella metrica. Organizza le idee per ottimizzare il tuo tempo. Implementare, testare e misurare.
Ora dai il cinque alla persona seduta accanto a te. Il successo è a pochi test di distanza.