C'è un grosso problema con la pubblicità su YouTube e Facebook, come indica questo recente thread su Reddit. Il problema è che lo odiamo.
Ma nonostante ciò, i marketer continuano a spendere sempre più soldi in pubblicità.
E sempre di più, lo spendono in formati video mobili in formato abbreviato.
Il motivo per cui continuiamo a spostare i nostri dollari di marketing in questa direzione è semplice — la pubblicità digitale offre il modo più scalabile e diretto disponibile per raggiungere i consumatori online.
Quindi, come marketer, ci troviamo di fronte a una sfida:come possiamo beneficiare della copertura fornita dalla pubblicità digitale senza irritare i nostri potenziali clienti?
La sfida che affrontiamo oggi
Massimizza la portata del messaggio del tuo brand mentre infastidisce il minor numero di persone
La maggior parte delle aziende risponde a questa sfida cercando di creare qualcosa di sufficientemente avvincente e divertente che agli utenti non dispiacerà guardare, nonostante si tratti di contenuti che non hanno chiesto. In genere funziona, e quando funziona (come si vede nell'esempio qui sotto di Nike), funziona davvero.
Ma, ovviamente, c'è un problema. La barra per questo tipo di campagna creativa è follemente alta. Così alto, infatti, che non funziona nemmeno in modo coerente per Nike. Quando qualcosa è rischioso e inaffidabile per i maestri del mestiere, i più grandi marchi del mondo con tasche incredibilmente profonde, come dovrebbero competere gli aspiranti marchi?
La risposta è che non lo fanno. In genere una piccola impresa, senza le risorse per assumere un'agenzia creativa di alto livello, andrà sul mercato con un pezzo di creatività relativamente generico e poco stimolante che tenta di catturare il messaggio del proprio marchio in 15-30 secondi, come il nostro tentativo di seguito:
Un'enorme quantità di denaro viene quindi tipicamente spesa per nascondere le crepe della scarsa creatività — aumento delle metriche di vanità al fine di dare l'apparenza esteriore di successo, nonostante manchi di prove concrete che la campagna abbia aumentato l'intenzione di acquisto o migliorato la percezione di un marchio .
Il web è disseminato di tentativi da parte di piccole e grandi imprese di replicare il successo delle migliori pubblicità del Superbowl, spendendo miliardi di dollari cercando di entrare a far parte dello 0,001% dei video che diventano virali. Annunci che nessuno ricorda e che probabilmente irritavano più persone di quante ne ispirassero.
Il motivo per cui questo approccio tende a non funzionare è abbastanza semplice — alle persone semplicemente non piace essere interrotte con cose che non hanno chiesto. Che si tratti di televendite, propaganda o e-mail di spam, è sempre sgradito a meno che non fornisca esattamente ciò che stavamo cercando in quel momento.
E se, con la pubblicità, diamo comunque alle persone ciò che stanno cercando?
Il motivo per cui utilizziamo i social media
Innanzitutto, utilizziamo i social media per abitudine. Ci siamo allenati a controllare Instagram e Twitter ogni volta che abbiamo un momento libero, per darci un rapido rilascio di dopamina. Ma inquadrati in termini di intenti consapevoli, controlliamo invariabilmente i social media perché cerchiamo di essere distratti, informati o intrattenuti.
È fastidioso, quindi, quando un marchio ostacola i nostri tentativi di fare una delle precedenti con messaggi irrilevanti su qualcosa che non vogliamo acquistare. Ma d'altra parte, è utile quando qualcuno (incluso un marchio) fornisce informazioni e intrattenimento preziosi.
L'industria dei media ha risolto questo problema cento anni fa.
L'emergere del trailer
I trailer sono chiamati "trailer" perché originariamente venivano riprodotti come frammenti di film post-roll dopo la conclusione del film, ma alla fine sono stati spostati in pre-roll per garantire che le persone li guardassero effettivamente piuttosto che lasciare il cinema.
Poiché le persone erano costrette a guardarli e poiché il prodotto che stavano vendendo era un'ulteriore esperienza al cinema, questi brevi segmenti si sono rapidamente trasformati in compilation "best of". Da lì (e per non rovinare tutti i punti della trama e togliere l'incentivo a guardare il film per intero) sono diventate esposizioni stilistiche volte ad intrigare e divertire il pubblico senza svelare tutto.
Fondamentalmente, i trailer stessi si sono sviluppati in un formato che era sia una pubblicità che un intrattenimento a sé stante. Quando vai al cinema, è sempre divertente guardare una serie di trailer per le prossime uscite, indipendentemente dalla qualità del film in questione.
Il marketing per la generazione del binge-watch
Oggi guardiamo sempre più contenuti video che mai, e spesso in rapida successione. In questa attuale età d'oro della TV, la nostra sfida principale non è avere cose belle da guardare, ma navigare effettivamente attraverso la palude di cose straordinarie disponibili per decidere in cosa investire il nostro tempo.
La pubblicità sui social media è diventata uno strumento straordinario per risolvere questo problema, come hanno scoperto le società di media. Prendi, ad esempio, l'ultima stagione di The Good Place .
Per ogni nuovo episodio, vengono creati dozzine di trailer di diverse lunghezze, formati e stili per commercializzare ogni episodio. I trailer sono ottimizzati per le piattaforme su cui sono distribuiti, con l'invito all'azione principale a "guardare l'intero episodio".
Quindi, come parte della stampa per la stagione, i membri del cast rilasciano interviste su tutte le principali reti televisive, e questo contenuto viene poi tagliato e trasformato in altri clip che svolgono la stessa funzione.
Questo processo viene quindi ripetuto per ogni episodio della stagione e, in breve tempo, vengono utilizzate centinaia e centinaia di risorse per pubblicizzare l'esperienza completa dei contenuti, che è ospitata su una piattaforma di proprietà.
Questa strategia funziona incredibilmente bene. Come mai? Perché soddisfa il bisogno di distrazione, informazione e intrattenimento dell'utente. Brevi clip divertenti di un programma TV si abbinano perfettamente al tipo di distrazione che cerchiamo sui social media, il tutto mentre ci danno consigli su cosa guardare dopo.
Fai pubblicità ai tuoi contenuti come faresti con un prodotto
Il motivo per cui questa pratica è emersa per le società di media è ovvio; il loro contenuto è il loro prodotto. E il motivo per cui questi annunci funzionano per i consumatori è altrettanto ovvio; i social media sono una destinazione degli utenti per trovare e consumare contenuti.
La maggior parte degli esperti di marketing, tuttavia, è attualmente bloccata nel tentativo di commercializzare i propri prodotti come farebbero con i contenuti multimediali. Ciò ha portato a uno strano paradigma in cui i marketer adattano i loro prodotti per connettersi con una tendenza o un meme esistente al fine di ottenere attrazione sui social media. Prendi, ad esempio, i recenti Whisky Tide Pods di Glenlivet:
Questo è ovviamente un espediente PR. Pernod Ricard non sta davvero rendendo questo prodotto disponibile per la vendita al dettaglio di massa, ma è un marketing efficace. È tuttavia un po' strano (e forse perverso) che un'azienda con la storia e la qualità dei prodotti Glenlivet debba provare a collegare il proprio prodotto a un bizzarro meme del 2018 per attirare l'attenzione sui social media.
Forse, invece, la risposta più affidabile alle sfide di marketing del 2019 è dare alle persone ciò che realmente vogliono attraverso la pubblicità. In altre parole, esempi di contenuti che potrebbero davvero amare.
Questo approccio, ovviamente, richiede la creazione di contenuti degni di nota, ma come sostiene qui il CEO e co-fondatore di Wistia, l'investimento in media creativi di lunga durata è il prossimo investimento che ogni azienda dovrebbe fare per far crescere i propri marchi .
Acquisizione del pubblico, non distribuzione dei contenuti
La prospettiva del mondo del marketing sulla distribuzione della pubblicità non si è evoluta dai primi giorni della pubblicità televisiva. All'epoca, l'obiettivo era mostrare il tuo annuncio al maggior numero di persone possibile, poiché questo era l'unico vero fattore che determinava se più consumatori sarebbero stati a conoscenza del tuo prodotto e, a quel tempo, la consapevolezza era il fattore chiave per determinare intenzione di acquisto.
Le società di media, tuttavia, vedono le cose in modo diverso. I produttori di spettacoli della NBC non si preoccupano di quante persone guardano gli asset promozionali di The Good Place . Quello che gli interessa è il numero di persone che guardano lo spettacolo stesso. E guardare lo spettacolo stesso è il primo passo per voler vedere di più dello spettacolo, che è il primo passo per diventare uno spettatore monetizzabile (tramite pubblicità o abbonamenti) per l'azienda.
L'obiettivo della pubblicità per le società di media, quindi, non è semplicemente il "reach", quantificato in termini di impressioni, ma piuttosto l'acquisizione di spettatori su una piattaforma di streaming video on demand o tramite broadcast TV tradizionale.
E questo è un obiettivo molto più sofisticato. Un utente che guarda 10 ore di contenuto, magari fornendoti il suo indirizzo email nel processo, vale molto di più per la tua attività di un'interazione passeggera con 10.000 spettatori.
Ma l'ottimizzazione per questo richiede l'abbandono di una prospettiva radicata e centenaria secondo cui è compito di un marketer fornire contenuti a un pubblico. Piuttosto, oggi i marketer dovrebbero replicare l'approccio delle società di media dirigendo il audience al contenuto.
Un uso più efficace della pubblicità digitale
Il marketing come una società di media o l'utilizzo della pubblicità per distribuire trailer per un'esperienza di contenuti più ampia è un uso molto più efficace della spesa per i media rispetto alla semplice pubblicità del marchio.
In Wistia, abbiamo spostato la nostra intera strategia sui media a pagamento verso il marketing come una società di media, e sta davvero dando i suoi frutti. Su YouTube, questo annuncio del marchio del 2018 (di cui siamo davvero orgogliosi) ci è costato circa $ 0,05 per visualizzazione e $ 45 per iscrizione via email.
E quest'anno, con il trailer della nostra serie originale, Brandwagon , le visualizzazioni costano un importo simile, ma siamo stati in grado di acquisire nuovi indirizzi e-mail nel nostro sistema CRM per meno di $ 1 ciascuno.
Per un contesto più ampio, due anni fa pagavamo in media $ 2 per clic dai media a pagamento per acquisire nuovi visitatori.
Perché una differenza così drammatica? In realtà è abbastanza intuitivo e semplice — uno ha una proposta di valore convincente per gli utenti su YouTube ("Guarda questa serie di video pertinente ai tuoi interessi!"), e l'altro no ("Guarda un nuovo prodotto che non hai sentito di prima!").
I vantaggi di una piattaforma di proprietà
Fondamentale per l'idea di marketing come una società di media è il ruolo della "piattaforma di proprietà". Tieni presente che la NBC non pubblica gli episodi completi di The Good Place su Youtube. In questo modo:
- Offri un'esperienza di visione non ottimale per i fan dello spettacolo, in cui il binge-watching è ostacolato da annunci mid-roll e video correlati.
- Impedisci loro di portare utenti nel loro CRM e nel loro ecosistema, dando tutto il controllo del loro pubblico a Google/YouTube.
- Invalida lo scopo degli annunci e dei trailer, poiché gli utenti non devono intraprendere ulteriori azioni per ricevere il contenuto.
E lo stesso dovrebbe valere per le aziende che adottano questa strategia. Una piattaforma di proprietà ti dà il controllo sull'esperienza di visualizzazione, il controllo sui tuoi dati e il controllo sul tuo pubblico.
Quando l'obiettivo è l'acquisizione del pubblico, piuttosto che la distribuzione dei contenuti, il pubblico dovrebbe essere indirizzato a una piattaforma in cui il commercio è reciprocamente vantaggioso. Lo spettatore e il fornitore di contenuti sono lasciati in una posizione più favorevole, non solo lo spettatore e il gigante dei social media.