Gli esperti di marketing stanno spendendo somme sempre maggiori per la pubblicità digitale al fine di aumentare la rilevanza e l'affinità del marchio, inclusi 30 miliardi di dollari spesi quest'anno solo per i video digitali negli Stati Uniti.
Poiché i budget di marketing del marchio continuano a spostarsi dai media offline ai canali digitali, dobbiamo porre domande sull'efficacia di questi nuovi canali e formati. Le cose funzionano allo stesso modo della TV? Avere un budget elevato rende più facile vedere i risultati in relazione al marketing del marchio?
Più di cento anni fa, John Wanamaker dichiarò notoriamente:"La metà dei soldi che spendo in pubblicità viene sprecata, proprio non so quale metà". Ma è vero ancora oggi? La promessa di una spesa pubblicitaria più attribuibile ed efficiente è stata realizzata o la maggior parte di noi continua a spendere con cura e abbandono, sperando nel successo?
Negli ultimi mesi, Wistia ha collaborato con The Drum per trovare la risposta a queste domande, chiedendo a marchi e agenzie il loro approccio alla pubblicità del marchio per determinare cosa acquistano le persone e come misurano il successo.
E siamo davvero entusiasti di annunciare che il mese prossimo, il 21 gennaio, pubblicheremo un rapporto completo che rivelerà le nostre scoperte su come funziona la pubblicità del marchio e su come i marchi si stanno avvicinando a questo nuovo panorama.
Una sintesi delle conclusioni
Il nostro studio mostra che, nonostante un cambiamento nel modo in cui gli annunci vengono distribuiti, il modo in cui le aziende misurano la pubblicità del marchio non è davvero cambiato. Questa disconnessione sta nascondendo una profonda inefficacia poiché le agenzie di stampa e i giganti della tecnologia sono disincentivati a condividere risultati onesti.
I dati mostrano che più della metà dei marketer continua a investire nella pubblicità del marchio senza alcuna prova di ritorno tangibile e coloro che sono in grado di quantificare un ritorno sull'investimento lo fanno con metriche tradizionali poco adatte all'ambiente della pubblicità digitale — impressioni, visualizzazioni e conversioni.
Utilizzando clic o conversioni per misurare la pubblicità del marchio, finisci per giudicare il tuo investimento come se fosse uno strumento di vendita diretta. Utilizzando le impressioni, invece, finisci per giudicare il tuo investimento in base al numero di caricamenti di pagina riusciti. Nessuno dei due è correlato a un coinvolgimento genuino.
Nonostante gli esperti di marketing riconoscano che stanno chiedendo ai giganti della tecnologia di segnare i propri compiti, sembrano non avere molto altro con cui lavorare. L'adagio di John Wanamaker rimane valido oggi poiché metà dei nostri intervistati riconosce che la maggior parte della spesa pubblicitaria del marchio è probabilmente sprecata. Tuttavia, le aziende continuano a investire ingenti somme, con il 64% che afferma che ciò è dovuto al fatto che si tratta di una tattica consolidata e non sono sicuri di dove sarebbe meglio allocare i propri budget di marketing.
Il fatto che le aziende spendano così tanti soldi in pubblicità senza una chiara comprensione del valore che ottengono in cambio è un'indicazione sostanziale che un cambiamento drammatico è all'orizzonte. C'è una domanda aperta su dove le aziende che tengono davvero al "marchio" dovrebbero allocare i loro dollari di marketing nel 2020.
È finalmente giunto il momento di considerare l'impensabile conclusione che tutte le agenzie di media e le piattaforme cercano disperatamente di oscurare, che forse c'è un modo migliore per costruire un marchio che spendere soldi solo per la pubblicità? Resta sintonizzato per scoprirlo.