Fino a poco tempo, i media mainstream erano responsabili di dettare i contenuti che il nostro paese consumava in massa. Dai libri e dalla televisione ai film e alle riviste, le tendenze andavano e venivano in quelle che sembravano onde enormi. Anche se questo è ancora parzialmente vero, la nostra cultura è cambiata radicalmente negli ultimi dieci anni. Oggi la nostra cultura è dettata da Internet.
I media mainstream non sono più gli unici responsabili dei contenuti a nostra disposizione. Abbiamo una gamma illimitata di contenuti e interessi che una volta erano di nicchia ingranditi dai social media (basta passare un paio di minuti su YouTube o Reddit e otterrai l'essenza abbastanza rapidamente).
La nostra cultura sociale si è fusa con la cultura di Internet, e ciò significa che ciò che una volta era di nicchia, ora è … beh, mainstream. Più che mai, i nostri interessi individuali ci fanno sentire più connessi e influenzano il luogo in cui trascorriamo il nostro tempo online.
Ma cosa c'entra questo con i marchi B2B? Bene, se le aziende B2B vogliono costruire relazioni con il loro pubblico e distinguersi in un mondo con concorrenza illimitata, allora devono abbracciare il cambiamento nella nostra cultura e iniziare a pensare come le società di media. Sono entusiasta di scommettere su questo cambiamento e sul modello mediatico nel suo insieme — ecco perché.
I contenuti dovrebbero essere considerati un prodotto
La commercializzazione di un prodotto è qualcosa con cui tutti conosciamo molto bene — passiamo innumerevoli ore a spostare i nostri clienti attraverso il funnel, inseguendo dollari. I nostri prodotti forniscono valore e addebitiamo una piccola percentuale del valore che forniamo. Questo concetto non è certo nuovo o innovativo.
Ma ciò che funzionava prima non funziona più. E in un mondo con una concorrenza illimitata per l'attenzione, devi trovare un modo per offrire valore ai tuoi clienti prima che arrivino alla presentazione del tuo prodotto. Devi trovare un modo per distinguerti. Devi incontrare il tuo pubblico dove stanno già trascorrendo il loro tempo.
Un modo per farlo è creare contenuti così preziosi da poterli commercializzare nello stesso modo in cui commercializzeresti un prodotto. Per fare ciò, devi avere la certezza che i tuoi contenuti siano veramente utili, divertenti, stimolanti o educativi. E se riesci ad arrivare a quel punto della tua creazione, allora puoi lavorare per distinguerti in un luogo in cui il tuo pubblico è già in giro.
È questo ciò che significa agire come una società di media? Beh si. Le società di media si occupano di aggregare — in alcuni casi, creare — e distribuire contenuti al pubblico che li aiutino a creare audience. Può sembrare opprimente, ma è assolutamente fattibile per le aziende B2B adottare questo modello e avere un grande successo con esso. In effetti, molti di noi stanno già dedicando un sacco di sforzi ai nostri contenuti e ad altre forme di distribuzione dei media.
Dobbiamo passare dal pensare ai contenuti come a un modo per soddisfare la domanda di ricerca, a pensare ai contenuti come a un modo per far crescere la domanda. E puoi aumentare la domanda con i contenuti solo se sono unici, incentrati sul pubblico specifico giusto e offrono un valore reale — proprio come un prodotto.
Trovare la nicchia giusta
Uno dei vantaggi che le aziende B2B hanno quando si tratta di produzione di contenuti è che di solito abbiamo mercati target e segmenti di pubblico specifici che hanno affrontato sfide e opportunità specifiche. E mentre alcune persone vedono questo come un ostacolo, questo in realtà ci rende più facile creare contenuti perfettamente adatti al nostro pubblico di nicchia.
Una volta che inizi a cercare esempi di aziende che si appoggiano a questo vantaggio, inizi a vederli ovunque. Profit Well sta costruendo una serie di spettacoli per gli appassionati di dati basati sui dati, Invision sta realizzando documentari di ispirazione che sottolineano l'importanza del design del prodotto e MailChimp sta lanciando serie originali per dare alle piccole imprese l'ispirazione che essere veramente se stesse è un modo per elevarsi al di sopra del mischia.
Conosci il tuo pubblico meglio di chiunque altro, e ciò significa che puoi creare contenuti più coinvolgenti per la tua nicchia di chiunque altro là fuori — ma solo se riesci a essere sufficientemente specifico. L'obiettivo è creare contenuti così utili e coinvolgenti per la tua nicchia che sceglieranno di guardare, ascoltare o leggere i tuoi contenuti quando altrimenti guarderebbero un film, ascolterebbero musica o leggerebbero un libro.
Durante i giorni pre-Internet, catturare l'attenzione di questa nicchia semplicemente non era possibile; dovevi avere un'enorme quantità di denaro e tempo e un modo per distribuire i tuoi contenuti attraverso i media. Ora, l'unica cosa che frena le aziende è l'impegno a trovare ciò che funziona per il tuo pubblico e creare contenuti per soddisfare tale interesse. Non devi essere un campione d'incassi — le persone ti sceglieranno perché i tuoi contenuti sono così mirati.
L'attenzione si guadagna, non si paga
Non è un segreto che la pubblicità online stia diventando più costosa e più competitiva. Per questo motivo, stiamo già vedendo le aziende digital-first tornare ad avere una presenza concreta perché è più economico acquisire clienti in questo modo. L'affitto è dannatamente alto!
In altre parole, sta diventando troppo difficile catturare l'attenzione delle persone nello spazio pubblicitario digitale. Il più delle volte, finiamo per fare affidamento sui consigli degli altri quando prendiamo decisioni su come vogliamo trascorrere il nostro tempo. Hai già visto il documentario del Fyre Festival? Stai ascoltando il nuovo podcast di Segment?
Prendiamo decisioni su come trascorrere il nostro tempo in base a ciò che i nostri amici e colleghi suggeriscono nei messaggi di gruppo, nei canali Slack, nelle e-mail e durante il pranzo. Non vogliamo perdere tempo, quindi ci affidiamo al filtro delle nostre reti per aiutarci a capire come spenderlo.
Fornire ottimi contenuti per il tuo pubblico può mostrare loro che comprendi veramente i problemi e le opportunità che devono affrontare. E se puoi farlo attraverso i tuoi contenuti, puoi creare fiducia nello stesso modo in cui lo fai con i tuoi prodotti. Quando pensi alla tua strategia in questo modo, il rapporto che il tuo pubblico ha con il tuo marchio è diverso — condividi idee e sentimenti invece che prodotti.
Le persone condivideranno i tuoi contenuti con gli altri solo se sono generalmente utili e credono che aiuterà in qualche modo i loro colleghi e amici. E se fatto bene, le persone trascorreranno un'enorme quantità di tempo con il tuo marchio.
Rispecchia la cadenza di rilascio del film
Quando esce un nuovo film, viene portato per la prima volta nei cinema dove le persone che sono più entusiaste di vederlo guadagneranno $ 12 (più altri $ 20 per popcorn e una bibita). Successivamente, a seconda di come andranno le cose durante l'uscita nelle sale, il film arriverà sugli aerei e sul Pay-Per-View. Quindi, arriverà su iTunes, Amazon, Google Play e, alla fine, arriverà su Netflix o forse anche via cavo un giorno.
Quando stai pensando a dove distribuire i tuoi contenuti, dovresti iniziare con il pubblico che pagherà di più e avrà il maggior numero di interessi — e poi lavorare in cerchi concentrici verso le persone che non si sono preoccupate di guardarlo prima . Se hai un grande successo, la gente correrà al cinema per vederlo. In caso contrario, va bene lo stesso.
Per il Web, dovresti distribuire i tuoi contenuti con il pubblico che ritieni avrà la più forte affinità con esso (probabilmente le persone che già visitano il tuo sito Web) e quindi rilasciarlo a un pubblico che ha sempre meno connessioni nel tempo.
Quindi, puoi creare e utilizzare clip promozionali su YouTube, Facebook, LinkedIn, ecc. per raggiungere un pubblico diverso. Alla fine, se vogliono guardare i tuoi contenuti per intero, dovranno tornare dove è stato originariamente ospitato il contenuto (probabilmente il tuo sito web). Abbiamo dato una possibilità a questa strategia per Uno, Dieci, Cento e abbiamo visto degli ottimi risultati.
Misura come una società di media
Se vuoi iniziare a comportarti come una società di media ora, devi creare la struttura per misurare i tuoi risultati come una società di media. Devi trovare una nicchia e creare contenuti così mirati che le persone saranno costrette a dirti se è buono o meno. Per avere un indicatore migliore del successo, dovrai sostituire i focus group delle società di media con un feedback qualitativo.
Mentre crei i tuoi contenuti e ne determini il successo, ti esorto a misurare le ore del marchio. Puoi avere un pubblico ristretto, ma se trascorrono molto tempo con il tuo marchio e consumano molti dei tuoi contenuti, l'impatto sarà enorme. Ci sarà una quantità smisurata di consigli, condivisioni e feedback. La chiave è assicurarsi di poter vedere le piccole quantità di feedback qualitativo per aiutare a sostenere i tuoi sforzi fino a quando non ottieni un feedback quantitativo sufficiente.
Eccitati
Questo cambiamento nel marketing rappresenta un'enorme opportunità — che ci consente di andare oltre le tattiche di marketing standard per avere un impatto diverso sul nostro pubblico. Agendo come una società di media, non ti limiti più al numero di persone che entrano nella tua canalizzazione. E se hai contenuti di buona qualità, possono essere più fruttuosi di tutto il marketing di ottimizzazione che hai fatto finora.
Non c'è momento migliore per iniziare a comportarsi come una società di media. Cosa avete da perdere?