Ci piace credere nell'amore a prima vista, giusto? Ma il vero amore richiede tempo. Se pensiamo alla natura degli annunci, un'impressione potrebbe non essere sufficiente per attirare l'attenzione di qualcuno — per non parlare di farli innamorare del tuo marchio in un batter d'occhio. Quindi, come esperti di marketing, abbiamo bisogno di un modo migliore oltre alle tradizionali campagne pubblicitarie per convincere le persone a dedicare più tempo alla nostra attività e far sì che tornino per di più.
In questo post, parleremo con te dei risultati di una campagna pubblicitaria da 2 milioni di dollari che abbiamo condotto su Wistia e di ciò che abbiamo imparato dai nostri errori. Per far crescere il tuo pubblico e creare veri fan per il tuo marchio, ecco perché la tua azienda dovrebbe smettere di inseguire la consapevolezza e concentrare invece i tuoi sforzi di marketing sulla creazione di affinità.
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Non mettere tutte le tue uova in un'unica campagna pubblicitaria
Non contare i tuoi polli prima che si schiudano. Non mordere più di quanto puoi masticare. Idiomi a parte, spero che tu stia iniziando a capire l'immagine. Siamo andati all-in su questa campagna e abbiamo imparato un sacco lungo la strada. Al nostro evento in live streaming, Cambia canale , i nostri co-fondatori Chris Savage e Brendan Schwartz hanno fatto un viaggio nella memoria e hanno scavato in quello che è successo dopo aver visto i risultati di questo errore di una campagna pubblicitaria (ehm, esperienza di apprendimento?).
Alcuni anni fa, abbiamo investito in una campagna pubblicitaria da 2 milioni di dollari in cui pubblicavamo annunci digitali, ci incollavamo sui cartelloni pubblicitari delle autostrade, producevamo spot NPR — l'intera faccenda. Ecco uno degli annunci che abbiamo realizzato. Rimaniamo fedeli alla sua dolcezza, per la cronaca:
Il nostro obiettivo era creare più consapevolezza del marchio con questa campagna. Inizialmente pensavamo che se potessimo solo aumentare la consapevolezza, più persone si sarebbero interessate a noi, il che avrebbe spostato l'ago e aiutato a far crescere il business.
Dopo aver analizzato i risultati, la campagna ha ottenuto 43 milioni di impressioni, un risultato piuttosto impressionante numero da solo. Tuttavia, il traffico di ritorno al nostro sito è stato in realtà inferiore rispetto a un post di blog di discreto successo che abbiamo distribuito nello stesso periodo. Quando ci siamo chiesti:"Più persone si interessano davvero a Wistia o hanno trovato i nostri prodotti?" La risposta è stata un umiliante e clamoroso, no.
L'amore per il marchio si basa sull'affinità, non sulla consapevolezza
Quando si tratta di pubblicità, a tutti piace pensare che saremo l'eccezione alla regola. Ma la verità è che sebbene la pubblicità sia ottima per creare consapevolezza — è sempre stata, e sempre sarà — non è ottima per costruire affinità. La consapevolezza da sola non è sufficiente per far crescere la tua attività, ed è quello che ci siamo resi conto dopo che quei fantastici $ 2 milioni sono andati in fumo. Fortunatamente, questa perdita non è stata una grave battuta d'arresto per la nostra attività, ma sappiamo che non è così per molte altre attività. Ecco perché vogliamo aiutarti a imparare dai nostri errori.
Rendere le persone consapevoli della tua attività non significa necessariamente che saranno motivate a prendersi cura di te, iscriversi per saperne di più sul tuo prodotto o parlare di te ad altre persone. Qualcuno deve avere una connessione con te. Hanno bisogno di sapere che condividono i tuoi valori e hanno bisogno di trascorrere del tempo con te per diventare un sostenitore del marchio. L'amore per il marchio si basa sull'affinità, e questo è qualcosa che i grandi marchi hanno già capito. Ora è tempo che anche le piccole e medie imprese rifocalizzino i loro sforzi sulla costruzione dell'affinità del marchio nel panorama del marketing odierno.
Le impressioni non sono uguali al numero di persone impressionate
Ripensando a quei 43 milioni di impressioni della nostra campagna pubblicitaria, abbiamo imparato una dura lezione, ovvero che le impressioni non sono necessariamente uguali al numero di persone impressionate. Come spieghiamo nel nostro Manuale di marketing per l'affinità del marchio, i consumatori sono diventati abili nell'ignorare mentalmente le cose che non vogliono vedere sul Web. Non è più il caso che esponendoli a uno slogan avvincente o a un video di 10 secondi in su per sette volte, i clienti impareranno a conoscere ea fidarsi del nome della tua azienda.
Naturalmente, c'è l'eccezione che conferma la regola. Occasionalmente, una campagna avrà un enorme impatto sulla reputazione di un'azienda diventando virale e ottenendo successo nelle pubbliche relazioni, ma queste costano una fortuna e sono una su un milione.
Quello che le piccole e medie imprese dovrebbero sapere è che la stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie ha un impatto minimo sulla fiducia e sull'affetto che le persone hanno per un marchio. Per mascherare questo problema, le piattaforme di distribuzione misurano il successo con metriche come impressioni, clic e visualizzazioni, dando alle interazioni di passaggio banali lo stesso peso degli impegni significativi. Quindi, sebbene 43 milioni di impressioni suonassero come se avessimo guadagnato milioni di nuovi fan del marchio per Wistia, semplicemente non era il caso.
Riorienta i tuoi sforzi di marketing del marchio (in meglio)
Come stiamo vedendo alcuni dei più grandi marchi fare marketing per l'affinità del marchio? Stanno creando contenuti divertenti e degni di nota che si allineano con i valori del loro marchio senza chiedere nulla in cambio. Il risultato? Più sostenitori del marchio per le loro attività. Con il marketing per l'affinità del marchio, puoi ottenere fan più fedeli per il tuo marchio che possono aiutare a far progredire la tua attività. Ora che hai compreso gli errori che abbiamo commesso cercando di costruire il nostro marchio concentrando i nostri sforzi sull'acquisizione di consapevolezza, puoi rivalutare la tua strategia e, si spera, iniziare a far crescere l'affinità del tuo marchio.