La parola d'ordine di gran lunga più importante che ha preso d'assalto il settore del marketing dei contenuti negli ultimi dieci anni è "esperienziale .” Ma mentre potresti sentire questo termine sbandierato in occasione di eventi di networking, o notare che è elencato come categoria in alcuni importanti premi, la sua definizione esatta è più difficile da definire. Le cene sono esperienziali? Cabine fotografiche? Giochi in realtà aumentata?
Mentre gli esperti del settore potrebbero non essere d'accordo sulla terminologia specifica, una cosa è certa:più il marketing "esperienziale" diventa popolare, più difficile è fare impressione.
E il marketing esperienziale è popolare, senza alcun segno di esserlo meno. Il 77% dei marketer utilizza già l'esperienza come componente fondamentale della propria strategia pubblicitaria, mentre un altro 65% concorda sul fatto che il contenuto esperienziale contribuisce direttamente alle vendite. Dal 2017 al 2018, le entrate totali per il marketing esperienziale sono aumentate del 7% a $ 50,6 miliardi di dollari e quel numero ha continuato ad aumentare costantemente. Non c'è da stupirsi se migliaia di marchi in tutto il mondo stanno saltando con impazienza sul carro coinvolgente... e non c'è da stupirsi che i risultati siano spesso così contrastanti.
Pensaci solo per un secondo:il tuo marchio potrebbe organizzare il tea party esperienziale più incredibile e rivoluzionario del mondo, ma realisticamente, quanto del tuo pubblico potrà partecipare? Un paio di dozzine? Forse qualche centinaio se sei fortunato, o qualche migliaio se fai davvero di tutto con qualche produzione su larga scala. Anche tenendo conto della stampa, come può un'affluenza alle urne così limitata intrinsecamente fornire un ritorno sull'investimento (ROI) di successo quando i costi iniziali per le attivazioni sono notoriamente alti?
È qui che incorporare videografia e fotografia nella tua attivazione immersiva può diventare particolarmente importante. I contenuti video hanno già dimostrato più e più volte di essere uno dei modi più efficaci per connettersi con il pubblico (in particolare Millennial e Gen Z), generare coinvolgimento e favorire la conversione. Grazie alla potenza del video, anche il pubblico che si è perso l'evento iniziale può dare un'occhiata da vicino al tuo prodotto o servizio e vivere l'esperienza attraverso i propri schermi personali.
La videografia è un elemento innegabilmente essenziale della strategia di qualsiasi marketer di contenuti, ma nella cotta di creare attivazioni dal vivo, spesso può essere dimenticata o relegata ai margini. Quello che i marketer in difficoltà sembrano non rendersi conto è che un'attivazione esperienziale non è il prodotto finale di una campagna pubblicitaria, è solo il primo passo in un viaggio di contenuti a lungo termine. Il 60% degli esperti di marketing concorda sul fatto che estendere l'impatto di un'esperienza dal vivo oltre l'esperienza stessa è fondamentale per il successo finale della propria strategia, quindi come può il tuo marchio trovare un modo per incorporare video/fotografia per un'attivazione potente e coinvolgente?
Pensa dentro la scatola
Uno degli aspetti più importanti dell'incorporazione della videografia nella tua attivazione dal vivo deve essere preso in considerazione molto prima che il primo set venga costruito o assunto l'artista. Non appena decidi di provare qualcosa di esperienziale, il tuo marchio deve chiedersi:"Come apparirà su un cellulare?"
I contenuti per dispositivi mobili sono probabilmente il mezzo creativo in più rapida crescita e solo un modulo di cui dovrai tenere conto. Fin dall'inizio del processo di pianificazione dell'attivazione, prova a capire come ottimizzare la tua esperienza per diversi tipi di contenuti video. Più sai cosa vuoi prima per iniziare, più facile sarà il tempo che il tuo brand avrà nella creazione di tali contenuti durante (e dopo) la tua esperienza.
Ad esempio, questa attivazione del 2015 di Mattel è stata progettata dal basso con i contenuti video social come obiettivo. Le telecamere nascoste sono state integrate durante la parte live dell'attivazione per acquisire risposte autentiche che potevano riutilizzare per più altri canali.
Mattel ha capito che l'attivazione esperienziale era solo il primo passo nel loro percorso di contenuti. Il vero vantaggio è stato nei contenuti post-attivazione che sono stati in grado di creare e che ha avuto una portata significativamente più ampia:25 milioni di visualizzazioni e oltre.
Che tu stia creando un semplice video riepilogativo per coloro che non erano presenti, frammenti allettanti per piattaforme social o qualcosa di più complesso, come Mattel, il tuo primo passo dovrebbe sempre essere quello di concettualizzare avanti dell'attivazione. Se può essere d'aiuto, pensa alla tua attivazione come a un punto di vista panoramico sul tuo viaggio su strada. Sì, è una parte importante dell'esperienza, ma se scegli di terminare l'intero viaggio proprio lì, ti mancherà più di quanto tu possa mai immaginare. Il video è la parte che viene dopo.
Coinvolgere le masse
Le attivazioni esperienziali non devono necessariamente essere eventi privati e isolati. Alcune delle attivazioni di maggior successo degli ultimi anni sono avvenute in pubblico , per un pubblico di passaggio che non era totalmente a conoscenza del tuo marchio o che non sarebbe stato un partecipante entusiasta in circostanze alternative. Il video ha sempre svolto un ruolo enorme in queste attivazioni pubbliche aperte catturando la spontaneità intrinseca di un evento dal vivo:tutto può accadere in qualsiasi momento, il che rende i contenuti video virali perfettamente vivaci.
Ma "rendere pubblica la tua attivazione" non significa sempre "filmare solo uno spettacolo lungo la strada". Abbiamo già discusso di come Burger King abbia vinto alla grande a Cannes creando un case study video sulla loro attivazione esperienziale a livello nazionale. Guarda di nuovo e osserva i concetti audaci che hanno permesso loro di girare contenuti super efficaci e pluripremiati da un'attivazione che altrimenti sarebbe scivolata sotto l'avviso pubblico.
La generazione degli utenti
Quando utilizzi la videografia e la fotografia durante le tue attivazioni esperienziali, non dimenticare di attingere alle tue risorse più preziose:il tuo pubblico. Grazie agli smartphone, tutti i partecipanti ai tuoi eventi con il marchio possono diventare istantaneamente il proprio videografo e fotografo personale, creando tonnellate di nuovi contenuti per i social media. In effetti, un terzo dei partecipanti all'attivazione ha dichiarato di voler pubblicare post sulla propria esperienza. Tutto quello che devi fare è trovare il modo di incoraggiare il comportamento favorevole ai social media a cui sono già inclini a partecipare.
Uno dei metodi migliori per sfruttare le richieste dei social media del pubblico è creare sfondi fotografici specifici , o anche una cabina fotografica dedicata. Quando viene dato esplicito "permesso" di scattare quanti più selfie possibile e condividerli il più possibile, il tuo pubblico quasi sicuramente lo farà. Guarda quanto si è divertito il pubblico con questo pop-up a marchio LaCroix all'Eeeeeatscon 2018.
Pensieri finali
Come accennato, qualcosa da tenere sempre a mente è che i tuoi contenuti sono aspetti individuali del tuo percorso complessivo di contenuti. Come i pioli su una scala, elevano costantemente il tuo marchio dove deve essere. Videografia e fotografia sono solo un'altra parte di quel viaggio, lavorando insieme per migliorare le tue attivazioni esperienziali. Quando vengono modificati in contenuti video, assumono una serie di nuove possibilità, come una scala che improvvisamente spunta in due o tre o quattro.
Il video è uno degli strumenti più preziosi che i marketer di contenuti hanno a loro disposizione. Quindi porta le tue attivazioni al livello successivo con la garanzia che anche dopo la fine dell'esperienza, la conversazione sul marchio è appena iniziata.