Potresti aver notato che tutti noi di Wistia abbiamo parlato sempre di più di marketing del marchio. La nostra opinione — come descriviamo nel nostro Brand Affinity Marketing Playbook — è che la fase successiva dell'investimento nel marketing video sarà costituita da contenuti serializzati di lunga durata progettati per aumentare l'affinità del marchio. E quando si tratta di marketing del marchio, questo metodo è un tipo di investimento diverso da quello che faresti nella tipica pubblicità digitale diretta. Diamo un'occhiata alle differenze tra marketing del marchio e marketing a canalizzazione e perché potresti voler investire di più nel tuo marchio.
Cos'è il marketing del marchio?
Il marketing del marchio è l'investimento in attività di marketing progettate per associare immagini, idee e sentimenti a un marchio nella mente dei consumatori. In genere assume la forma di contenuto creativo distribuito attraverso la pubblicità, i canali organici — o entrambi.
Non è un concetto nuovo. Il marketing del marchio, in varie forme, ha compromesso la parte del leone degli investimenti nel marketing dagli anni '50. TV, carta stampata e cartelloni pubblicitari sono tutti creati nel tentativo di raccontare una storia e aumentare le connessioni emotive tra un consumatore e un'azienda. È così che la maggior parte delle grandi aziende affermate si è costruita un nome.
Ma la promessa di attività pubblicitarie e di marketing più tracciabili e direttamente attribuibili, guidate dalle innovazioni nel CRM e nella pubblicità digitale negli ultimi 15 anni, ha spostato l'approccio predefinito al marketing adottato dalla maggior parte delle nuove aziende.
Tipicamente definito come performance marketing, inbound marketing o marketing digitale, il nuovo approccio "incentrato sul funnel" parte dal presupposto che i potenziali clienti attraversano un processo lineare chiamato "viaggio dell'acquirente".
L'idea è che le aziende possono — e dovrebbero — raggiungere i propri utenti ("prospect") in ogni fase di questo percorso, fornendo una guida appropriata in ogni momento che alla fine porta gli utenti a scegliere il proprio prodotto o servizio.
La crescita della mentalità del percorso dell'acquirente ha consentito alle aziende di abbandonare la messaggistica universale per offrire offerte più mirate e mirate per gli individui in base alle loro particolari esigenze situazionali.
Tuttavia, significa anche che un numero enorme di piccole imprese oggi non sta facendo alcun marketing di marca. Il pensiero comune è che il marketing del marchio sia qualcosa in cui le grandi aziende investono, cosa che le aziende più piccole possono permettersi di evitare, poiché un investimento in messaggi mirati e specifici produrrà rendimenti in modo più efficiente rispetto a costosi contenuti creativi.
In che modo il marketing del marchio è diverso dal marketing del funnel?
Il marketing del marchio e il marketing del funnel utilizzano essenzialmente le stesse tattiche, con strategie di base diverse. Entrambi fanno molto affidamento sull'utilizzo dei contenuti per acquisire utenti tramite ricerca, social media, pubblicità ed e-mail. Ma differiscono in termini di pubblico, intenzione e metriche di successo.
Confrontiamo:
| Marketing della canalizzazione | Marketing del marchio |
|---|---|
| Il pubblico sono potenziali clienti | Il pubblico è un potenziale influencer |
| L'obiettivo è aumentare le conversioni | L'obiettivo è aumentare il coinvolgimento |
| Raggiungi le persone quando cercano soluzioni ai problemi risolti dal tuo prodotto | Raggiungi le persone quando cercano informazioni generali e intrattenimento |
| Convinci le persone del valore del tuo prodotto o servizio | Esplora un'idea o un argomento a cui interessa il tuo pubblico |
| Un focus sull'acquisizione di lead | Un focus sull'acquisizione di fan e iscritti |
Mentre il funnel marketing tratta ogni nuovo utente come un potenziale nuovo cliente nel primo passo del suo viaggio, il marketing del marchio tratta ogni nuovo utente come un potenziale sostenitore che può diffondere ulteriormente il messaggio di un'azienda.
Il funnel marketing, quindi, si concentra sulla crescita di nuovi utenti come individui, con un unico obiettivo finale per ciascun utente (ricavi). Il marketing del marchio, d'altra parte, tratta gli utenti come membri di molte comunità diverse, offrendo l'opportunità di amplificare ulteriormente il messaggio del marchio attraverso il passaparola.
Perché non puoi sopravvivere solo con il funnel marketing
Affidarsi esclusivamente a investimenti orientati alla conversione ha diversi difetti.
Il moderno percorso dell'acquirente si basa molto più sul passaparola che sulla ricerca individuale
Con la crescita di piattaforme di messaggistica sociale private e senza pubblicità, più che mai i consumatori stanno ricercando prodotti su piattaforme che i marketer non possono vedere o tracciare — in un fenomeno minacciosamente (ed eccellentemente) chiamato “dark social”.
Ad esempio, se voglio acquistare un nuovo monitor per l'editing video, il mio primo passo non è cercare su Amazon o Google, ma inviare un messaggio all'ultimo ingranaggio di Wistia, Chris Lavigne. E se voglio trovare un nuovo servizio bancario per piccole imprese, non inizio con la ricerca su siti di confronto, ma invio un messaggio a un gruppo Whatsapp di amici autonomi del college.
Questa tendenza non è riservata solo alle attività B2C; vale anche per gli investimenti B2B. Se voglio acquistare un nuovo software di monitoraggio del ranking per fornire dati per alcune dashboard di marketing, non mi guarderò intorno. Chiederò solo suggerimenti a una community Slack SEO tecnica privata.
In tutti questi casi, ho ignorato le fasi di consapevolezza e considerazione della canalizzazione e sono passato direttamente alla fase decisionale prima che qualsiasi azienda avesse la possibilità di commercializzarmi.
Google e Facebook controllano completamente ciò che resta della canalizzazione
Come sottolineato in questo studio, i grandi giganti della tecnologia stanno costantemente assumendo il controllo dell'intero percorso dell'acquirente e lo riempiono di annunci. Uno dei giochi strategici più intelligenti di Google e Facebook negli ultimi anni è stato quello di convincere i marketer che tutti gli investimenti di marketing sono ora quantificabili, garantendo nel contempo che l'unica attività veramente quantificabile disponibile sia la pubblicità su Facebook e Google. La rimozione dei dati delle parole chiave dai referral di Google Organic (cioè non forniti) nel 2011 è stata la prima fase di questo e da allora è stato affermato un controllo sempre maggiore.
Sia Google che Facebook sembrano condividere l'obiettivo di essere uno sportello unico per la pubblicità e il marketing, in cui i marketer possono andare per acquistare l'accesso a un pubblico di potenziali clienti e raggiungerli in modo efficiente con messaggi appropriati per la loro fase nel percorso dell'acquirente . E stanno facendo un ottimo lavoro. Il problema è che questa tendenza coinvolge tutte le aziende che dipendono completamente da due soli giganti per sopravvivere, in cui le regole di base del mercato significano che i costi pubblicitari aumenteranno in modo significativo, punindo qualsiasi azienda che non è stata in grado di staccarsi dal Modello “pay-to-play”.
Investire solo nel marketing del funnel significa investire solo in contenuti incentrati sulla conversione
Come dice l'adagio, ottieni ciò che misuri. E se misuri solo il valore dei contenuti in termini di contributo a una vendita, inizierai inevitabilmente a spostare tutte le tue energie creative verso cose che sembrano annunci e video di prodotti.
Anche se il desiderio inizialmente è quello di fare qualcosa di più creativo e divertente (magari sotto l'inquadratura del contenuto "top of funnel"), misurare il successo in base alle vendite significherà che finirai per voler includere proposte di valore del prodotto in tutto ciò che fai — ostacolando il intento iniziale e sua efficacia.
Principi per un marketing efficace del marchio
Il successo con il marketing del marchio si basa su due cose:consumo e conversazione.
1. Consumo: Le persone interagiscono con i tuoi contenuti e messaggi?
2. Conversazione: Le persone parlano dei tuoi contenuti e dei tuoi messaggi con gli altri?
Ovviamente, per cominciare, devi avere un grande messaggio e un'identità di marca.
Fatti ispirare Hai bisogno di aiuto per iniziare? Il framework Big Idea di Ogilvy è un'ottima risorsa se hai bisogno di aiuto per perfezionare la tua identità di marca.Una volta che hai un messaggio e un'identità solidi, la sfida diventa come massimizzare il consumo e la conversazione con le tue risorse creative e la distribuzione:
Creatività
Creativamente, devi inventare qualcosa che faccia parlare le persone. Il passaparola si basa sulla promozione di comunità e sottoculture, che puoi ottenere rivolgendoti a un pubblico di nicchia.
Distribuzione
Per quanto riguarda la distribuzione, devi metterti di fronte alle persone nei luoghi in cui cercano distrazioni, come i social media. Devi anche assicurarti che tutto ciò che stai creando catturi l'attenzione di chiunque lo incontri e lo catturi abbastanza da continuare a esplorare, il tutto fornendo un motivo sufficiente per la condivisione — su piattaforme sia private che pubbliche. Noi di Wistia crediamo che il modo migliore per ottenere tutto questo sia commercializzare come una società di media, che, in breve, significa commercializzare i tuoi contenuti come un prodotto.
Come puoi misurare il ROI dal marketing del marchio?
Uno dei motivi per cui le aziende sono riluttanti a investire di più nelle attività di marketing del marchio è che il ritorno è intrinsecamente molto meno misurabile direttamente. Ad esempio, se spendi $ 10.000 in annunci PPC e implementi un modello di attribuzione ragionevole (ad es. Lineare o time-decay), puoi arrivare a una cifra molto semplice "moneta in entrata, uscita in denaro". Ciò rende quindi molto semplice giustificare ulteriori investimenti, poiché puoi affermare con un grado di fiducia estremamente elevato che questa attività sarà utile.
Sfortunatamente, questo non è il caso delle attività di marketing del marchio, in cui il vantaggio diretto sta nel cambiare il modo in cui le persone pensano e sentono su di te — qualcosa che non si manifesta necessariamente al di fuori della mente dei consumatori. Quindi, per misurare efficacemente il marketing del marchio, dobbiamo utilizzare una serie di proxy che probabilmente rappresentano un cambiamento nell'atteggiamento e nel comportamento. Ma l'unica metrica più importante per quantificare il valore del Brand Marketing è il tempo trascorso con il tuo marchio.
Sebbene il marketing del funnel abbia contribuito a dettare le nostre strategie in passato, non è il modo migliore per costruire un marchio adorabile in futuro. Quando si arriva al punto, se vuoi far crescere il tuo marchio, devi combinare il funnel marketing con il Brand Affinity Marketing, investendo in tattiche che aumentino il passaparola e creino relazioni più significative con i tuoi clienti.