"I ristoranti sono creatori di contenuti", ha detto il co-fondatore di Sweetgreen Jonathan Neman in un'intervista del 2018 a Recode. "[Le nostre] insalate sono i nostri successi".
Le aziende B2B stanno anche iniziando a considerarsi marchi e piattaforme che offrono un valore maggiore rispetto ai soli prodotti o servizi. Molti stanno creando programmi di marca come podcast, serie di video e documentari; altri stanno costruendo esperienze interattive; e alcuni stanno persino creando marchi e prodotti alternativi per raggiungere un nuovo pubblico. Ma se vuoi che il tuo pubblico cresca, non è sufficiente creare solo ottimi contenuti — è necessario connettersi costantemente con le persone sugli argomenti toccati dai tuoi contenuti.
I marchi B2C di successo come Sweetgreen, Casper e Glossier sanno una o due cose su come convincere il pubblico a parlare dei loro contenuti, che si tratti di insalate, notti insonni o regimi di bellezza. Perché non togliere una pagina dal libro B2C sulla costruzione del pubblico quando si tratta di espandere il proprio pubblico come piccola impresa? All'inizio può sembrare un po' scoraggiante, ma nel lungo periodo ne vale la pena.
Costruisci l'attesa, come Sweetgreen
Sweetgreen è nato dal desiderio di tre studenti universitari di ottenere cibo sano, velocemente ed è diventato un unicorno tecnologico con una valutazione di $ 1 miliardo. C'è molto che Sweetgreen ha fatto bene, dal suo sistema di ordinazione online al modo in cui l'azienda gestisce le catene di approvvigionamento per diverse regioni. Oltre alla logistica, il marchio ha avviato il proprio festival musicale e gestisce persino un programma di educazione sanitaria. Ma come fa Sweetgreen a rimanere al primo posto con i suoi commensali? Cambiamenti regolari del menu.
Sweetgreen offre un'offerta di insalate di base, ma i negozi aggiornano i menu ogni stagione — inoltre, i menu sono adattati per riflettere i climi e le preferenze locali. Se le insalate principali sono i successi di Sweetgreen, le nuove insalate sono remix.
Sweetgreen si basa sui dati degli utenti e sui focus group per prendere decisioni sui menu e cerca di anticipare quando un cambio di menu renderà le persone infelici. Per comunicare il cambiamento, l'azienda invierà e-mail alle persone che ordinano regolarmente un'insalata particolare che viene ritirata. Questa attenzione ai dettagli, alla sensibilizzazione proattiva e alle TLC dei clienti ripaga nelle risposte positive che il marchio ottiene sui social media — e attraverso le linee in crescita nei negozi. I continui aggiornamenti e miglioramenti hanno aiutato Sweetgreen a crescere un seguito di culto nel corso degli anni.
Basta guardare il numero di ricerche che "sweetgreen menu" ha guadagnato nel tempo:
Quindi, come puoi mantenere i tuoi contenuti B2B freschi ed eccitanti per il tuo pubblico, proprio come fa Sweetgreen con le sue insalate?
- Offri regolarmente nuovi contenuti. Sweetgreen è in grado di proteggere i fedelissimi del marchio e far crescere il suo pubblico fornendo nuovi contenuti in base a un programma stagionale. L'attesa fa parte del divertimento per i fan di lunga data e le nuove offerte aprono il marchio a nuovi fan.
- Sii locale e personale. Quando elabori nuove idee per i contenuti, fonda la tua ricerca sulle comunità che stai cercando di raggiungere. Sweetgreen fa oltre un anno di ricerca di persona in nuovi mercati per scoprire cosa mettere nei menu. L'unico modo per creare un messaggio che risuoni è parlare effettivamente con le persone.
- Comunicare eccessivamente le modifiche. Se stai offrendo qualcosa di nuovo o diverso alle persone, spiega loro esattamente perché lo stai facendo e cosa può aspettarsi la gente. Invia messaggi individuali alle persone e crea molti contenuti social, blog e video per supportare le nuove direzioni che stai prendendo.
Personalizzare i contenuti che crei — che si tratti di un post di un blog, di un podcast o di una serie di video — per il tuo pubblico in base a ricerche, focus group e sondaggi è un modo infallibile per far risuonare i tuoi contenuti a livello personale. Non aver paura di cambiare le cose — potrebbe essere il carburante di cui il tuo motore del passaparola ha bisogno per iniziare davvero.
Stai sveglio tutta la notte a risolvere problemi, come Casper
Molti esperti di marketing parlano di azzerare i punti deboli e di cercare di alleviarli per i loro clienti. Ma fino a che punto saresti disposto ad andare per connetterti con il tuo pubblico di destinazione su un punto dolente? L'azienda di materassi Casper ha concentrato i suoi ampi sforzi di narrazione nel corso degli anni sulla salute del sonno e sulla scienza, arrivando fino a rimanere alzata fino a tardi per parlare con le persone con insonnia ogni notte.
Il feed Twitter di Casper, con 114.000 follower, è la linea diretta del marchio con il suo pubblico. Una tattica vincitrice dello Shorty Award che Casper ha utilizzato per costruire il suo pubblico è stata quella di twittare storie della buonanotte, usando l'hashtag #linksomnia, alle persone che si lamentavano di insonnia a tarda notte.
La storia dell'insonnia è continuata nel 2016, quando Casper ha creato un bot e una linea verde gratuita per intrattenere le persone di notte. Né il bot, Insomnobot-3000, né la hotline menzionano Casper, ma entrambi hanno fatto parlare le persone sulla stampa e sui social.
Il bot aveva molta personalità, portando le persone a pubblicare screenshot e inviarli al marchio:
Casper pubblica anche articoli utili e divertenti sull'insonnia sulle sue varie piattaforme editoriali, tra cui il sito di benessere di Casper, Woolly, e il sito di recensioni sui materassi Sleepopolis, che Casper non possiede tecnicamente (ha contribuito a finanziare l'acquisizione del sito da parte di JAKK Media nel 2017) . L'azienda sponsorizza anche un podcast, The Insomnia Project, per aiutare le persone ad addormentarsi. In molti modi, Casper sta diventando una fonte di riferimento per le informazioni sull'insonnia online.
Quindi, come possono i marchi B2B mantenere il pubblico sveglio (gioco di parole) e coinvolto con i loro contenuti proprio come fa Casper?
- Partecipa e avvia conversazioni direttamente sui social. È probabile che tu abbia già identificato i principali problemi che affliggono il tuo pubblico (se non l'hai ancora fatto, dai un'occhiata a questo post e scopri come identificare ciò che fa spuntare il tuo pubblico). Non essere timido nel presentarti alle persone che partecipano alle conversazioni che si svolgono sui social media. O in alternativa, avvia una nuova conversazione con un hashtag brandizzato che renderà le risposte facili da seguire. Assicurati di contribuire positivamente con conoscenze, suggerimenti e strumenti utili o spuntini divertenti, come fa Casper.
- Vai multipiattaforma. Dai tweet ai bot ai podcast, Casper ha approfondito la questione dell'insonnia. Hanno reso con successo il loro marchio al centro delle conversazioni sull'insonnia in tutto il web. Pensa a diversificare i tuoi sforzi per la creazione di contenuti — non limitarti a condividere post sul tuo blog. Pensa a dove altro le persone stanno consumando contenuti e spargi la voce lì.
- Leggi la stanza. Mentre gran parte del contenuto dell'insonnia di Casper è spensierato, la questione dell'insonnia non è esattamente divertente. Il contenuto di Casper è al confine tra il serio e il giocoso, scherzando sulle voglie notturne e sulle abbuffate televisive, ma anche facendo sapere alle persone che non sono sole. Se stai affrontando problemi seri nei tuoi contenuti, sii amichevole e disponibile, ma soprattutto rispettoso del tuo tono.
Interagire con le persone attorno a un punto dolente crea intimità con il tuo pubblico e quella vicinanza contribuisce alla crescita. Aprire una conversazione su un particolare problema crea fiducia e fa sentire le persone più a loro agio nel condividere le loro preoccupazioni con te. Poiché Casper ha fatto lo sforzo di partecipare a queste conversazioni sulla salute del sonno, il loro marchio è diventato parte del movimento per il benessere più ampio.
Crea una community inclusiva, come Glossier
Glossier e Instagram sono cresciuti insieme. Il seguito di Glossier è enorme — è attualmente a 2,1 milioni — e i media di Instagram sono la fonte di ispirazione e informazioni per i clienti di Glossier. "Abbiamo utilizzato Instagram per lanciare Glossier, ed è qui che il marchio sta prendendo forma", ha detto a Imprenditore la fondatrice di Glossier Emily Weiss rivista nel lontano 2015. Aveva il manico @glossier prima di creare un singolo prodotto e ha testato le sue idee su un pubblico di (per lo più) giovani donne che l'avevano seguita su Instagram dal suo blog, Into the Gloss.
La relazione simbiotica tra Instagram e Glossier si è trasformata in una macchina per la costruzione del pubblico, grazie alla comunità autentica che si è sviluppata attraverso una miriade di foto, video e commenti. Ad esempio, ci sono quasi 23.000 post taggati su uno dei prodotti più popolari di Glossier, il blush Cloud Paint:
L'approccio di Glossier alla community si concentra su un mix di contenuti di influencer e ambassador, nonché post di vecchi consumatori abituali. Spesso, i post sponsorizzati sono sottili selfie con il marchio taggato nell'angolo, ma i rappresentanti del marchio non devono necessariamente avere un milione di follower. Glossier ripubblica continuamente UGC sull'account del marchio principale, aumentando allo stesso modo i suoi fan e rappresentanti. Nelle stesse parole di Weiss, "In Glossier, qualcosa a cui siamo sempre rimasti molto fedeli, dal momento del pre-lancio, il primo giorno, è che ogni singola persona è un influencer".
E questa strategia inclusiva sembra dare i suoi frutti. Nel 2017, Weiss ha affermato che "il 70% delle vendite e del traffico online proviene da referral peer-to-peer" e che il programma Ambassador di Instagram era responsabile dell'8% delle entrate.
Quindi, come puoi applicare ciò che Glossier ha imparato negli anni costruendo un pubblico su Instagram al tuo marchio B2B?
- Trova la piattaforma social che funziona meglio per te. Glossier ha avuto così tanto successo con Instagram perché la natura visiva di Instagram lo rende l'app perfetta per mostrare i regimi di cura della pelle e i tutorial di trucco. In molti casi, soprattutto nel mondo degli affari, Twitter e LinkedIn sono piattaforme più appropriate per discussioni su argomenti come leadership, cultura aziendale e vendite. In ogni caso, pensa seriamente alle piattaforme che scegli di investire.
- Sii riconoscibile. Qualcosa di radicale nel modo in cui Glossier si avvicina alla bellezza è la resistenza a pubblicare contenuti eccessivamente ambiziosi. Il contenuto generato su Instagram presenta persone reali e diverse (con alcuni modelli cosparsi) e non fa tutto parte di un'unica estetica snella. Questo approccio conferisce al marchio un'immagine molto più realistica e rende i prodotti particolarmente desiderabili per i giovani.
- Metti gli strumenti per la creazione di contenuti nelle mani delle persone. Quando ordini da Glossier, i prodotti arrivano in una confezione estremamente fotogenica, completa di adesivi per personalizzare la tua custodia per il trucco e hashtag di marca stampati sulla scatola. Quando i clienti scattano una foto e Glossier la mette mi piace o la ripubblica, crea un ciclo di feedback positivo che incoraggia la creazione di ulteriori contenuti.
Lo slancio di Instagram di Glossier non mostra segni di rallentamento e, man mano che la loro community cresce, diventa solo più inclusiva. Quando Glossier rilascia nuovi prodotti, la sua community è pronta sia a celebrarli che a criticarli, fornendo feedback e attirando nuovi clienti con ogni post. Alla fine della giornata, chi non desidera una community digitale autentica e inclusiva per il brand?
Fai crescere il tuo pubblico un superfan alla volta
Poiché i marchi nel mondo B2B iniziano a comportarsi più come società di media, è importante imparare da ciò che le aziende B2C hanno già fatto prima di noi. Vuoi iniziare a far crescere il tuo pubblico con i contenuti che crei? È fantastico! Entra nelle conversazioni che stanno avendo in tempo reale, ascolta ciò che il tuo pubblico vuole e di cui ha più bisogno e celebrali quando si presentano per il tuo marchio.
Che tu investa in una serie di video, in un podcast o persino in un documentario, l'obiettivo è creare fiducia nel tuo marchio proprio come faresti con il tuo prodotto. Alla fine della giornata, la costruzione del pubblico consiste nel condividere idee (e sentimenti) con le persone giuste e creare una relazione con il marchio che resista alla prova del tempo.