Potresti aver sentito l'idea che le società sono persone, almeno quando si tratta di determinati diritti legali. Certo, lo sappiamo meglio. Le aziende sono solo aziende, giusto? Ebbene sì e no. Anche se le aziende non sono tecnicamente persone, fornire ai marchi un'identità è chiave per lo sviluppo di una strategia di marketing di successo.
Ti senti come conosci Coca-Cola? Che ne dici della Disney? Abbiamo un profondo senso di familiarità con queste aziende perché fanno molto affidamento sulle loro personalità e, più specificamente, sui loro archetipi di marca.
Cosa sono gli archetipi di marca?
Gli archetipi di marca sono personaggi a cui le aziende si appoggiano quando sviluppano una voce di marca, una strategia di marketing e una campagna pubblicitaria. Senza archetipi di marca, le aziende potrebbero sembrare fredde, guidate dal denaro o, sai, disumane. Questi archetipi danno ai consumatori una personalità con cui connettersi emotivamente.
Gli archetipi del marchio moderno si sono sviluppati dall'idea che gli esseri umani sono intrinsecamente archetipi, una teoria avanzata per la prima volta dal famoso psicologo Carl Jung. Secondo Jung, alcuni tratti della personalità sono incorporati nella nostra psiche , influenzando il modo in cui ci avviciniamo alle idee e il modo in cui gli altri si avvicinano a noi.
Se consideri questa idea, è facile vedere quanto gli archetipi del marchio siano parte integrante del marketing, del marchio e dei processi in generale delle aziende.
I 12 archetipi di marca
Ispirandosi a Jung, i dodici archetipi del marchio sono:
- L'innocente
- The Everyperson
- L'eroe
- Il fuorilegge/Il ribelle
- L'esploratore
- Il Creatore
- Il sovrano
- Il mago
- L'amante
- Il caregiver
- Il giullare
- Il Saggio
L'innocente
La maggior parte di noi ha visto una pubblicità di Coca-Cola subito prima di un film. Indipendentemente dal fatto che l'annuncio mostri gli amici che si sistemano nei loro posti al cinema o gli orsi polari che aprono una bibita analcolica ghiacciata, queste pubblicità alimentano l'idea di amicizia e innocenza e l'archetipo Innocente è il motivo.
Se il tuo marchio ispira speranza e felicità, l'archetipo Innocente potrebbe fare al caso tuo. Come accennato in precedenza, i marchi che abbracciano questo archetipo giocano sull'idea di purezza o "sentirsi di nuovo bambini".
Inconvenienti: Se vuoi utilizzare l'archetipo Innocente nel tuo marketing, assicurati che si adatti al tuo pubblico. Ad esempio, se ti rivolgi a un gruppo demografico in cerca di emozioni, non vuoi che il tuo marchio sembri ingenuo o blando.
Dai un'occhiata a questo video di Coca-Cola, dove l'obiettivo principale è "diffondere la felicità".
Poiché il video utilizza filmati sinceri, il valore della produzione non è particolarmente elevato. Anche così, l'archetipo Innocente emerge forte.
La persona comune
L'archetipo Everyperson è pensato per essere una persona con cui tutti possono relazionarsi e valorizza il senso di appartenenza. Pensa alle aziende che praticamente tutti usano, come eBay o IKEA. Questi marchi sono estremamente disponibili e apprezzati, il che è una tattica di marketing intenzionale.
Inconvenienti: Se la tua azienda è l'unica nel suo genere, Everyperson potrebbe non essere adatto a te. Questo marchio è ottimo per prodotti altamente utilizzabili, ma potrebbe non essere adatto a un'azienda di nicchia.
Guarda l'archetipo Everyperson in azione in questo video di IKEA.
Questa pubblicità cattura perfettamente il modo in cui ogni persona vuole che la propria casa si senta al sicuro e confortante, anche se ciò significa avere orsacchiotti super buff di dimensioni umane per realizzarlo.
L'eroe
L'archetipo dell'eroe ci sta salvando, almeno questo è ciò che le aziende con questo marchio vogliono farci credere. Si consideri un'azienda come Duracell che mira a dare energia al mondo, o un marchio come Nike che prospera sull'idea di ispirare le persone a fare semplicemente i loro obiettivi. Quando guardi una pubblicità di un eroe, dovresti andartene incoraggiato o impressionato.
Inconvenienti: Mentre l'archetipo dell'eroe può avere un enorme successo, ispirare le persone può essere un obiettivo nobile senza le risorse adeguate. Salvare il mondo può facilmente sembrare un cliché, quindi non abbracciare questo archetipo se potrebbe sembrare artificioso.
Guarda lo spot Nike "Dream With Us" incarnare l'archetipo dell'eroe.
Nike non ha paura degli obiettivi alti e puoi vederlo nel video qui sopra. In questo annuncio, Nike cerca di consentire alle donne di tutto il mondo di sognare in grande e realizzare quei sogni.
Il ribelle/fuorilegge
Abbiamo parlato degli archetipi che hanno un fascino di massa; ora parliamo di uno che si rivolge a un pubblico più di nicchia. L'archetipo del Ribelle o del Fuorilegge si oppone allo status quo, sfidando ciò che è accettato e facendo spazio ai diseredati.
Pensa a marchi come Harley-Davidson o MTV. Questi marchi spaventano i genitori, vivono pericolosamente e amano qualcosa di diverso.
Inconvenienti: Ogni volta che ti rivolgi al pubblico ribelle, c'è la possibilità per i gruppi iper-nicchia di cercare la tua azienda e costruire sulla tua immagine del marchio esistente, come quando un forum di anime senza pretese ha dato vita a un collettivo di hacker e sottopartiti politici. Questo tipo di situazione crea spazio per la polarizzazione all'interno della tua base di consumatori, quindi consideralo quando fai il branding.
Per questo, stiamo andando un po' vecchio stile. Dai un'occhiata a questo annuncio MTV di oltre 30 anni fa:
Al momento della sua pubblicazione, questo annuncio si rivolgeva a un gruppo specifico di persone:gli amanti del rock. Con cantanti come David Bowie e Billy Idol, questo annuncio ha fatto (e continua a fare) un ottimo lavoro nell'esprimere l'archetipo dei ribelli.
L'esploratore
L'archetipo Explorer è un altro modello che si assume dei rischi. Questo marchio è perfetto per le organizzazioni incentrate sul campeggio, l'atletica e persino la scienza. Aziende come Jeep o Lonely Planet abbracciano pienamente l'idea di intraprendere un viaggio e vedere cosa c'è là fuori, indipendentemente dalle barriere o dai percorsi meno battuti.
Inconvenienti: Con i Millennial che viaggiano in massa (il 20% di tutti i viaggiatori internazionali sono Millennials), questo marchio sembra avere un appeal di massa, tuttavia, è importante considerare che più qualcosa è popolare, più il marketing potrebbe diventare saturo. Se stai offrendo un prodotto "basato su Explorer", considera come puoi modificare leggermente il tuo marketing per differenziare il tuo marchio.
Dai un'occhiata a come Jeep combina l'archetipo dell'Explorer con la sua campagna estiva di Jeremy Renner. (Sì, davvero.)
Sebbene questo annuncio incorpori il fascino delle celebrità, l'archetipo dell'esploratore è ancora l'ingrediente principale, incoraggiando gli spettatori a vivere l'estate al meglio viaggiando e, naturalmente, esplorando.
Il Creatore
L'archetipo del Creatore incarna lo spirito creativo:l'amore per l'invenzione, l'immaginazione e l'espressione personale. Naturalmente, questo è un archetipo popolare per marchi per bambini come Lego e Crayola. Invece di promuovere i propri prodotti, aziende come queste commercializzano l'idea che tutto è possibile con gli strumenti giusti.
Inconvenienti: A seconda della tua fascia demografica, immaginazione e creatività potrebbero non interessare il tuo pubblico. Inoltre, se il tuo prodotto o servizio ha lo scopo di semplificare la vita dei tuoi utenti, l'archetipo Creator potrebbe non essere adatto.
Guarda questo annuncio Crayola per vedere in prima persona l'archetipo del Creatore.
Crayola non vuole mai limitare la creatività dei bambini, ma semplicemente renderla più efficiente per tutte le parti coinvolte. In questo annuncio, il bambino può creare e cancellare tutte le volte che vuole con il suo cavalletto "Doodle Magic", che incarna davvero lo spirito dell'archetipo del Creatore
Il Sovrano
L'archetipo del Sovrano mira ad essere autorevole e di classe. Marchi come Rolex, Mercedes-Benz e IBM sono tutti leader nel loro settore, fornendo stabilità e standard ai loro consumatori. Questo marchio è eccellente per le aziende che cercano di affermarsi come fascia alta o di alta qualità.
Inconvenienti: Qual è uno dei motivi per cui i marchi che abbiamo elencato sopra hanno così tanto successo nel marketing di Ruler? Sono tutti di classe abbastanza alta e quindi hanno budget di classe superiore. Se stai cercando di scegliere l'archetipo del marchio perfetto per la tua startup scadente, "il righello" potrebbe non essere l'ideale. Ricorda, il tuo prodotto, design e reputazione devono essere di alto livello per aderire comodamente a questo marchio.
Nota come l'annuncio Rolex qui sotto abbraccia in modo efficiente l'archetipo del marchio Ruler.
Sebbene questa pubblicità non contenga alcun personaggio o voce fuori campo, presenta gli standard elevati che Rolex ha da offrire. Dopotutto, Rolex sta cercando di essere il "governo" dell'industria orologiera.
Il mago
L'archetipo del mago abbraccia l'idea di - avete indovinato - la diffusione della magia. Forse i marchi di maggior successo che incarnano questo archetipo sono Disney e Apple. La stessa Disney è un impero del marketing costruito sull'onnipresente "magia Disney", che si infiltra nei loro film, spettacoli e parchi a tema. Apple ha un approccio leggermente più tecnico, cercando di trasformare il mondo attraverso il suo prodotto.
Inconvenienti: Poiché questo archetipo incoraggia le persone a trasformare le loro vite (facendo una crociera Disney o acquistando un iPhone, ad esempio), la tua azienda potrebbe trovarsi nella posizione di dover innovare costantemente per abbracciare davvero questo marchio.
Considera come la Disney utilizza l'archetipo del marchio Magician nell'annuncio qui sotto.
Questo spot utilizza una miscela unica di animazione e filmati live-action per guidare la casa magica.
L'amante
L'archetipo dell'amante utilizza sensazioni e momenti intimi come elementi costitutivi del marketing. Aziende come i cioccolatini Dove e Victoria's Secret utilizzano efficacemente il marchio Lover per aumentare la familiarità dei clienti. Le aziende che utilizzano questo archetipo incoraggiano le persone a indulgere e ad abbracciare i loro desideri più romantici.
Inconvenienti: Sfortunatamente, questo marchio potrebbe rivelarsi difficile per la maggior parte dei marchi. Sebbene l'archetipo dell'amante sia perfetto per i piaceri colpevoli, probabilmente non sarebbe adatto a prodotti di necessità o servizi pratici.
È probabile che tu abbia visto versioni più romantiche di questo archetipo, ma guarda come si sviluppa Dove con questo video in stile documentario:
Questo annuncio è ancora in linea con lo slogan "Scegli il piacere" di Dove, ma aggiunge qualcosa in più:scegliere il piacere con uno scopo. Questo è un modo unico e innovativo per rendere l'archetipo del marchio Lover più accessibile e pratico.
Il caregiver
L'archetipo del caregiver usa la compassione per marcare i propri prodotti e servizi. Le aziende di caregiver nutrono i clienti, fornendo soluzioni oneste e semplici ai problemi della vita. Johnson &Johnson ed Emma Email Marketing sono esempi di aziende con una voce compassionevole e disponibile.
Inconvenienti: Questo archetipo fa miracoli per molte aziende, ma i marchi che vogliono essere cool o spigolosi potrebbero non trovare conforto nell'archetipo Caregiver. L'aspetto nutritivo si legge come sicuro, che potrebbe scontrarsi con i marchi che cercano di vivere pericolosamente.
Guarda come Johnson &Johnson abbraccia l'archetipo del marchio Caregiver nel video qui sotto.
Questo spot è perfetto con la voce del caregiver, sottolineando come J&J ha migliorato i suoi prodotti per prendersi cura dei consumatori e dei loro cari.
Il giullare
Se hai mai visto una pubblicità intenzionalmente sciocca per un prodotto, è possibile che l'azienda si stesse concentrando sull'archetipo del giullare. Alcuni esempi di Jester sono Ben &Jerry's e Old Spice. Come probabilmente puoi dire da questi due marchi, questo archetipo è felice e spensierato. L'archetipo del giullare promuove l'umorismo e aiuta le aziende ad abbracciare i loro lati più stupidi.
Inconvenienti: Come tutti sappiamo, l'umorismo è soggettivo. Ciò che è divertente per alcuni può sembrare insensibile o difficile per altri. Se abbracci l'archetipo del giullare, assicurati che la tua azienda sia estremamente premurosa nel marketing.
Quando si tratta dell'archetipo del marchio Jester, non c'è niente di più stravagante di questa campagna Old Spice, "A Breath of Fresh Hair".
L'annuncio sopra va per lo sciocco in un modo che Old Spice ha veramente perfezionato nel corso degli anni. Sebbene i marchi Jester dovrebbero essere cauti con il loro umorismo, questo video mostra che possono anche correre dei rischi.
Il Saggio
Se i film ci hanno insegnato qualcosa, è che tutti abbiamo bisogno di un anziano saggio e colto che ci guidi attraverso la vita. Nel mondo della pubblicità, questo è incarnato dall'archetipo Sage. Le aziende che utilizzano questo marchio in genere spingono verso la conoscenza e la comprensione olistiche. Potresti non essere sorpreso di sapere che Google e PBS sono due marchi Sage che lo fanno davvero bene.
Inconvenienti: Nessuna azienda vuole prendersi troppo sul serio e questo è un potenziale problema con i marchi Sage. Tienilo a mente mentre sviluppi il tuo marketing.
La pubblicità di Google per Google Duo utilizza una voce di saggezza (letteralmente):Maya Angelou che legge la sua poesia "Love Liberates".
Questo video racchiude perfettamente l'archetipo del marchio Sage; non solo ha un tono serio e premuroso, ma predica anche un messaggio di amore e connessione attraverso la conoscenza e la tecnologia. Inoltre, Google ha riproposto questo filmato della defunta Maya Angelou, una scelta di marketing intelligente.
Concludi
Che tu stia rinfrescando un'azienda di lunga data o semplicemente iniziando lo stile della tua nuova startup, ci sono una serie di archetipi di marchio tra cui scegliere. Ogni archetipo ha la sua personalità unica, oltre a aspetti negativi unici.
Considera la missione del tuo marchio:che personalità avrebbe il tuo marchio se fosse una persona? Come vuoi che la tua azienda venga percepita dagli altri? Cosa dicono i tuoi prodotti della tua attività? Queste sono tutte domande da considerare mentre costruisci il tuo archetipo di marchio e le future campagne di marketing.
Ma non fermarti qui:assicurati che il tuo marchio vada oltre il video, quindi ogni interazione è come riconnettersi con un amico. Scopri cinque modi per mantenere il branding qui e creare una forte connessione con il tuo pubblico.
Di Kaitlin Westbrook di Campaign Monitor