All'inizio di ogni anno, la maggior parte dei team di marketing fissa obiettivi aggressivi per i propri contenuti. Con numeri elevati che pendono sopra le loro teste, sfornano contenuti con l'unico scopo di giocare con un algoritmo o convertire i lead.
Sfortunatamente, è più probabile che questo tipo di contenuto soddisfi gli obiettivi di marketing tradizionali di quanto potrebbe fare una serie di docu originali. E per questo motivo, i marketer affermano che i dati supportano la loro strategia — stanno spostando l'ago, rendendo più persone consapevoli del loro prodotto o servizio. Il problema con questa strategia, tuttavia, è che questo tipo di contenuto in realtà non risuona con il pubblico in modo significativo. Certo, può raggiungerli, ma non colpisce un accordo con loro. In altre parole, non li trasformerà in fan per tutta la vita del tuo marchio.
La narrazione, tuttavia, ha il potere di fare proprio questo. E fortunatamente per noi, le neuroscienze confermano questa affermazione più e più volte. Diamo un'occhiata alla scienza dietro la narrazione stessa, perché è uno strumento così potente per i marketer e come può aiutare le aziende a ridurre il rumore.
Le storie creano dipendenza
Prima che i nostri antenati potessero scrivere dei pericoli del loro ambiente e insegnare ai loro figli come manovrare le dinamiche sociali della loro comunità attraverso i libri, hanno raccontato storie.
Si stima che dal momento in cui gli esseri umani hanno iniziato a parlare al momento in cui abbiamo iniziato a scrivere, siano trascorsi quasi due milioni di anni. Durante quel periodo di tempo, gli umani che hanno imparato a sopravvivere al loro mondo spietato e preistorico attraverso le storie hanno vissuto più a lungo e si sono riprodotti più spesso degli umani che non lo hanno fatto. Di conseguenza, la selezione naturale ha plasmato e cablato il nostro cervello per bramare, cercare e prestare attenzione immediata alla narrativa.
Oggi, i marchi che danno la priorità alla narrazione stanno attingendo all'innato bisogno di narrativa del loro pubblico. Sono quelli che saranno in grado di attirare il loro pubblico sui loro contenuti degni di nota. E non solo, saranno loro a ispirare i loro fan a spargere la voce tra i loro coetanei e amici.
Prendi, ad esempio, come Taco Bell ha stuzzicato il ritorno della loro popolare voce di menu — patatine fritte — nella loro pubblicità qui sotto:
Per annunciare che le patatine al nacho stavano tornando, il marchio ha lanciato una campagna pubblicitaria per il trailer di un film falso con una trama fantascientifica spiritosa e avvincente. Utilizzando una strategia di narrazione, sono stati in grado di catturare l'attenzione delle persone in modo divertente.
Le storie sono memorabili
Se uno scienziato ha scansionato il tuo cervello mentre guardavi Stranger Things , sembrerebbe il muro dell'alfabeto di Joyce Byer. Ora sto guardando Stranger Things non deposita un Demogorgone nel tuo cervello. Quello che fa, però, è aumentare l'attività neurale del tuo cervello, illuminandolo come un albero di Natale.
Quando più parti del tuo cervello sono attive contemporaneamente, la tua capacità di ricordare tutto ciò con cui sei impegnato aumenta esponenzialmente. Le storie hanno messo in guardia i nostri antenati sul pericoloso lupo terribile in agguato di notte e hanno insegnato loro preziose norme sociali come la generosità e la cooperazione, quindi il fatto che la narrativa possa illuminare i nostri cervelli e bruciare informazioni nei nostri ricordi ha perfettamente senso. Se le storie non avessero avuto questo effetto sulle nostre menti, i nostri antenati non si sarebbero ricordati come schivare quel terribile lupo o perché dovrebbero aiutare il loro prossimo.
Oggi le storie non hanno perso un briciolo di fascino. In effetti, in un settore del marketing pieno fino all'orlo di contenuti non ispirati, i contenuti basati sulla narrativa sono più allettanti che mai. Quindi, fidati della neuroscienza — se vuoi attirare l'attenzione delle persone e infondere il tuo marchio nei loro cervelli, fallo attraverso storie che parlano dei desideri, delle paure, dei desideri e delle convinzioni del tuo pubblico.
Facendo leva sulla paura, Allstate Insurance infonde con successo il suo marchio nel cervello del suo pubblico. Hanno letteralmente personificato il caos in "Mr. Caos." Per ogni pubblicità, Mr. Mayhem assume una forma diversa, che si tratti di un ladro d'auto o di un gatto fastidioso.
In questo annuncio, Mayhem è un gatto che complotta contro i suoi proprietari. Allstate illustra diversi casi in cui un gatto potrebbe devastare la tua casa. Se sei il proprietario di un animale domestico, questi mini-scenari ti ricordano che avere la copertura assicurativa sulla casa sbagliata (e non Allstate) potrebbe finire per costarti!
Le storie ci fanno sentire
Ogni marketer ha sentito l'adagio che gli esseri umani sono creature di emozioni, non di logica. Ma come fai a stringere costantemente legami con estranei, convincerli ad acquistare il tuo prodotto e convertirli in sostenitori del marchio? Secondo le neuroscienze, la narrazione è la soluzione migliore.
Quando leggiamo, guardiamo o ascoltiamo una storia avvincente, l'attività innesca il rilascio di ossitocina nel cervello, che ci spinge a relazionarci, prenderci cura, fidarci e aiutare gli altri. Nel contesto di una storia, un cervello pieno di ossitocina ci aiuta a entrare in empatia con il protagonista. In effetti, entreremo in empatia con il protagonista così profondamente che le parti del nostro cervello che sarebbero attive se vivessimo davvero la storia si accenderanno.
Se il tuo pubblico può fare affidamento sulle tue storie per una correzione coerente delle emozioni, si innamorerà del tuo marchio e continuerà a tornare per saperne di più. In effetti, gli umani hanno sempre venerato i grandi narratori. Nel 2017, gli antropologi hanno scoperto che i migliori narratori di due diversi villaggi filippini avevano maggiori possibilità di essere scelti come partner sociali, ottenere il sostegno della comunità e avere una prole sana. Per i marchi, i vantaggi sono ugualmente preziosi per i loro profitti.
Nike ha imparato l'arte della narrazione e altre aziende si affidano a loro per trovare ispirazione. Le loro pubblicità sono famose per raccontare storie potenti, ma mostrano anche i valori del marchio. Ecco uno sguardo al loro recente annuncio "Dream With Us":
Nike non sta solo pompando il proprio marchio qui. In un mondo in cui le donne sono emarginate, incoraggiano le donne a raccontare le loro storie e ispirano i giovani di oggi a inseguire i propri sogni. Tuttavia, il messaggio funziona ancora per costruire il loro marchio perché le persone si collegano emotivamente ai valori visualizzati.
La prova è nelle neuroscienze
La produzione di contenuti progettati per giocare con algoritmi o convertire i visitatori del sito Web potrebbe essere in grado di generare una discreta quantità di visualizzazioni e lead per il tuo team. E come marketer con obiettivi da raggiungere e capi da soddisfare, è allettante dare la priorità agli obiettivi del tuo team rispetto alle esigenze del tuo pubblico. Ma se vuoi davvero entrare in risonanza con un pubblico, creare un'impressione duratura su di lui e, a sua volta, produrre risultati reali a lungo termine, la narrazione è il miglior percorso da seguire.