Sembra che ogni pochi anni la stessa identica notizia si ripeta su tutti i nostri tablet:
"La modifica dell'algoritmo di Facebook distrugge le piccole imprese!"
"Algoritmo si altera su Instagram, lasciando gli influencer a vacillare!"
"Come puoi battere il nuovo algoritmo di Twitter?!"
Nonostante la prospettiva cupa che questi articoli assumono, i cambiamenti improvvisi nei social media e negli algoritmi dei motori di ricerca sono spesso per affrontare questioni importanti e arginare comportamenti inappropriati... o almeno per dare l'impressione che sia quello che sta succedendo. Ma indipendentemente dall'autenticità della motivazione alla base di questi vari cambiamenti, la natura di base dello stesso "algoritmo" rimane ancora un mistero per la maggior parte degli utenti di Internet, nonostante l'impatto incommensurabile che gli algoritmi hanno su quasi ogni aspetto della loro vita digitale.
Per sfruttare questa strana funzionalità in continua evoluzione come marketer di contenuti video, devi prima di tutto comprendere gli algoritmi dentro e fuori. Insieme, esaminiamo gli algoritmi web in modo più dettagliato:cosa sono, come funzionano, da dove provengono e dove andranno dopo.
Cos'è un algoritmo?
In parole povere, gli algoritmi sono il modo in cui i siti Web (come le piattaforme di social media e i motori di ricerca) decidono quali contenuti presentarti. Ogni volta che usiamo il termine "algoritmo" in questo pezzo, intendiamo qualsiasi insieme di istruzioni utilizzato per recuperare informazioni che sono state archiviate all'interno di una struttura di dati.
Ad esempio, quando si "scimpanzé" su Google, un algoritmo racchiude i passaggi dietro le quinte che vengono eseguiti per decidere alla fine che questo l'immagine particolare di uno scimpanzé è molto probabilmente la più vicina a ciò che stai cercando, quindi l'immagine successiva e quella successiva e così via. Se i passaggi che compongono quel processo vengono modificati, che è ciò che accade quando sentiamo parlare di un "aggiornamento dell'algoritmo", lo saranno anche l'ordine e la composizione dei risultati a cui viene data la priorità.
Questo stesso processo di base spiega gli algoritmi che servono a fornire i risultati di ricerca di Google, decidere l'ordine dei contenuti sul tuo feed di Instagram e servire i video "consigliati" che ti ritrovi a guardare su YouTube per ore e ore.
Da dove sono nati gli algoritmi?
Una breve lezione di storia sarà il nostro primo passo per comprendere il ruolo che gli algoritmi svolgono nel mondo moderno. Per cominciare, nel 1991, Tim Berners-Lee ha lanciato il primo sito web al mondo da un laboratorio nelle Alpi svizzere. Una copia esatta del suo formato del 1992 può ancora essere trovata qui, rivelando il layout barebone che ha definito questi primi giorni del selvaggio West del World Wide Web.
Man mano che Internet si espandeva rapidamente e la rete si riempiva di siti Web, è diventato chiaro che l'invenzione di Berners-Lee avrebbe beneficiato della struttura e dell'accessibilità. I motori di ricerca si sono rapidamente evoluti per soddisfare questa esigenza e diverse aziende hanno sperimentato (e gareggiato) con metodi diversi per il monitoraggio e l'ordinamento dei contenuti Internet. JumpStation, che è stato lanciato nel 1993, è stato probabilmente il primo di questi primi motori di ricerca che si comportava e appariva agli utenti in un modo riconoscibilmente simile ai motori di ricerca moderni.
Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) inizialmente sviluppato come un'attività economica dedita al controllo o, come spesso accadeva, alla truffa di questi primi algoritmi. Attraverso l'uso abbondante di backlink spam e keyword stuffing, pratiche SEO dannose da "cappello nero" hanno avvantaggiato i siti Web a scapito di coloro che cercano di eseguire ricerche accurate ed efficienti. Ma poi Yahoo.com è arrivato nel 1994, Google nel 1997 e la corsa al controllo delle informazioni online è stata effettivamente vinta in pochi anni dal suo inizio.
Questo perché entrambi questi siti Web, e in particolare Google, hanno finalmente trovato il modo di ordinare i siti Web in base alla loro qualità, eludendo le tecniche del cappello nero. Alcuni dei loro metodi includevano il posizionamento delle pagine utilizzando il loro numero di collegamenti in entrata o la collaborazione su un attributo "nofollow" per ridurre lo spamming di collegamenti e commenti. Hanno anche tentato attivamente di ridurre la pubblicità e le content farm; organizzazioni in cui sono stati sfornati contenuti di bassa qualità e ricchi di parole chiave solo per massimizzare la SEO.
Tutte queste attività hanno contribuito ad alimentare l'ascesa di un Internet aperto e democratico. Si potrebbe dire che parte del motivo per cui questi siti sono emersi come giganti dei motori di ricerca è la loro continua dedizione al miglioramento dei loro algoritmi.
Come vengono creati e aggiornati gli algoritmi?
Le piattaforme di social media come Facebook devono affrontare una serie di sfide diverse rispetto agli algoritmi rispetto ai motori di ricerca. Mentre i motori di ricerca si concentrano sul fornire tutto ciò che l'utente vuole trovare (ricordate quello scimpanzé?), le piattaforme dei social media devono stabilire un'agenda più consapevole. Ecco perché, negli ultimi tre anni, il fondatore di Facebook Mark Zuckerberg ha annunciato diverse modifiche significative all'algoritmo della sua piattaforma con l'intenzione di dare la priorità ai contenuti di amici e familiari rispetto a editori e aziende.
Sebbene questo cambiamento sia stato in parte una risposta all'ammissione dell'infiltrazione nella loro piattaforma da parte di potenze straniere durante le elezioni del 2016 e un tentativo di riabilitare l'immagine di Facebook con una dimostrazione di buona volontà, alla fine sono state le aziende e i marchi a subire la maggior parte del contraccolpo. Uno studio ha mostrato che le pagine di alcune aziende hanno subito un calo del coinvolgimento fino al 50% dopo il primo cambiamento algoritmico, poiché gli utenti sono stati allontanati dai loro contenuti. Ma non disperare; sebbene tutto possa suonare come una cattiva notizia, ogni modifica algoritmica crea anche nuove opportunità.
In effetti, fortunatamente per i marketer di contenuti video, molte di queste modifiche algoritmiche avvantaggiano direttamente i contenuti video, a seconda del contenuto. Mentre il video nel suo insieme tende ad aiutare con l'ottimizzazione SEO, come parte del loro nuovo algoritmo, Facebook ha iniziato a classificare in modo più pesante i contenuti video "appiccicosi", contenuti a cui gli utenti tornano ancora e ancora per visualizzazioni multiple. Più persone guardano, più appare nelle loro ricerche. Pensa a quali tipi di contenuti potrebbe creare il tuo marchio che incoraggeranno la visualizzazione ripetuta e quando puoi pubblicarli per sfruttare le abitudini degli spettatori.
Allo stesso modo, per ridurre i clickbait e gli "schemi di condivisione", Facebook sta de-priorità alle pagine che condividono solo il contenuto invece di crearlo. Ciò premia i marchi interessati a creare costantemente contenuti video, quindi considera di investire in un pacchetto di creazione di contenuti a lungo termine per mantenere le tue pagine aziendali al livello che meritano di essere.
Un altro serio cambiamento algoritmico che ha fatto scalpore negli ultimi anni riguarda l'avvento dei dispositivi mobili. Google ha iniziato a utilizzare l'indicizzazione mobile-first, per riflettere il fatto che più persone utilizzano la loro piattaforma su dispositivi mobili rispetto a desktop, una tendenza che non mostra alcun segno di arresto su più motori di ricerca e social network principali. Se i tuoi contenuti video non sono ottimizzati per l'uso mobile, il tuo marchio corre un serio rischio di essere depriorizzato e di conseguenza di subire un forte calo delle classifiche.
In che modo gli algoritmi continueranno a cambiare?
Poiché le piattaforme tecnologiche più grandi del mondo continuano ad espandersi e a integrarsi orizzontalmente/verticalmente, comprendere i loro algoritmi diventerà sempre più importante. Di conseguenza, in qualità di marketer di contenuti video, sarà imperativo mantenere una forte presenza del marchio su più canali, soprattutto perché questi canali sono raggruppati in piattaforme più grandi e sperimentano (o incitano) ulteriori modifiche algoritmiche.
Rimanere aggiornati può sembrare impossibile; ancora oggi, Google effettua regolarmente tra le 500 e le 600 modifiche al proprio algoritmo ogni anno. Ecco perché è importante creare contenuti video quanto più pertinenti e di alta qualità possibile, per assicurarsi che il tuo marchio tragga vantaggio da questi aggiornamenti dell'algoritmo. Solo diversificando e ottimizzando i tuoi contenuti di marketing video puoi sperare di far funzionare l'algoritmo per te e mantenere il tuo marchio al livello che merita.