Ian Servin è un appassionato stratega e produttore degli Animus Studios. Aiuta i marchi grandi e piccoli a raccontare le loro storie con i video. È uno scrittore ospite del blog Wistia.
Il marketing creativo è intrinsecamente rischioso. Abbiamo grandi idee e speriamo che siano ben accolte. Ma il successo è fondamentale, quindi non possiamo semplicemente sperare, dobbiamo pianificare.
Soprattutto quando si tratta di rimanere fedeli a un marchio.
Se sei fuori marca in un video, i tuoi spettatori lo capiranno immediatamente. Quindi, come possiamo assicurarci di rimanere coerenti con il marchio durante tutto il processo creativo?
Risposta breve:una guida vocale.
Tradizionalmente, le guide vocali del marchio sono incentrate sul testo, ma come marketer di video le uso ogni giorno per testare le mie idee e confermare che sono sulla strada giusta. In qualità di marketer, siamo amministratori dei marchi dei nostri clienti ed è fondamentale disporre di un documento a cui possiamo fare riferimento per assicurarci di fare sempre la cosa giusta. Le guide vocali portano a contenuti migliori e aiutano enormemente a comunicare la nostra visione creativa ai clienti, perché possiamo fare riferimento a una serie condivisa di linee guida.
La chiave per creare una guida vocale efficace per un marchio è innanzitutto porre le domande giuste. In questo post del blog, analizzerò le basi di ogni sezione in una tipica guida vocale e condividerò esempi di domande pertinenti che farei durante i miei colloqui con le parti interessate per estrarre informazioni essenziali.
1. La storia delle origini e i valori del marchio
L'origine di un'azienda la dice lunga sulle sue motivazioni fondamentali e sulla sua missione per il futuro, che sono alla base dei valori del marchio.
La voce di un'azienda è solo una manifestazione di questi valori, quindi sapere a cosa interessa il marchio informa sull'aspetto e la sensazione dei tuoi contenuti lungo la strada. I valori cambiano nel tempo, quindi parla con il cliente di quali cose sono cambiate e quali valori fondamentali hanno mantenuto.
Per scoprire i valori di un'azienda, ecco alcune domande da porsi:
- Chi sono i fondatori dell'azienda e come è nata l'azienda?
- Qual è stata la forza trainante dietro l'inizio dell'organizzazione?
- Qual è la missione dell'azienda, ed è cambiata?
- In che modo l'azienda ha un impatto positivo e per chi?
- Perché è importante per le persone che ci lavorano?
- Cosa rende unica questa azienda?
2. Il tono del marchio
Personificando un marchio, puoi capire meglio come un'azienda comunica con le persone. Quando crei contenuti per i clienti, è importante effettuare costantemente il check-in e assicurarti di rimanere fedele a come parla il marchio.
Se tutte le comunicazioni del tuo marchio rimangono in linea con un certo tono, il tuo pubblico inizierà a sentirsi come se ti conoscessero. E di conseguenza, la tua azienda sembrerà più affidabile e affidabile.
Suggerimento per professionisti: Tieni presente che su canali diversi potrebbe avere senso regolare il tono del contenuto o appoggiarsi a un elemento specifico della voce del marchio.
Per determinare l'aspetto e la sensazione del tono di un marchio, ecco alcune domande che dovresti porre:
- Il marchio rispecchia i punti di vista dei fondatori? Com'è simile e dove differisce?
- Se pensassi all'azienda come a una persona, come la descriveresti?
- Quando il brand comunica, quali sono gli obiettivi principali (ad es. educare, ispirare, intrattenere, mostrare competenze, ecc.)?
- Di cosa non parla di solito l'azienda? Quali sono gli attributi che non si adattano al marchio?
- Ci sono campagne passate o pezzi di creatività/copy che hanno funzionato davvero bene e si sono sentiti super per il marchio?
- Quali sono esempi di comunicazioni che non sembravano autentiche per chi è il marchio?
3. Il gergo
Anche se hai un settore specifico con cui ti piace lavorare, ogni azienda ha il proprio vocabolario. Quando crei contenuti video, è bene sapere quali sono i termini tecnici comuni e quando è giusto usare colloquialismi o slang.
Alcuni video hanno un aspetto più casual, soprattutto quando metti in evidenza cose come la cultura aziendale e l'inclinazione all'umorismo e alla stupidità è al 100% sul marchio. Se stai producendo contenuti più formali, quello stile potrebbe sembrare davvero imbarazzante e fuori luogo.
Per definire il linguaggio dell'azienda, ecco alcune domande che dovresti porre:
- Che tipo di terminologia del settore utilizzi regolarmente?
- Quanto è tecnico il tuo pubblico, quando dovremmo semplificare le cose?
- Quando possiamo mantenere le cose leggere e casual, quando la formalità è lo stile giusto?
- Il tuo pubblico è così ampio e diversificato che l'umorismo o i colloquialismi potrebbero essere alienanti o confusi?
- Ci sono slogan o detti specifici del marchio che i contenuti dovrebbero includere regolarmente?
Legare tutto insieme
Le domande qui sono un punto di partenza e quando lavori con un cliente, questa conversazione dovrebbe essere piuttosto libera. La chiave è andare via con una solida comprensione di chi è il marchio, quindi poni sicuramente domande di follow-up, ma assicurati di lasciare che il cliente parli per la maggior parte.
Quando torni in ufficio, assemblare la guida vocale è piuttosto semplice:organizza e condensa le risposte a ciascuna delle tue domande e costruisci il documento — partendo da una panoramica di alto livello e terminando con cose da fare e da non fare specifiche. Mi piace iniziare con un paragrafo che riassume ciò che abbiamo imparato e poi passare direttamente a un elenco di valori del marchio.
Da lì, in genere mi immergo in cose specifiche che ho imparato su tono e stile. Mi assicuro sempre di collegare questi concetti astratti a esempi concreti di come quello stile informerebbe il contenuto. Ad esempio, se stiamo lavorando con un'azienda che apprezza l'umorismo, mi collegherei a un esempio di un video di cultura sciocco che abbiamo prodotto per un altro cliente. Tenere sempre a mente il risultato finale rende il documento utilizzabile sia per te che per il cliente.
Le guide vocali non sono più solo per i copywriter. Poiché i marchi comunicano sempre di più su piattaforme diverse utilizzando formati unici come i video, avere un solido punto di riferimento per ciò di cui parla un'azienda e come suona è più importante che mai.
Trascorrere del tempo a mettere insieme risorse come le guide vocali ti aiuterà sicuramente a creare contenuti migliori, ma soprattutto fa parte della costruzione di partnership più profonde e collaborative con tutti i tuoi fantastici clienti.