"Marca" è uno di quei termini che viene lanciato così spesso da prendere vita propria. Viene utilizzato per fare riferimento a società di prodotti come Coca-Cola o Tesla, società di servizi come WeWork o UPS o anche singole persone che pubblicizzano i propri "marchi personali".
Il termine ha una storia affascinante, in quanto in realtà è legato alla parola “marchio” che associamo più comunemente al bestiame. Nel corso della storia, i ferri da stiro sono stati usati per apporre segni sul bestiame per indicare la proprietà. Conoscere il proprietario dell'animale ha storicamente fornito un contesto aggiuntivo su cosa aspettarsi.
A prima vista, questo concetto potrebbe sembrare non avere alcuna relazione con l'idea odierna di marchio, ma i due concetti hanno lo stesso scopo. I marchi di oggi non usano ferri da stiro, ma usano simboli simili per creare un'associazione nella mente del consumatore.
Allora, cos'è un marchio, in realtà?
Al centro, un marchio è un simbolo che differenzia il tuo concetto, qualunque esso sia, da altri concetti esistenti . È un segnale per i consumatori su come dovrebbero impostare le loro aspettative.
"La somma immateriale degli attributi di un prodotto"
David Ogilvy, venerato dirigente pubblicitario, ha utilizzato la propria definizione di marchio. Lo definì come "la somma intangibile degli attributi di un prodotto". Questa definizione è ampiamente accettata perché prende in considerazione il fatto che alcuni “attributi” del prodotto non possono essere visti, ascoltati o toccati. Attributi astratti come le emozioni che un prodotto ti fa provare o la personalità che associ a un'azienda sono importanti tanto quanto le caratteristiche tangibili.
Probabilmente hai avuto l'esperienza di associare emozioni a un marchio anche se non lo hai riconosciuto consapevolmente. Molte persone che pensano al famoso marchio di outdoor Patagonia provano una sensazione di avventura ed esplorazione, mentre la Disney è nota per i sentimenti di magia e gioia infantile. I messaggi di Google spesso attingono a sentimenti di curiosità, mentre i messaggi di Red Bull promuovono brivido e adrenalina.
Spesso i marchi non ti dicono esplicitamente che dovresti associare questi attributi al loro marchio. Invece, trasmettono questi tratti in modo subliminale, intrecciandoli attraverso i temi degli altri messaggi e contenuti. Questo è il potere di questi attributi astratti:possono influire sulla tua percezione del marchio senza che tu te ne accorga.
Un altro punto importante qui è che la "somma immateriale degli attributi" sarà diversa per ogni consumatore. Il tuo marchio non ha un'identità fissa; assume un significato personale e un insieme unico di caratteristiche per ogni individuo. In effetti, ogni interpretazione del marchio esiste solo nella mente di una persona. Si potrebbe anche sostenere che non esiste un "marchio" collettivo per nessuna azienda, solo una raccolta di valutazioni individuali.
Anche i marchi non sono statici, quindi possono significare qualcosa di diverso per la stessa persona nel tempo. Ad esempio, un consumatore potrebbe elevare la sua percezione di un marchio se riceve una stampa positiva o se vede un video avvincente del marchio. D'altra parte, la sua percezione potrebbe diventare più negativa se ha un'esperienza personale insoddisfacente con il prodotto o servizio. Ogni punto di contatto con il marchio offre l'opportunità di influenzare l'impressione che un consumatore ha costruito.
In che modo questo dovrebbe influire sulla mia strategia di marketing?
A questo punto, potresti chiederti in che modo il tuo marchio dovrebbe influenzare la tua strategia di marketing o viceversa. Poiché i consumatori rivalutano la loro percezione di un marchio ad ogni nuova interazione, il marketing offre una potente opportunità per spingere i consumatori in una direzione positiva . Ci sono due punti principali da tenere a mente quando si tratta di ottimizzare la strategia di marketing per il tuo marchio.
Sii coerente
Se i tuoi contenuti non sono coerenti, il tuo pubblico potrebbe avere difficoltà a interpretare il tuo messaggio. L'obiettivo è rendere più semplice per il tuo pubblico creare un'impressione generale del tuo marchio e delle qualità (tangibili e immateriali) ad esso associate. Per raggiungere questo obiettivo, potresti iniziare con una discussione su quali tratti vuoi associare al tuo marchio. Una volta che tutti sono d'accordo su questi tratti, fai un piano per allineare i tuoi punti di contatto con i consumatori attorno ad essi.
La coerenza rappresenta una sfida per le aziende i cui dipartimenti sono eccessivamente compartimentati. Se la persona che condivide contenuti video sui social media utilizza linee guida diverse rispetto alla persona che realizza la confezione del prodotto, i consumatori potrebbero non essere in grado di collegare i punti. Potrebbero finire per pensare che il tuo marchio sia due marchi separati o potrebbero avere percezioni contraddittorie che sono difficili da conciliare.
Evita tutto questo andando sulla stessa pagina dall'inizio. Il tuo pubblico percepirà l'allineamento e creerai un'associazione più forte nelle loro menti.
Mantieni le tue promesse
Dal momento che gran parte di un marchio è radicato nelle aspettative dei consumatori, è fondamentale che i tuoi messaggi stabiliscano aspettative precise . Non fare promesse che il tuo marchio non può supportare, come esagerare le caratteristiche del tuo prodotto o associare il tuo servizio a una qualità che non fornisci.
Ad esempio, Whole Foods e Trader Joe's hanno marchi molto separati. Poiché le loro basi di consumatori hanno priorità di acquisto diverse, i loro messaggi fanno affermazioni distinte. Whole Foods non dovrebbe cercare di posizionarsi come Trader Joe's e viceversa. Sebbene possano essere in grado di creare campagne di marketing efficaci imitandosi a vicenda, il loro pubblico sarebbe deluso quando l'esperienza non corrisponde alle loro aspettative.
Quali saranno le prospettive per i marchi?
In definitiva, non sembra che il termine "marchio" andrà da nessuna parte presto. Semmai, si sta espandendo e evolvendo man mano che le aziende trovano nuovi modi per coinvolgere i consumatori. Indipendentemente dall'approccio incluso nella tua strategia di marketing, comprendere la natura personale del marchio è fondamentale per creare connessioni efficaci.