Prima di lanciare il tuo spettacolo nel mondo, vorrai un modo per monitorare e misurare le prestazioni. Altrimenti, come farai a sapere quanto sta andando bene o se hai raggiunto i tuoi obiettivi?
Inserisci:la dashboard di lancio della tua serie, che ti aiuterà a rimanere coerente con il monitoraggio dei progressi, a determinare dove devi apportare modifiche e vedere dove stanno andando i tuoi sforzi.
In questo post, ti illustreremo come abbiamo affrontato la creazione di tale dashboard per Show Business , la nostra ultima serie dedicata a come creare contenuti degni di nota. Abbiamo contattato Jean Merlain, Marketing Operations Manager, ed Evanna Payen, Senior Growth Manager, per svelare tutti i loro segreti per il successo. Immergiamoci!
Come abbiamo misurato il successo delle serie in passato
Wistia ha una lunga storia nella creazione di contenuti degni di nota per creare affinità con il marchio. Anche se siamo molto orgogliosi delle nostre produzioni e della qualità dei contenuti, sapevamo di avere del lavoro da fare sul fronte dei reportage. Non sempre sapevamo esattamente se uno spettacolo fosse "buono" o "funzionante" nel modo in cui volevamo.
Per altri lanci, abbiamo monitorato le metriche in piattaforme come Google Analytics e Mode — ma quegli sforzi sono stati un po' insinuati e non hanno disegnato un quadro completo. Abbiamo anche ricavato molti dati dalla piattaforma Wistia (crescita degli iscritti, coinvolgimento video, ecc.), ma non abbiamo tracciato o condiviso molto sulle singole campagne di marketing.
4 passaggi per creare una dashboard di lancio della serie
Mostra attività è stato il nostro più grande spettacolo fino ad oggi, quindi volevamo davvero avere un'idea chiara di come il contenuto risuonava con il nostro pubblico e supportava i nostri obiettivi del marchio. Volevamo un modo per unire i dati provenienti da più origini in modo che team diversi potessero comprendere rapidamente le metriche che contano di più. Volevamo anche maggiori informazioni su quali attività di marketing stavano lavorando per supportare la crescita delle serie.
Ecco i quattro passaggi che abbiamo eseguito per creare la nostra dashboard:
1. Determina i tuoi obiettivi:cosa vuoi imparare?
Se hai mai sentito il consiglio di iniziare pensando alla fine, è quello che abbiamo fatto qui partendo dai nostri obiettivi.
Invece di impantanarti con tutte le metriche disponibili, chiediti prima:"Cosa vogliamo imparare dalla nostra dashboard?" Questo può aiutarti a modellare la tua dashboard in modo da monitorare solo le metriche più significative per te.
Abbiamo adottato questo approccio durante la creazione della nostra dashboard e abbiamo chiesto a più stakeholder di diversi team di valutare quali informazioni li avrebbero aiutati. Questo ci ha aiutato a capire cosa era importante per i diversi team e ci ha permesso di dipingere un quadro olistico.
Ciò che è importante per il tuo team sarà probabilmente molto diverso da ciò che era importante per il nostro team — e va bene! Anche i nostri obiettivi si spostano da uno spettacolo all'altro. Non esiste una dashboard valida per tutti per monitorare il successo.
Ecco alcune cose che volevamo imparare con "Show Business":
- Quanti utenti stanno visitando la pagina di destinazione?
- Quanti di questi utenti stanno inviando i loro indirizzi email sulla pagina di destinazione?
- Quanto tempo trascorrono le persone sulla pagina di destinazione prima di registrarsi?
- Quali canali di marketing sono più efficaci per aumentare le iscrizioni ai programmi? (Analisi per e-mail, social media, ricerca organica, ecc.)
- Quanto tempo dedicano le persone a ciascun video?
- Con quale categoria le persone trascorrono più tempo?
- Quante persone completano l'intera serie?
- Le persone fanno clic sulle risorse aggiuntive?
- Quali episodi generano il maggior coinvolgimento con risorse aggiuntive?
- Quale percentuale di spettatori risponde (e supera) il quiz?
- Profilo delle persone che si iscrivono alle serie (titolo del lavoro, dimensione dell'azienda, settore, ecc.)
- Quanti spettatori sono i clienti esistenti rispetto ai nuovi contatti?
- Qual è la suddivisione dei clienti per tipo di piano?
- Quale impatto ha lo spettacolo sulla pipeline di vendita, inclusa la generazione di nuovi contatti, nuove offerte, accordi chiusi e crescita dei ricavi?
È allettante tenere traccia di tutto sotto il sole e sentirsi come se stessi facendo un ottimo lavoro. Ma iniziare prima con le domande ti assicura di monitorare solo le cose con i risultati più significativi. Se, ad esempio, non hai bisogno di sapere quanti visitatori intraprendono una determinata azione, monitorare e segnalare tali informazioni non è un buon uso del tuo tempo perché quei numeri alla fine non contano.
2. Traccia gli indicatori chiave di prestazione (KPI)
Ora che sai a quali domande vuoi rispondere, è il momento di mappare quelle domande su parametri che puoi effettivamente monitorare. Stai essenzialmente prendendo le informazioni che hai scoperto nel passaggio uno e chiedendo:"Ok, ora come possiamo misurarlo?"
Potrebbe anche essere utile organizzare queste domande e metriche in bucket, come abbiamo fatto di seguito.
Ecco le metriche che abbiamo mappato per "Show Business":
Rendimento della pagina di destinazione
Queste metriche sono prontamente disponibili in Google Analytics.
- Quanti utenti stanno visitando la pagina di destinazione? → Sessioni, Sorgente/Mezzo, Tipo di dispositivo
- Quanti di questi utenti stanno inviando i loro indirizzi email sulla pagina di destinazione? → Tasso di conversione
- Quanto tempo trascorrono le persone sulla pagina di destinazione prima di registrarsi? → Tempo sulla pagina
- Quali canali di marketing sono più efficaci per aumentare le iscrizioni ai programmi? (Ripartizioni per e-mail, social media, ricerca organica, ecc.) → Sorgente/Mezzo
Coinvolgimento dei contenuti
Queste metriche sono estratte da Wistia e Google Analytics.
- Quanto tempo dedicano le persone a ciascun video? → Tempo osservato, Fidanzamento
- Con quale categoria le persone trascorrono più tempo? → Tempo osservato, Fidanzamento
- Dove stanno lasciando le persone? → Tempo osservato, Fidanzamento
- Quante persone completano l'intera serie? → Tempo osservato, Fidanzamento
- Le persone fanno clic sulle risorse aggiuntive? → Tempo osservato, Fidanzamento
- Quali episodi generano il maggior coinvolgimento con risorse aggiuntive? → Clic, percorso di riferimento
Coinvolgimento della certificazione
Queste metriche vengono estratte dal nostro fornitore di quiz.
- Quale percentuale di spettatori risponde (e supera) il quiz?
- Quale percentuale di persone che superano il quiz condivide sui social?
Rendimento di marketing e vendite Questi dettagli sono estratti da HubSpot e Salesforce.
- Profilo delle persone che si iscrivono alle serie (titolo del lavoro, dimensione dell'azienda, settore, ecc.) → Dettagli di contatto
- Quanti spettatori sono i clienti esistenti rispetto ai nuovi contatti? → Nuovo vs esistente
- Qual è la suddivisione dei clienti per tipo di piano? → Tipo di piano
- Quale impatto ha lo spettacolo sulla pipeline di vendita? → Creazioni di contatti, accordi creati, accordi chiusi, accordi in corso, MQL creati
3. Costruisci la tua dashboard
Eccitatevi — finalmente riuscirai ad applicare tutta la ricerca che abbiamo appena fatto. È giunto il momento di creare la tua dashboard!
Ricorda che probabilmente estrarrai dati da più origini, quindi è utile disporre di una soluzione di analisi in grado di combinare tutti questi dati in un'unica vista.
In Wistia, abbiamo raccolto i dati su Google Analytics, HubSpot, Salesforce, i social media e la nostra piattaforma in Databox per creare una dashboard senza interruzioni. Abbiamo scelto Databox per le sue capacità di visualizzazione dei dati, che ci consentono di condividere insight di alto livello in modo facilmente comprensibile.
Il team di crescita di Wistia possiede analisi di marketing, quindi Evanna ha collaborato con il nostro Direttore dei media per mettere insieme la dashboard. Ha cercato feedback dalle parti interessate lungo il percorso per assicurarsi che stessimo monitorando le metriche appropriate e presentandole in un modo di facile comprensione.
Non aver paura di apportare modifiche lungo il percorso. Forse ti accorgi che stai cercando di ottenere troppo nella tua dashboard iniziale e devi ridimensionare solo i takeaway di alto livello. Per le serie di grandi dimensioni o in corso, i dashboard a livello di team potrebbero essere utili e più facili da gestire.
4. Pianifica rapporti regolari
Ora che la dashboard è stata creata, vuoi essere coerente con l'utilizzo rendendo prioritaria la segnalazione di routine.
Avere un'unica fonte di verità per le nostre serie ha reso la segnalazione molto più semplice. Evanna possiede il processo di segnalazione e invia gli aggiornamenti via e-mail e Slack con cadenza bimestrale. Raccoglie aggiornamenti di alto livello tra i team e condivide i migliori takeaway, insieme a un collegamento alla dashboard di Databox che le persone possono esplorare a proprio piacimento.
Oltre a tenere aggiornati vari team sulle prestazioni delle nostre serie, utilizziamo la dashboard per informare la nostra strategia di marketing. Ad esempio, abbiamo notato che i social media sono stati una delle principali fonti di riferimento per trovare nuovi spettatori — quindi abbiamo concentrato i nostri sforzi per appoggiarci davvero alle piattaforme con le migliori prestazioni.
Imposta la tua serie per il successo
Non esiste un unico modo giusto per determinare il successo dei tuoi contenuti a episodi. Invece di tenere traccia di tutto il possibile, inizia pensando a quali informazioni hai bisogno e quindi mappa quelle domande alle metriche che contano. Concentrandoti sulle metriche di maggior impatto, sarai in grado di identificare rapidamente cosa sta funzionando, dove è necessario ripetere l'iterazione e quali sono i punti salienti da comunicare al team più ampio.