Per creare contenuti accattivanti per il tuo marchio, devi conoscere il tuo pubblico. Ma cosa significa veramente "conoscere il tuo pubblico"? Quale pubblico? E quanto devi sapere su di loro? Come ha detto a Digiday il presidente di Bleacher Report, Rory Brown, "Puoi raggiungere così tante più persone [in quest'epoca], ma la definizione di pubblico è più oscura che mai".
E quando si tratta di attività come la creazione di programmi di marca, un podcast o persino una campagna pubblicitaria, il tuo pubblico potenziale si espande improvvisamente oltre coloro che sono solo interessati a saperne di più sul tuo prodotto o servizio. Questa è un'ottima notizia, ma ci riporta anche a quella domanda complicata — come fai a sapere per chi dovresti effettivamente creare contenuti in primo luogo?
Determinare il tuo pubblico è una parte fondamentale del processo creativo che dovrebbe avvenire prima prendi anche una telecamera o annoti un copione. Quindi, iniziamo a restringere il campo da chi compone quel tuo pubblico nebuloso!
Inizia con i valori del tuo marchio
Che tu abbia deciso di realizzare una serie di video, un documentario o, diamine, anche una serie di docu, guardare ai valori del tuo marchio come guida è un ottimo punto di partenza. I valori del tuo marchio definiscono la tua azienda in modo più ampio rispetto al tuo prodotto o servizio principale e, in definitiva, guidano lo scopo e la personalità principali della tua attività. È probabile che tu abbia già un consenso su quali siano questi valori, quindi rispolvera quel tuo documento interno che li copre in dettaglio, perché vorrai fare riferimento a questo! Lascia che questi valori del marchio siano il tuo punto di partenza per comprendere il tuo pubblico e i tipi di contenuti che potrebbero essere interessati a consumare.
Qui in Wistia, ad esempio, la creatività è uno dei valori fondamentali del nostro marchio. Cerchiamo di essere creativi nel modo in cui affrontiamo qualsiasi cosa, dallo sviluppo di prodotti e produzione di video al finanziamento della nostra attività e alla soddisfazione dei nostri clienti. Come azienda che investe nella creatività, sappiamo che i nostri clienti si affidano a noi per guardare i problemi in modo diverso e risolverli in modi a cui potrebbero non aver pensato prima.
Quindi, quando si è trattato di decidere un tema che avrebbe avuto risonanza con il nostro pubblico per la nostra prima serie di docu in assoluto, One, Ten, One Hundred , esplorare il rapporto tra denaro e creatività sembrava la soluzione perfetta. Affidarsi a questo valore del marchio ci ha aiutato a raggiungere più persone appassionate quanto noi all'essere creativi, indipendentemente dal tuo budget.
Come incorporare i valori del marchio nella tua strategia per i contenuti:
Usa i valori del tuo marchio come intestazioni per elenchi di argomenti su cui fare brainstorming. Questi argomenti possono iniziare in modo piuttosto ampio, ad es. in "Creatività" puoi annotare argomenti come "Freelance" o "Fotografia". Quindi, metti alla prova i tuoi argomenti semplicemente interrogando i tuoi attuali clienti, lettori di blog e follower sui social media. Puoi sempre inviare un sondaggio con uno strumento come SurveyMonkey, ma oggigiorno puoi fare sondaggi su piattaforme di social media, come Facebook e Twitter. Ottieni un consenso sulle aree a cui il tuo pubblico è più interessato. Successivamente, le restringerai e diventerai ancora più specifico sull'esecuzione del contenuto stesso.
Come questo ti aiuta a far crescere il tuo pubblico:
Ideare attorno ai valori del tuo marchio è una salvaguardia contro il pensiero a breve termine. Mantenendo le tue ambizioni sui contenuti in linea con gli obiettivi a lungo termine della tua azienda, ti assicuri che i contenuti che crei abbiano gambe che possono durare una vita. Inoltre, coinvolgere il tuo pubblico attuale e i tuoi clienti in questa fase ti aiuterà a rivelare quali valori effettivamente risuonano con loro di più.
Definisci i problemi del tuo pubblico
Dal framework Jobs to Be Done al semplice chiedere "perché" più e più volte, capire e risolvere i problemi del tuo pubblico è una tattica di marketing collaudata che ti aiuta a conquistare fan a vita.
Come azienda, probabilmente hai già molta familiarità con i problemi che i tuoi clienti devono affrontare perché sai quali problemi risolve il tuo prodotto. E mentre i tuoi contenuti dovrebbero condividere parte di questa utilità, l'attenzione maggiore dovrebbe essere posta sui problemi che i tuoi clienti devono affrontare nella loro vita quotidiana e al lavoro.
Ad esempio, Robinhood vuole "democratizzare il sistema finanziario" per i millennial e le giovani generazioni attraverso il trading di azioni basato su app — una missione che ha portato l'azienda ad acquistare e rilevare la newsletter e il podcast di MarketSnacks (che è stato rinominato Robinhood Snacks).
Il prodotto di Robinhood risolve il problema di rendere meno complicati gli investimenti sul mercato, ma la newsletter e il podcast quotidiano offrono al pubblico uno sguardo al panorama finanziario più ampio in un modo più coinvolgente e divertente.
Come definire i problemi del pubblico:
Quando si tratta di definire i problemi del pubblico, consigliamo di utilizzare dati quantitativi (demografici e comportamentali) e qualitativi (commenti, feedback, interviste ai clienti e domande di supporto) sui tuoi attuali clienti per formulare ipotesi sui punti deboli del pubblico al lavoro oa casa.
Cerca online per vedere se qualcuno sta discutendo di questi punti deboli per convalidare le tue ipotesi, quindi crea una dichiarazione del problema utilizzando il framework "persone che + ma". Una dichiarazione "persone che + ma" per il pubblico di Robinhood Snacks potrebbe essere:
Usa la definizione del problema come base per le soluzioni che esplorerai nei tuoi contenuti e, come sempre, assicurati di confrontare ciò su cui atterri rispetto ai valori del tuo marchio per assicurarti che sia ancora adatto.
Come questo ti aiuta a far crescere il tuo pubblico:
Il framework "persone che + ma" funziona bene per far crescere il tuo pubblico perché si concentra sull'identità. Uno studio del New York Times sulla psicologia della condivisione ha rilevato che il 68% delle persone condivide contenuti online perché vuole "dare alle persone un senso migliore di chi sono e di cosa si preoccupano". Le persone che si identificano in un certo modo spesso affrontano gli stessi vincoli sociali o culturali che causano problemi nella loro vita quotidiana. Se riesci a risolvere i problemi per le persone che si identificano in un certo modo o come parte di un determinato gruppo sociale, è più probabile che i tuoi contenuti vengano condivisi all'interno di quel gruppo.
Crea contenuti di nicchia
Restringere il tuo pubblico potrebbe sembrare un consiglio contraddittorio per farlo crescere, ma farlo in realtà ti aiuta a creare contenuti migliori. Le nicchie ti consentono di trovare soluzioni che risuonano profondamente con il pubblico a cui ti rivolgi e, in definitiva, creano il tipo di relazioni che portano a una fedeltà duratura al marchio e al fandom.
MailChimp ne è un ottimo esempio. Hanno dichiarato nella loro pagina Informazioni che la creazione di una "comunità potenziata e ispirata" fa parte della loro cultura aziendale. Il loro marchio di contenuti video, MailChimp Presents, si concentra sul raccontare storie sullo "spirito imprenditoriale". E ciascuna delle serie che hanno creato finora si concentra su una nicchia specifica di imprenditori. Ad esempio, la serie Wi-Finders è incentrata sui nomadi digitali che cambiano le culture delle città in cui vivono.
L'affermazione "persone che + ma" per il pubblico di Wi-Finders potrebbe essere:
L'affermazione di cui sopra articola un chiaro problema che queste persone specifiche devono affrontare. Quello che segue è un discorso che spiega come affronterai il problema con l'esecuzione dei tuoi contenuti. Ecco come potrebbe essere una presentazione per i Wi-Finder:
Come creare contenuti di nicchia:
Usa la tua dichiarazione del problema per concentrarti su un gruppo di interesse o un'identità su cui vuoi concentrarti. Quindi, presenta una presentazione per uno spettacolo di marca diretto a quel pubblico. Inizia provando prima le tue idee con contenuti più piccoli. Pubblica un tweet o un post sul blog sui problemi che stai osservando o crea un breve video (2-5 minuti) che esplori la tua idea.
Condividi i tuoi contenuti nel mondo e misura l'interesse in base alla risposta che ottieni. Sai che avrai trovato una buona nicchia di pubblico quando ti sembrerà di colpire un nervo scoperto con una specifica comunità online. Con quella fiducia nelle tue tasche, inizia a investire in iniziative più grandi come uno spettacolo di marca diretto a quella nicchia di pubblico.
Come questo aiuta a far crescere il tuo pubblico:
I dettagli specifici e concreti sono ciò che rende i contenuti guardabili e puoi fornire questi dettagli solo restringendo l'ambito di ciascun progetto. Se l'argomento è troppo ampio, i tuoi contenuti saranno insipidi e inutili. Con una nicchia specifica, puoi attirare un pubblico di qualità che si identifica ed è appassionato della tua materia. E più contenuti crei, più segmenti di pubblico specifici e unici puoi attirare.
Quando hai trovato le idee giuste e le persone giuste, accade una sorta di magia. Puoi creare contenuti originali preziosi per gli altri, in linea con i valori del tuo marchio e che ti consentono di esprimere la tua curiosità e creatività.
Crescere il tuo marchio e il tuo pubblico
Senza un pubblico per i tuoi contenuti, potresti anche urlare nel vuoto. Valori, problemi e identità sono tutti strettamente collegati per conoscere il tuo pubblico e quindi creare ottimi contenuti che lo coinvolgano.
Dopotutto, i migliori contenuti servono il pubblico in un modo che parla a ciò che già sanno di se stessi, ma li aiuta anche a cambiare prospettiva e a pensare alle cose in modi nuovi. Basando la tua strategia sui contenuti sulla conoscenza del tuo pubblico, puoi correre rischi più creativi con sicurezza.