Potresti ricordare che l'anno scorso ho pubblicato un elenco delle mie migliori previsioni di marketing del marchio per il 2020. E, sebbene non fossi abbastanza esperto da prevedere una pandemia globale, alcune delle tendenze che avevo previsto si sono effettivamente realizzate — aiutato, senza dubbio, dall'accelerazione dell'adozione digitale che abbiamo visto quest'anno.
In questo post, faremo un rapido viaggio nella memoria per vedere dove sono finite le mie previsioni dell'anno scorso. Quindi, condividerò le mie migliori previsioni di marketing del marchio per il 2021. Immergiamoci!
Pronostici 2020 - Un anno dopo
1. I podcast diventeranno i nuovi blog
Questa previsione era giusta per l'obiettivo — senza dubbio ulteriormente supportata dalla ricerca che abbiamo fatto all'inizio di quest'anno con Qualtrics. Il nostro Rapporto sullo stato del marketing e dei contenuti per le PMI ha rivelato che l'87% degli intervistati ha affermato che sta valutando la possibilità di lanciare un nuovo podcast nei prossimi 12 mesi. Penso che sia abbastanza sicuro affermare che i podcast sono diventati il nuovo investimento principale nel marketing dei contenuti.
2. Un paio di grandi marchi taglieranno completamente la spesa pubblicitaria del marchio
La previsione numero due era che un certo numero di marchi avrebbe tagliato completamente la propria spesa pubblicitaria. Questo si è rivelato errato — è successo il contrario. Anche se i budget di marketing nel complesso sono stati ridotti a causa della pandemia, i marchi sono raddoppiati e hanno investito di più nella pubblicità perché altri canali sono diventati meno disponibili (ad esempio, in negozio, eventi, ecc.).
3. I costi della pubblicità a risposta diretta aumenteranno
Ora, è difficile dire se questo finirà effettivamente per essere vero o meno.
Come conseguenza della pandemia, quando le cose hanno iniziato a peggiorare economicamente a marzo e aprile, c'è stato un enorme calo del costo medio per conversione in risposta diretta perché i marchi hanno ridotto la spesa e la concorrenza è stata ridotta. Ma quello che stiamo vedendo ora è che la spesa complessiva è di nuovo in aumento e, di conseguenza, anche il costo per clic è in aumento.
Quindi, potremmo concludere l'anno con un aumento del costo complessivo della pubblicità a risposta diretta e della conversione.
4. Vedremo un aumento del CMO nativo digitale
Ho previsto l'ascesa del CMO nativo digitale rispetto a coloro che sono specializzati nella costruzione del marchio tradizionale e nei canali di marketing. Non molte persone ne hanno parlato e non sono sicuro che il cambiamento sia avvenuto. Continuo a pensare che i tradizionali servizi del CMO potrebbero essere minacciati da coloro che comprendono un po' di più i canali digitali, ma non credo che quest'anno abbiamo visto la tendenza esacerbarsi.
5. Gli esperti di marketing cercheranno attivamente nuovi canali di acquisizione
Penso che questo si sia dimostrato vero, anche se non per le ragioni che pensavo inizialmente.
A causa della pandemia, molti canali di marketing tradizionali sono stati chiusi. Con meno persone che viaggiano, ci sono meno media all'aperto. Senza conferenze o eventi, c'è meno interazione di persona. Le esperienze di persona sono state più difficili da creare. Quindi, gli esperti di marketing hanno cercato nuovi canali di acquisizione come TikTok e hanno cercato di far funzionare gli eventi virtuali.
6. La bolla dell'influencer marketing sta per scoppiare
Ho annunciato con sicurezza che il modello di marketing dell'influencer sarebbe scoppiato. Non credo che questo si sia avverato, purtroppo. In effetti, probabilmente è cresciuto ancora di più e abbiamo visto soldi andare in altri canali con influencer come TikTok. C'è stato un enorme aumento della spesa per il marketing degli influencer anche su Instagram e Twitter, quindi la bolla non è del tutto esplosa, ma penso che alla fine lo farà.
7. IGTV riceverà il pensionamento anticipato
Avevo predetto che Instagram TV sarebbe andato in pensione anticipata. Continuo a pensare che dovrebbe andare in pensione anticipata perché, secondo me, non è particolarmente interessante o utile. Ma no, Instagram e Facebook hanno continuato a spingere su questo e continua a ricevere sforzi e investimenti.
8. Facebook Messenger crescerà come piattaforma pubblicitaria
Questo non è ancora decollato. C'è stato molto più interesse per Instagram, le opzioni per la pubblicità su Instagram e tutte le possibilità lì. D'altra parte, Facebook non ha davvero raddoppiato Messenger come piattaforma pubblicitaria.
9. Un aumento del numero di prodotti multimediali in abbonamento di nicchia
Per fortuna, il numero nove è stato sicuramente quello che ho capito bene, e questo prevedeva un aumento del numero di prodotti multimediali in abbonamento di nicchia. Pensa a Patreon e a come è cresciuto per tutti i tipi di casi d'uso — non solo per i più ovvi. Le persone utilizzano tutte queste diverse piattaforme e creano nuovi tipi di media a pagamento. Un altro esempio è come stiamo acquistando più abbonamenti di nicchia per piattaforme come Disney+. Quindi, questo è sicuramente successo e penso che continuerà ad accadere nei mesi e negli anni a venire.
Immagine per gentile concessione di Polygon.
10. L'email marketing vedrà una rinascita
La mia ultima previsione era che l'email marketing avrebbe ricevuto una rinascita. Tutti coloro che si concentrano sul CRM l'hanno visto crescere. Con tutto ciò che è andato online a causa della pandemia, molte aziende che di solito si affidano alle vendite di persona e in negozio hanno dovuto creare rapidamente un sistema CRM e un sistema di facilitazione degli ordini online da zero. Di conseguenza, molte aziende che non stavano facendo email marketing ora devono investire pesantemente in email marketing, CRM lead nurturing ed e-commerce.
Previsioni di marketing del marchio per il 2021
Va bene, sono 4/10 per il 2020. Diamo un'occhiata alle mie nuove previsioni per il prossimo anno e vediamo se possiamo migliorare quel punteggio.
1. Tutte le aziende avranno una funzione di marketing D2C
Il mio primo pronostico si collega perfettamente con il mio pronostico finale dell'anno scorso. Le aziende devono creare quella funzionalità di facilitazione degli ordini online e devono iniziare a pensare in modo digitale al loro rapporto con i clienti.
Non importa quanto grande o piccola sia, ogni azienda inizierà a vedere il vantaggio di avere la funzionalità D2C. Ciò potrebbe significare tagliare i margini dal dover passare attraverso distributori e fornitori o semplicemente garantire la disponibilità di opzioni se in futuro accade qualcosa che potrebbe interrompere l'evasione degli ordini attraverso i normali canali. Sarà una polizza assicurativa per molte aziende e un mezzo per tagliare i costi e aumentare anche i margini di profitto.
2. Il marchio B2B differenzierà il marketing del marchio dal marketing delle prestazioni
In Wistia si parla di marketing del marchio da diversi anni. In particolare, il marketing del marchio per le aziende B2B, in che modo differisce dalle aziende B2C e in che modo deve differire dai metodi tradizionali di costruzione dei marchi. Uno degli aspetti più importanti che abbiamo cercato di portare a casa è che il marketing del marchio deve essere misurato in modo molto diverso dal marketing delle prestazioni.
Se inizi a misurare il marketing del marchio in base al numero di conversioni, inizi intrinsecamente a creare contenuti che non sono molto efficaci per il marketing del marchio; diventa più orientato alle vendite. Se inizi a misurare tutto il marketing del marchio attraverso le metriche delle prestazioni, in genere non fai un buon marketing del marchio. Di conseguenza, le aziende devono pensare a misurarlo in modo diverso per fare il miglior lavoro possibile per il tuo marchio.
Questa divisione si manifesterà attraverso una separazione formale di queste due funzioni di marketing. La pubblicità a risposta diretta, il marketing delle prestazioni, il nutrimento dei lead, ecc. Siederanno nella propria camera e funzioneranno in modo molto efficace. Il marketing del marchio avrà un budget separato e KPI separati per fare cose diverse — marketing più creativo, lancio di nuovi spettacoli e podcast e media di lunga durata. Queste attività non riguardano necessariamente la promozione delle conversioni, ma sono più focalizzate sull'affinità e la difesa del marchio. Ma queste cose devono essere misurate in modo diverso.
Quindi, questi due team di marketing si divideranno e le due funzioni diventeranno discipline diverse a cui le aziende B2B devono pensare in modo un po' separato. Tuttavia, entrambi opereranno verso l'obiettivo condiviso di costruire il marchio, far crescere la base di clienti, creare entrate e creare profitto.
3. L'aumento del consumo di video che abbiamo visto nel 2020 reggerà
L'aumento del consumo di video dovuto alla pandemia reggerà. A Wistia, quest'anno abbiamo assistito a un aumento del 120% del consumo dei media, il che è enorme. Ma questo ha senso se si considerano i cambiamenti nel comportamento lavorativo e i cambiamenti che stiamo vivendo tutti con i media creativi e con i video in termini di ambiente di lavoro generale e relazioni quotidiane.
Stiamo anche vedendo che le persone stanno consumando più contenuti dalle aziende, e penso che questo durerà fino al 2021 — in parte a causa di come è cambiata la natura del lavoro e in parte perché è più accettabile consumare contenuti al lavoro.
4. Un rapporto mostrerà che nessuno ha guardato gli annunci YouTube
Verranno pubblicate alcune ricerche che mostrano che nessuno effettivamente guarda o interagisce con gli annunci di YouTube. La maggior parte di noi sa dalla nostra esperienza quotidiana che il 99% delle volte cerchiamo e facciamo clic sul pulsante "salta l'annuncio" il più rapidamente possibile. Tuttavia, stiamo ancora acquistando annunci YouTube e investendo in essi come se le altre persone non si comportassero allo stesso modo. Penso che un nuovo rapporto lo mostrerà e mostrerà che la maggior parte del denaro che investiamo nella pubblicità su YouTube è ridondante.
Ne abbiamo trovati alcuni su Wistia con il rapporto The Drum. Tutti stanno comprando annunci pubblicitari ma non ammettono di non guardarli da soli. I numeri che otteniamo da Google e YouTube non raccontano tutta la storia.
5. Sempre più aziende che vendono prodotti fisici inizieranno a vendere anche contenuti
Il confine tra contenuto come marketing e contenuto come prodotto si confonderà. Molte aziende stanno già creando cose di altissima qualità e le persone sono disposte a pagarle. E se le persone sono disposte a pagare per questo, fornisce un nuovo flusso di entrate per le aziende e un mezzo per giustificare ulteriori investimenti in contenuti che hanno anche un grande valore di marketing del marchio.
Le piccole imprese che hanno davvero investito nei contenuti come motore di marketing principale vedranno anche il valore di avere un modello di abbonamento a pagamento. Inizieremo a vedere le aziende vendere l'accesso ai propri contenuti oltre a vendere prodotti fisici e digitali.
6. Verranno spesi molti soldi per i contenuti di TikTok
Molti soldi sono già stati spesi per TikTok. Ma penso che le aziende spenderanno molti più soldi per creare contenuti che sperano risuonino davvero con il pubblico su TikTok come canale. Il ritorno su questo tipo di investimento è difficile da monitorare ed è difficile per le aziende comunicare bene su TikTok. È difficile per le aziende sviluppare una voce unica che si distingua davvero dalla massa e allo stesso tempo avvantaggia il marchio a lungo termine.
Penso che alcuni marchi possano farlo funzionare e ci saranno ritorni fuori misura per i marchi che possono realizzarlo. Ma penso che la maggior parte dei soldi che andranno qui verranno sprecati.
7. Gli eventi virtuali diventeranno un nuovo formato multimediale consolidato, ma non sostituiranno le conferenze di persona
Abbiamo visto molte aziende investire in eventi virtuali quest'anno. Questi sono in genere preregistrati o dal vivo e le persone guardano insieme online con una qualche forma di interazione e coinvolgimento dal vivo. Diversi nuovi prodotti sono spuntati per soddisfare questo mercato — e penso che vedremo reggere la tendenza degli eventi virtuali. Sempre più aziende inizieranno a tenere conferenze virtuali, lanci virtuali, esperienze di contenuti di grandi dimensioni che si protraggono nell'arco di pochi giorni come forma di marketing del marchio o lanci di prodotti di grandi dimensioni. Questo sarà un entusiasmante nuovo formato mediatico che si svilupperà e avrà molti valori e opportunità interessanti.
Tuttavia, non credo che sostituirà la necessità di conferenze tradizionali ed esperienze di persona a cui siamo abituati. La ragione? Abbastanza semplice. È lo stesso motivo per cui bere a casa non è come bere in un pub con gli amici. Tutti noi beneficiamo davvero del contatto umano. A mio avviso, quando torneranno le conferenze (probabilmente nella seconda metà del 2021), saranno più grandi e importanti per le aziende che mai.
8. Ogni post del blog avrà l'audio incorporato
È davvero un'esperienza fantastica andare su una pagina web e, invece di dover leggere tutto per intero, avere anche la possibilità di ascoltarla. Penso che molte aziende lo riconosceranno e sarà guidato dalla domanda dei consumatori che desiderano un modo diverso di interagire con i contenuti.
Quindi, penso che trasformare i tuoi blog in un podcast diventerà qualcosa che le aziende fanno in modo naturale e avere l'audio incorporato nella parte superiore di ogni post del blog diventerà una best practice per chiunque faccia blog.
9. YouTube inizierà a mostrare annunci sui video incorporati non monetizzati
YouTube si è recentemente concesso il diritto di mostrare annunci su tutti i video — indipendentemente dal fatto che le persone che caricano il video facciano o meno parte del Programma partner di YouTube (dove potrebbero condividere le entrate pubblicitarie) o meno. Se il tuo video è su YouTube, YouTube ha il diritto di pubblicare annunci su di esso.
Questo aggiornamento indica che inizieranno a mostrare annunci sui video incorporati perché l'hosting video è costoso. Se YouTube lo sta regalando gratuitamente, vorranno che le persone facciano qualcosa che generi entrate per loro in cambio, il che significa mostrare annunci sui contenuti video.
Quindi, se hai un video di YouTube incorporato nel tuo sito web, la mia previsione è che YouTube inizierà a pubblicare annunci su quel contenuto nel prossimo anno.
10. Il rilascio di nuovi canali di distribuzione per video e audio rivolti ai consumatori
Infine, quest'anno, penso che vedremo il rilascio di diversi nuovi canali di distribuzione audio e video rivolti ai consumatori. Una delle principali sfide che abbiamo ora con tutte queste diverse piattaforme che offrono contenuti video e audio ai consumatori (si pensi ad Amazon, Netflix, Disney+, ecc.) è l'aggregazione — e questo suona anche vero per i contenuti aziendali.
Podcast, video sul tuo sito Web, contenuti di YouTube, ecc. Sono tutti conservati su piattaforme diverse ed è davvero difficile tenere d'occhio tutti questi diversi contenuti. Penso che ci sia un'opportunità e qualcuno entrerà e capirà come aggregare tutto questo contenuto e mettere tutto insieme. Oppure potrebbero essere piattaforme che hanno un focus più di nicchia — come un'app Patreon rivolta ai consumatori in cui puoi raccogliere contenuti da diversi creatori sulla piattaforma.
Come consumatori, abbiamo tutti questi contenuti che ci piace consumare in luoghi diversi e vogliamo che siano riuniti a noi in modo significativo.
Cosa ne pensi? Qualcosa su cui non sei d'accordo? Qualche probabile grande spostamento che mi sfugge? Fatecelo sapere nei commenti qui sotto.