Prima degli ultimi due decenni, lo stato della pubblicità sui media in America era relativamente semplice. Acquista ciò che puoi permetterti nei media locali, che si tratti di giornali o stazioni TV locali. Man mano che cresci, concentrati sulla preparazione per lanciare una campagna pubblicitaria televisiva nazionale. Scopri quali dati demografici di nicchia attirano maggiormente il tuo mercato di riferimento e sponsorizza annunci su quei canali via cavo specifici. E forse dai un'occhiata a quella cosa nuova di Internet ogni volta.
Poi sono arrivati gli anni 2000 e, con essi, l'ascesa dei contenuti online e dei social media. Quando gli inserzionisti hanno iniziato a espandersi per raggiungere un pubblico più segmentato attraverso i loro siti di media e social network preferiti, anche la pubblicità è diventata più segmentata. La TV è ora ben lontana dal gold standard per gli inserzionisti di una volta ed è in declino grazie in parte alle piattaforme di streaming che sono state al centro della scena negli ultimi dieci anni, ciò che chiamiamo ufficialmente media OTT.
Passa a dove siamo ora nel 2020, chiedendoti come lo stato di Peak TV e le "Guerre in streaming" influenzeranno la pubblicità televisiva nel corso di quest'anno e oltre.
Di particolare interesse:dove dovresti tu , il marchio che vuole fare pubblicità, spenderà i tuoi dollari pubblicitari nel 2020?
Abbiamo le risposte, almeno per quanto riguarda tutte le piattaforme multimediali OTT attualmente disponibili e che verranno lanciate entro la fine dell'anno. Immergiamoci!
Stato della pubblicità sui media OTT nel 2020
Come forse già saprai, il 2020 si preannuncia come un anno enorme per i servizi di streaming multimediale over-the-top o OTT. Con i recenti lanci di alto profilo di Disney+ e AppleTV+ ora nel mix e i nuovi lanci di HBO MAX e NBC Peacock in arrivo entro la fine dell'anno, non c'è mai stata più concorrenza nel panorama dei media OTT.
Simile alla formula vincente di una popolare serie TV su regni disparati che combattono tra loro per un unico posto di potere, con così tanta concorrenza nel mercato OTT, ci saranno sicuramente dei perdenti. I campioni in carica, Netflix, Hulu e Amazon, dovranno lavorare più che mai per rimanere competitivi e ciò potrebbe significare sviluppare nuovi flussi di entrate.
Ciò significa che man mano che questi servizi vengono lanciati e competono per più visibilità e quote di mercato, dovranno spendere molto. E per finanziare tale spesa, dovranno raddoppiare le loro attuali strategie di crescita o lanciare nuove iniziative pubblicitarie per monetizzare il loro pubblico attuale. E poiché sono tutte piattaforme digitali, hanno un maggiore accesso a dati approfonditi e una maggiore comprensione dei dati demografici del loro pubblico rispetto ai modelli TV Nielson della vecchia scuola.
Anche se tutto questo potrebbe trasformarsi in un sacco di brutte notizie per il settore, in realtà sono tutte buone notizie per te, l'inserzionista.
Anche le piattaforme che non sono supportate dalla pubblicità così com'è in questo momento potrebbero aprirsi a un modello più finanziato dalla pubblicità, o un modello ibrido come Hulu, in futuro. Non solo un modello con finanziamento pubblicitario o ibrido è migliore per le piattaforme per diversificare le proprie fonti di reddito, ma è anche migliore per i clienti, poiché avranno più opzioni e fasce di prezzo tra cui scegliere.
Inoltre, con tutte le principali reti che ora lanciano i propri servizi multimediali OTT, l'intero settore si sta spostando da un sistema basato sulle valutazioni a un sistema basato sulle impressioni. Ciò significa che, come inserzionista, avrai accesso alle informazioni sugli utenti su più dispositivi, il che significa che sarai in grado di personalizzare meglio le tue strategie di spesa pubblicitaria per raggiungere il pubblico dove si trova realmente e su più fronti.
Valutazioni Nielsen rispetto al costo per impressioni
Dagli anni '50, le grandi reti hanno utilizzato il sistema Nielsen Ratings come standard del settore per misurare e vendere annunci in TV. Ci sono alcuni motivi principali per cui il settore si sta allontanando da questo standard:tanto per cominciare, il sistema di valutazione Nielsen non è mai stato così accurato. Funziona calcolando una percentuale di spettatori in base a un piccolo numero di spettatori effettivi che avevano scatole Nielsen in casa per monitorare le loro abitudini di visualizzazione.
Queste percentuali sono state quindi calcolate in un'ampia fascia demografica del pubblico, che enormi fasce di popolazione hanno raggruppato in gruppi troppo grandi. Ad esempio, la demo più ricercata, adulti 18-49, rappresenta una fascia così ampia del pubblico americano che è difficile presumere davvero qualcosa che si applichi a tutti loro. Inoltre, quello che sappiamo ora con l'ascesa della pubblicità sui social media è che gli annunci iper-mirati funzionano in generale significativamente meglio.
Essere obsoleti nell'accuratezza del targeting e perdere quote di mercato a causa del pubblico in diminuzione mentre tagliano il cavo del cavo per guardare la TV su Internet ha portato a una tempesta perfetta e il momento giusto per entrare nella pubblicità su servizi multimediali OTT come Hulu o imminenti annunci supportati Pavone.
Questo è il motivo per cui, nel 2020 e oltre, i servizi di streaming e i venditori di media di rete passeranno a un modello CPM (o costo per 1.000 impressioni) simile al tipo di prezzo degli annunci sui social media su Facebook o Youtube. Questo modello basato sulle impressioni non solo è più accurato delle impressioni di Nielsen, ma può essere calcolato su ogni piattaforma a cui gli spettatori possono accedere a un servizio.
Ad esempio, se il tuo annuncio viene visualizzato quando gli spettatori stanno guardando un programma sui loro telefoni, TV e computer, il servizio di streaming può ora calcolare il numero totale di impressioni su ciascun dispositivo per un quadro più personalizzato e completo di chi è quell'annuncio effettivamente raggiunto.
Quali tipi di opzioni pubblicitarie esistono per l'accesso alle attuali piattaforme OTT?
Il principale tipo di pubblicità visto nell'attuale panorama dei media OTT è il modello di video on demand supportato da pubblicità , noto anche come AVOD. Le piattaforme AVOD possono essere utilizzate gratuitamente dagli utenti senza un servizio di abbonamento, ma richiedono agli spettatori di guardare gli annunci tra, o talvolta nel mezzo, i loro contenuti video.
La più grande piattaforma AVOD in circolazione è YouTube e, se hai fatto pubblicità in tutto l'ultimo decennio, probabilmente ti sei già dilettato nell'acquisto di annunci video su YouTube. Con oltre 1 miliardo di visitatori mensili, YouTube non è solo la più grande rete di video on demand, ma è anche il secondo motore di ricerca più grande al mondo, il che significa che gli utenti che visitano YouTube spesso si recano lì per ottenere informazioni, che potrebbero includere la ricerca di informazioni su nuovi prodotti attraverso recensioni "best of" o contenuti video tutorial. Inoltre, YouTube è di proprietà di Google, il più grande venditore di annunci digitali al mondo.
L'altra quota maggiore di servizi multimediali OTT supportati da pubblicità è il modello supportato da ibrido . I servizi di streaming che utilizzano un modello ibrido forniscono sia una versione del loro servizio supportata dalla pubblicità, in cui gli utenti possono accedere al servizio gratuitamente o a un costo inferiore per guardare contenuti con annunci, sia pagare un costo mensile più elevato per abbonarsi al servizio senza pubblicità .
Hulu, ora di proprietà della Disney al 100%, è probabilmente il più grande modello supportato da ibrido con i suoi livelli di prezzo multipli. Gli spettatori possono pagare un costo inferiore per ottenere Hulu con annunci pubblicitari o pagare un canone mensile più alto per una versione senza pubblicità. Inoltre, Hulu ora offre anche la TV in diretta a un livello di prezzo più elevato, rendendolo un ibrido davvero unico.
Amazon si qualificherebbe anche come modello supportato da ibrido, ma è ancora più unico in quanto gli utenti possono pagare per noleggiare o acquistare un video o una serie direttamente dall'azienda, oppure pagare una tariffa mensile per guardare programmi e film selezionati gratuitamente tramite Amazon Primo. Amazon offre anche ai marchi più grandi un servizio chiamato Amazon Prime Video Direct, in cui i marchi possono caricare i propri contenuti su Amazon Prime Video e quindi ottenere royalties pagate in base al numero di utenti che visualizzano i propri contenuti.
Amazon è anche interessante in quanto puoi aggiungere altri servizi di streaming, come HBO o Showtime, al tuo abbonamento mensile per accedere ai loro contenuti unici direttamente dal tuo account Amazon Prime Video. Questo è anche il gioco per Apple TV+ e potrebbe diventare un'opzione praticabile anche per Hulu in futuro.
Quali tipi di annunci puoi acquistare sui servizi multimediali OTT?
Secondo una nuova ricerca del team CMO di Adobe, circa il 75% del pubblico televisivo utilizza un secondo schermo quando guarda la TV. Ha senso, vero? Quante volte hai cercato su Google qualcosa o risposto ai messaggi mentre guardavi, o addirittura interrotto uno spettacolo durante lo streaming per twittare qualcosa?
Ecco perché, sfruttando la pubblicità sui media OTT nel 2020, puoi raggiungere più segmenti di pubblico coordinando le spese pubblicitarie su più dispositivi.
Detto questo, ci sono alcuni formati di annunci principali forniti dalla maggior parte dei servizi multimediali OTT e alcuni che diventeranno affari più importanti nel 2020. Eccoli:
Annunci TV indirizzabili. La pubblicità TV indirizzabile si riferisce agli annunci che vengono mostrati a famiglie diverse mentre stanno guardando lo stesso programma. Utilizzando la pubblicità indirizzabile, puoi scegliere come target dati demografici specifici con annunci diversi casa per casa. Ad esempio, l'acquisto di annunci per uno spot pubblicitario di automobili destinati alle famiglie in un'area o una regione specifica in cui l'azienda automobilistica potrebbe tentare di raggiungere.
Gli annunci indirizzabili rendono più facile concentrarsi su segmenti di pubblico specifici rispetto al modello tradizionale di acquisto di annunci TV, ma mancano dell'automazione e della precisione degli acquisti di annunci programmatici. Questo perché gli annunci indirizzabili vengono ancora acquistati e gestiti manualmente per la maggior parte dei servizi che non hanno il supporto di back-end che una piattaforma come YouTube ha da anni di raccolta e raccolta di dati.
Annunci di riconoscimento automatico dei contenuti. Gli annunci TV con riconoscimento automatico dei contenuti vengono utilizzati per identificare i contenuti che vengono guardati su un dispositivo in modo che più informazioni possano essere fornite agli spettatori senza che debbano mai cercare altre ricerche da soli.
Questo tipo di annuncio consente agli inserzionisti di adattare i propri messaggi a un tipo di contenuto specifico in modo che si rivolga in modo più specifico al pubblico a cui viene offerto l'annuncio. Ad esempio, come inserzionista puoi creare più varianti di annunci video con messaggi che attirano maggiormente gli utenti che guardano film polizieschi e quindi un messaggio separato per gli utenti che guardano programmi di cucina.
Annunci TV collegati. Gli annunci TV connessi si riferiscono agli annunci offerti tramite dispositivi OTT connessi a Internet e, in quanto tali, possono essere collegati ai dati sul comportamento dei clienti da altri dispositivi su quella connessione di rete, come gli acquisti e le scelte di stile di vita.
Sicuramente una nuova frontiera con sfide uniche intrinseche, gli annunci TV connessi sono in aumento e rappresentano un modo unico per gli inserzionisti di raggiungere gli utenti Internet interessati a ciò che hanno da offrire attraverso nuovi punti di contatto, come sui loro dispositivi OTT e servizi di streaming. O un altro esempio, se una Playstation 4 con funzionalità di streaming e uno smartphone sono sulla stessa rete, tu come inserzionista puoi pubblicare i tuoi annunci video su entrambi i dispositivi contemporaneamente.
Annunci programmatici. Gli annunci programmatici sono ciò a cui di solito pensi quando immagini annunci su YouTube. È un sistema automatizzato basato sui dati per l'acquisto di annunci altamente mirati in base alle informazioni degli utenti attraverso un processo automatizzato.
Se hai già fatto pubblicità in questo spazio, è molto probabile che tu abbia già una strategia di acquisto di pubblicità programmatica su YouTube. Al momento, YouTube è l'unico grande servizio VOD che ha il targeting iper-specifico e gli strumenti di misurazione della portata per competere con gli annunci di Google o Facebook, e quindi ha un vantaggio sulla concorrenza dal punto di vista dell'acquisto di annunci programmatici.
Quindi, quale dovresti scegliere?
Per decidere quali tipi di annunci dovresti acquistare, dovresti prima elaborare una strategia di marketing per determinare quale obiettivo stai cercando di raggiungere. L'acquisto di annunci video può essere una bella perdita di tempo e denaro se non si dispone di un piano altamente specifico per l'obiettivo che si desidera raggiungere.
Ad esempio, stai cercando di attirare nuovo pubblico? Quindi ti consigliamo di acquistare annunci TV indirizzabili su una piattaforma come Hulu per raggiungere un pubblico più ampio in base a dati demografici specifici che hai identificato nei profili dei tuoi clienti target.
Stai cercando di entrare in contatto con clienti che hanno familiarità con i tuoi prodotti? Quindi una strategia di acquisto di annunci programmatici su una piattaforma come YouTube sembra più in linea con il raggiungimento di quei segmenti di pubblico che hanno già familiarità con il tuo marchio e hanno semplicemente bisogno di maggiore visibilità attraverso più punti di contatto.
Che ne dici se stai cercando di coltivare lead? Servire il pubblico che ha visitato il tuo sito Web e si è iscritto alla tua newsletter con annunci TV connessi potrebbe essere un buon modo per raggiungerli di nuovo tramite più dispositivi, quindi sebbene questa sia una frontiera relativamente nuova, potrebbe essere una buona area da esplorare nel prossimo decennio mentre costruisci il resto della tua strategia di lead nurturing.
Ricorda: Man mano che avanziamo nel 2020 e sempre più utenti si iscrivono a questi vari servizi, il modo in cui queste piattaforme sono in grado di tracciare e indirizzare il pubblico sui vari schermi dei loro dispositivi diventerà più sofisticato, ma anche più complesso. Ci sarà un periodo di ulteriore segmentazione man mano che queste nuove piattaforme crescono e cambiano, e anche i dati demografici del loro pubblico cresceranno e cambieranno insieme a loro.
Ecco perché è importante non mettere tutte le tue uova video in un paniere di piattaforme, ma avere un approccio ampio ma strategico per testare i tuoi annunci video su ogni tipo di annuncio e piattaforma sarà la chiave per sopravvivere e far crescere la portata della tua attività durante questo il prossimo decennio di sconvolgimenti mediatici. Se non hai già un media buyer interno, collaborare con un'agenzia per aiutarti a navigare in queste acque rocciose è un'ottima idea.
Come ottenere i tuoi annunci video su un servizio multimediale OTT
Il primo passo è creare e investire in contenuti video di alta qualità e convenienti! Se non hai mai fatto pubblicità video prima, il momento di iniziare è adesso . Se hai, ma non hai un team interno, lavorare con un'agenzia video (come noi!) è un ottimo modo per creare contenuti coerenti, soprattutto acquistando pacchetti video che forniscono contenuti che possono funzionare su più dispositivi e accedere canali.
Non basta creare un singolo video per uno spot televisivo nazionale e aspettarsi che raggiunga tutto il pubblico. Con un settore più segmentato che mai, hai bisogno di più annunci video per raggiungere il pubblico ovunque si trovi e il modo migliore per farlo è con un team di esperti video coerente e affidabile che ti aiuti a creare video coerenti, di alta qualità e convenienti contenuti per il tuo marchio su base regolare.
Se stai cercando di saperne di più, contattaci:ci piacerebbe conoscerti e sapere se siamo adatti!