"Mi piacerebbe cambiare il mondo... ma non so cosa fare."
Decenni dopo, questi testi scritti dal gruppo rock blues britannico Ten Years After incarnano ancora lo spirito ansioso e assediato dei giovani di tutto il mondo che vogliono fare la differenza ma si trovano ostacolati da fattori al di fuori del loro controllo. Prima viene la giusta determinazione:"Mi piacerebbe cambiare il mondo". Poi arriva l'impotenza:"Ma non so cosa fare". Quando i social media ci permettono di essere assolutamente consapevoli di ogni singola ingiustizia che sta avvenendo in tutto il mondo, può sembrare che ogni volta che anche una crisi viene risolta, altre 30 ne sorgono per sostituirla. Dopo un po', anche gli attivisti più accaniti possono sentirsi un po' come idraulici stanchi.
Ma anche se sono nati in una delle epoche più globalmente tumultuose della storia, con una media 24 ore su 24, 7 giorni su 7 che non permette loro di dimenticarlo, le generazioni più giovani si rifiutano di gettare la spugna. In effetti, i Millennials e la Generazione Z potrebbero essere sulla buona strada per diventare le generazioni più socialmente e politicamente attive della storia. Gli studi dimostrano che oltre il 25% dei giovani tra i 16 e i 19 anni fa già volontariato regolarmente, mentre l'87% dei Millennials ha donato a organizzazioni che sostengono una causa di cui sono appassionati. Anche se non sanno come cambiare il mondo nel suo insieme, queste due generazioni sono ancora estremamente appassionate di provare.
In qualità di marketer di contenuti video, la tua responsabilità non è solo quella di conoscere il tuo pubblico di destinazione come un abstract, ma di impegnarti attivamente con i suoi desideri, bisogni e interessi . Se c'è una cosa che gli spettatori più giovani disprezzano attivamente, è l'inautenticità. Ricorda, queste sono generazioni che sono quasi cresciute fino alle ginocchia in "notizie false" e Photoshop. Sono naturalmente più diffidenti su quanto possano essere ingannevoli le apparenze, il che significa che il tuo marchio o la tua azienda non saranno in grado di farsi strada nei loro cuori con un post edificante su Instagram.
Invece, perché non fare il grande passo e allinearsi legittimamente a una causa sociale più ampia?
Ecco tre passaggi fondamentali per aiutare il tuo brand a diventare parte reale di un vero movimento.
1. Scegli la tua causa
L'autenticità è tutto, il che significa che il tuo passo più importante sarà decidere un movimento o una causa che parli genuinamente all'anima del tuo marchio. C'è un'enorme differenza tra essere semplicemente caritatevoli e essere effettivamente coinvolti con un ente di beneficenza. Se vuoi che il tuo marchio faccia un'impressione seria e duratura sul pubblico dei Millennial e della Generazione Z, le donazioni vestigiali incerte o un ripensamento come "beneficenza alla cassa" non lo taglieranno. Hai bisogno di un allineamento totale e dedicato che possa alimentare contenuti di marketing video originali.
Per decidere quale movimento più ampio vuoi associare al tuo marchio, potresti voler fare una piccola ricerca interiore. Fai un elenco di tutti i valori e le convinzioni fondamentali che vuoi che il tuo pubblico si associ più strettamente al tuo marchio. Più sei specifico, più avrai successo. Ogni marchio vuole essere collegato a ideali come "gentilezza" o "generosità" o "passione". Ma ciò significa che hai più concorrenza per rendere quegli ideali una parte unica della tua identità di marca, inoltre, la maggior parte di essi sono troppo vaghi per essere tradotti in azioni di principio.
Scava più a fondo e trova connessioni tangibili che abbiano un senso. Un incredibile esempio di brand che ha trovato il proprio movimento ideale è Dove, con campagne come il Dove Self-Esteem Project. In risposta ad anni di critiche sul fatto che il loro marchio promuovesse immagini corporee malsane, Dove ha deciso di fare della positività del corpo una pietra angolare della loro identità di marca. Non solo è un movimento altamente specifico a cui attaccarsi, ma si adatta anche al loro prodotto. Il messaggio per le giovani donne è chiaro:“Usa Dove e sostieni la positività del corpo”.
Quali movimenti sociali più grandi potrebbero essere adatti al tuo marchio? Se sei una catena di ristoranti o comunque vicino al cibo, pensa di prendere una posizione ferma contro la malnutrizione infantile. Se sei una sorta di compagnia di viaggi, magari prova a incoraggiare l'ecoturismo come alternativa alle destinazioni più popolari. Ci sono infinite opzioni per movimenti specifici e sottorappresentati di cui il tuo marchio può diventare parte.
3. Crea i tuoi contenuti
Dal programma Buy-A-Pair, Give-A-Pair di Warby Parker (che lavora per aiutare i disabili visivi in tutto il mondo) a Cards Against Humanity Saves America (che protesta contro le politiche razziste sull'immigrazione del presidente Trump), i marchi di tutto il paese stanno utilizzando movimenti sociali più ampi per promuovere con successo i propri prodotti e servizi. Questi fungono quindi da trampolino di lancio perfetto per creare contenuti video fantasiosi e altamente coinvolgenti rivolti al pubblico dei Millennial e/o della Generazione Z.
Di seguito, dai un'occhiata a come Always, un marchio di igiene femminile, sfrutta la questione della rappresentazione femminile per un contenuto di marketing video emozionante e potente.
Sebbene sia essenziale creare un legame genuino con il movimento di tua scelta, il tuo tono e il tuo atteggiamento possono variare in molti modi . Lo spot di Always ha scelto di affrontare il loro problema con una prospettiva da documentario, ipernaturalistica. Hanno anche intervistato i bambini per una dose extra di naturalismo. Mentre Dove usava un'estetica simile, il loro contenuto video era un concetto molto più elevato. Guarda sotto come un gruppo di donne usa l'arte per esplorare il divario tra il modo in cui percepiscono se stesse e come lo fanno gli altri.
D'altra parte, Cards Against Humanity ha intrapreso una strada totalmente comica e sopra le righe che si adattava molto meglio al loro marchio scandaloso. Mentre guardi il loro video adiacente al movimento qui sotto, pensa a come un approccio sincero e organico avrebbe minato la loro identità di marca. Solo perché stai cercando di far parte di un movimento sociale più ampio non significa che devi sacrificare tutto ciò che rende unico il tuo marchio.
Quindi, prima di provare a collegare i contenuti video al movimento o alla causa, assicurati che la tua campagna di marketing sia fedele allo spirito del tuo marchio e del problema sociale che stai cercando di affrontare . L'ossessione della Gen Z per l'autenticità può tagliare in entrambi i modi:vogliono che tu sia autenticamente coinvolto in un movimento, ma anche che non butti via la tua identità di marca esistente solo per placarli.
3. Costruisci la tua comunità
Sebbene il marketing del movimento sia ancora un campo relativamente giovane, alcuni aspetti insoliti di esso sono già diventati chiari. Questo non è un approccio al marketing dei contenuti video incentrato sul ROI o sulla vendita di singoli prodotti con offerta a tempo limitato. In effetti, meno pensi ai soldi quando lavori per collegare il tuo marchio o la tua azienda con un movimento più ampio, meglio è. Questo perché alla fine, il marketing del movimento si riduce a un solido obiettivo:costruire una comunità.
Ripensa a quei testi delle canzoni:"Mi piacerebbe cambiare il mondo... ma non so cosa fare". Come individui, è vero che i giovani spesso si sentono come se non sapessero come fare la differenza. Ma ogni volta che si incontrano, la loro volontà viene amplificata e levigata fino a diventare rasoio. Dalla Primavera Araba a Occupy Wall Street, i Millennials (e ora la Gen Z) hanno dimostrato una capacità rivoluzionaria per... beh, rivoluzione. Ma tutti questi movimenti contenevano anche un elemento di costruzione di comunità; diventavano sigilli che univano le persone, o uno stendardo sotto il quale potevano sfilare insieme.
Quando American Express ha fondato Small Business Saturday, stavano tentando di aumentare i propri profitti. Questo è marketing, dopotutto. Ma il risultato è stato una rete di piccole imprese che si rafforzano a vicenda e condividono uno sforzo collettivo. Small Business Saturday non ha solo incoraggiato le persone a spendere soldi durante il fine settimana, ma ha contribuito a creare una community e anche il tuo marchio deve farlo.
Mentre ti prepari a produrre i tuoi contenuti video nei prossimi mesi, prova a riflettere su quale community tu mi piacerebbe vedere nel mondo. Come possono i giovani incontrarsi in un modo nuovo, per un nuovo scopo? E come può il tuo marchio assumere una posizione sicura in quel movimento; come puoi costruire una casa lì?
Perché i Millennials e la Generazione Z stanno cercando di cambiare il mondo e con questa nuova prospettiva sulla creazione di contenuti di marketing video, puoi farlo anche tu.