Quando la pandemia di COVID-19 ha trasformato il mondo, ha accelerato la tendenza dei contenuti a diventare il canale di marketing più efficace. Con l'80% dei consumatori che guarda e ascolta più contenuti dall'inizio dell'epidemia, gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi sulla creazione di una serie a episodi per costruire — o ricostruire — un marchio che i consumatori ameranno e ricorderanno.
Durante la sua presentazione INBOUND 2020, Chris Savage, co-fondatore e CEO di Wistia, ha condotto una sessione "Ask Me Anything" incentrata su come i marketer possono ricostruire il proprio marchio in questi tempi senza precedenti.
La sua strategia numero uno? Ottieni una base di fan appassionati e coinvolti con contenuti a episodi coinvolgenti come video e podcast. Brand Affinity Marketing, come viene chiamato, consente ai marchi di costruire una relazione più forte con un pubblico di nicchia attraverso i contenuti.
Se non sei riuscito a inserire la sessione di Savage nella tua agenda fitta, non preoccuparti. Dai un'occhiata a questo breve riepilogo dei punti salienti dell'AMA.
D:Sono in fase di rebranding in questo momento. Ho completamente ristrutturato la mia attività e adattato il mio target di riferimento. Sto iniziando da zero a commercializzare il mio marchio. Quali sono alcune delle prime cose che dovrei fare ora?
A :Wow — è terrificante ed eccitante. Congratulazioni per il rebranding!
Quando penso alla creazione di un marchio, ci penso come — con quali valori voglio che le persone si connettano? Come voglio far sentire le persone? Creativo? Sicuro? Ispirato? Quali valori voglio che i miei clienti sentano quando interagiscono con la nostra attività in qualsiasi punto di contatto — leggendo un blog, interagendo con le vendite o l'assistenza e utilizzando il prodotto. Innanzitutto, definisci i tuoi valori.
Poi, penso a — qual è una nicchia che posso possedere? Vuoi essere molto mirato. Scopri un pubblico poco servito e, servendolo, possono diventare super fan. Questo pubblico deve essere super specifico, praticamente senza concorrenza. Sembra difficile, ma il fatto è che Internet ci connette tutti, quindi piccole nicchie possono effettivamente essere davvero grandi!
Un esempio di questo è il mio amico e co-fondatore Brendan. Gli piace davvero questa cosa chiamata campeggio sugli alberi. Appendete un'amaca molto in alto su un albero e leggete, rilassatevi, dormite, qualunque cosa. Non c'è un sacco di contenuti per questa piccola ma super appassionata base di fan, e c'è un'opportunità per qualcuno di farsi avanti e possedere davvero questo spazio.
D:Vedo molti marchi di consumo che partecipano ai movimenti sociali e persino alla politica da quando è arrivato il COVID. Quando è necessario che un brand partecipi alle tendenze social? Dipende dalla tua azienda o dal tuo prodotto? Il nostro team è nervoso all'idea di prendere una posizione, ma anche di non commentare la posizione del nostro marchio.
A :Nel mondo in cui viviamo oggi, se non stai prendendo posizione, allora stai attivamente prendendo posizione. Ci sono molte questioni morali che dobbiamo affrontare. Pensiamo a questo come — di cosa saremmo orgogliosi quando ci guardiamo indietro? Se questo aliena alcune persone, va bene, purché ci connettiamo con persone che si allineano ai nostri valori fondamentali.
Prendere una posizione è una sfida per i marchi perché una volta che ci si addentra nella politica, è difficile tirarsi indietro. Ma ci sono molti imperativi morali in gioco. Un brand ha dei valori, e se non li vivi diventa chiaro, e quando li vivi diventa chiaro.
Ti consiglio di discuterne con il tuo team e di inquadrarlo in base a ciò che saresti orgoglioso di guardare indietro tra dieci, vent'anni da oggi.
D:Quali sono alcuni esempi di contenuti degni di nota?
A:Questo è buono! In Wistia, consideriamo il contenuto "degno di abbuffata" qualsiasi cosa le persone vogliano guardare, ascoltare o interagire attivamente. Di solito si tratta di contenuti di lunga durata — pensa a podcast, documentari e serie di video.
Gli spettatori stanno decidendo di trascorrere il loro tempo con qualcosa di divertente, stimolante o qualcosa che li aiuti ad avanzare nella loro carriera. Sono disposti a impegnarsi per ottenere qualcosa e costruire una relazione più forte con il tuo marchio nel processo.
Uno dei miei esempi preferiti di questo è Profitwell. Ora hanno un'intera rete di spettacoli che si rivolge al loro pubblico di nicchia. MailChimp è un altro marchio che è andato all-in su contenuti degni di nota.
Fatti ispirareCerchi ispirazione per i contenuti più degna di nota? Dai un'occhiata ai Wistia Studios e al nostro blog Show News per dare sfogo alla tua creatività!D:Devo escludere i contenuti delle serie di video?
R:Ottima domanda. Onestamente, dipende. Non è una risposta diretta "sì" o "no". Dipende molto dal tuo business e dagli obiettivi di marketing.
Se hai contenuti che sono piuttosto profondi nella canalizzazione — diciamo che hai sostituito i tuoi webinar tradizionali con una serie di video molto tra le erbacce. Se c'è abbastanza valore in ciò che stai fornendo e la generazione di lead è importante per raggiungere i tuoi obiettivi, questa potrebbe essere una buona opportunità per bloccare i tuoi contenuti video. Chiediti, la visualizzazione di questo contenuto vale un indirizzo email per entrambe le parti? Questo contenuto parla in modo molto specifico al nostro pubblico di destinazione per essere un vantaggio utile? E il contenuto è abbastanza prezioso da consentire allo spettatore di vederlo?
Come una serie di interviste progettata per la leadership di pensiero, i contenuti più in alto nella canalizzazione trarrebbero maggiori benefici dall'avere un vasto pubblico e dal lavorare per obiettivi di affinità del marchio più ampi. Le persone in questa fase probabilmente non si convertiranno finché non avranno quella connessione. Costruisci prima la relazione, poi chiedi in seguito.
D:Come consigli di creare contenuti a episodi di alta qualità in modo coerente?
A:La cosa più importante è puntare su un formato ripetibile.
Sul nostro nuovo podcast Parlare troppo forte , siamo entrati in un buon ritmo e abbiamo trovato un formato che funziona per tutto il nostro team.
Facciamo la pre-produzione per ogni ospite per prepararli per ogni episodio. Abbiamo un produttore che intervista gli ospiti in anticipo e identifica le cose fondamentali di cui parlare. Quindi, l'intervista vera e propria dura in media circa 90 minuti.
Quindi facciamo un debriefing dopo ogni episodio. Esaminiamo le prestazioni degli episodi e valutiamo cosa ha funzionato e cosa potrebbe essere migliore. Il nostro intero obiettivo è di iterare e renderlo migliore nel tempo.
Non avere attrezzature o formazione professionale è un malinteso comune. Non hai bisogno di molta attrezzatura, nemmeno per i video! È anche più difficile creare cose in questo strano mondo remoto, ma si può fare. E il nuovo ambiente remoto ha completamente livellato il campo di gioco. In questo momento è il momento migliore per realizzare un programma video o un podcast. Abbiamo tutti webcam e illuminazione scadente. Questo ti dà il tempo di concentrarti davvero sul contenuto e non su una consegna perfetta per le immagini.
Un altro modo per avvicinarsi a questo e renderlo un po' più digeribile è inserire i contenuti che stai trasformando in stagioni. Sforzati di terminare una stagione. La pausa ti consente di fare una pausa, apportare modifiche, rivedere ciò che hai imparato, ecc. In questo modo, puoi ruotare e apportare modifiche significative per la seconda stagione, se necessario.
D:Quali sono alcune strategie nuove o emergenti che hai visto per i contenuti dopo il COVID?
A:La cosa più grande che abbiamo visto come azienda è stata una massiccia accelerazione. Siamo stati nello spazio di creazione di video e contenuti per molto tempo. Sempre più aziende iniziavano a sentirsi a proprio agio e si assumevano dei rischi con il proprio marchio.
Sorprendentemente, più persone si sentono a proprio agio nel provare cose folli in questo momento per muovere l'ago. Sempre più aziende stanno creando contenuti per deliziare o intrattenere qualcuno nella loro base di clienti target senza sapere se e quando si convertiranno.
Per quanto riguarda ciò che sta arrivando — ci sono già molti spettacoli in stile intervista e saggistica. È uno spazio piuttosto affollato. Penso che vedremo più contenuti orientati alla narrativa. Siamo così sopraffatti da quello che sta succedendo nel mondo; tutti noi vogliamo evasioni. I contenuti che stai realizzando per il tuo pubblico — queste sono persone che vogliono scappare con Netflix — c'è un'opportunità per chi cerca di più. Il miglior matrimonio di interessi, obiettivi, formato e ispirazione oggi prende rischi che non avresti potuto avere nemmeno sei mesi fa. Questo è ciò che davvero differenzia i marchi nei prossimi anni.
D:In che modo Wistia riesce a trovare idee per i contenuti degne di una abbuffata?
A:Mettiamo insieme persone intelligenti che sono davvero creative e diamo loro la libertà di ideare e pensare al via libera.
Il nostro team di produzione interno, Wistia Studios, ha un mandato per ogni spettacolo. Consiglio di fare qualche ricerca su questo — tutti i grandi network come Netflix e NBC li hanno. Questo manuale essenzialmente fornisce allo studio una direzione a un livello molto specifico su ciò che stanno cercando in uno spettacolo, come si allinea con i valori del marchio, chi è il pubblico di destinazione, la qualità della produzione prevista, ecc. Consente al team di avere un visione chiara e proposte di idee che si adattano a questo mandato.
Abbiamo un modello per le idee e possiamo inserire altri fattori su una scala prestabilita, come quanto sarebbe pesante eseguire il concetto e quale impatto avrebbe lo spettacolo sul business. Questo sistema di punteggio ci consente di assegnare facilmente la priorità alle idee e, in definitiva, di dare il via libera ai concetti che si adattano meglio alla nostra azienda.
D:Come si creano contenuti degni di nota per un'azienda/industria tecnologica che non sono stimolanti o interessanti?
Ecco il punto — La coca cola è acqua zuccherata. Red Bull è acqua zuccherata. Molti dei migliori marchi al mondo sono costruiti attorno a prodotti che sono intrinsecamente piuttosto noiosi. La chiave è capire in quali conversazioni come marchio hai il diritto di entrare. Come si raccontano belle storie una volta che hai trovato le conversazioni dove puoi essere.
Se riesci a farlo, a capire i tuoi valori e ad avere un'opinione, puoi prendere qualcosa di noioso e renderlo davvero interessante.
Per un'azienda tecnologica B2B, pensa ai tuoi acquirenti e utenti finali. Investire in un nuovo software può essere un'enorme decisione di acquisto. Di cosa hanno bisogno quelle persone? Come puoi portare un po' di gioia nella loro vita lavorativa? Sicurezza? Sollievo? Se riesci a capirlo, puoi creare contenuti davvero eccitanti e coinvolgenti. Crea un'esperienza che serva questi valori. Non penseranno che sia noioso — penseranno che li ha aiutati a raggiungere i loro obiettivi.
Non ci sono industrie noiose! Puoi sempre raccontare una bella storia.
Vuoi saperne di più da Chris? Dai un'occhiata a Parlare troppo forte , un nuovo podcast che ti porta nella mente degli imprenditori mentre condividono gli aspetti esilaranti, informativi e più stimolanti della creazione di marchi più umani.