Ci siamo passati tutti, abbuffandoci di un nuovo programma TV o aggiornandoci sui contenuti di YouTube di un creator solo per vedere l'esatto stesso annuncio più e più volte. Quando hai finito di guardare, lo spot è quasi memorizzato e vorresti poter vedere qualcosa (qualsiasi cosa!) tranne quello anno Domini. Prendi mentalmente nota di evitare il marchio in futuro, solo per punirli del fastidio incessante. Ti sembra familiare?
Questa esperienza fin troppo comune può essere riassunta in un semplice termine che sta guadagnando terreno nel mondo del marketing:fatica pubblicitaria.
La fatica pubblicitaria descrive il processo in cui un pubblico vede un annuncio troppe volte, diventa annoiato o frustrato dal contenuto ripetuto e si interrompe ogni volta che lo vede andare avanti. Nel migliore dei casi, il pubblico smette semplicemente di prestare attenzione all'annuncio del marchio in futuro. Nei casi peggiori, creano associazioni negative durature con il marchio che influiscono sulle decisioni di acquisto a lungo termine.
Come si è evoluta la stanchezza pubblicitaria nel tempo
L'affaticamento pubblicitario non è un concetto nuovo di zecca, ma non era così diffuso quando la TV via cavo era il metodo principale per consumare i contenuti.
Ci sono due ragioni principali per questo. Innanzitutto, prima dell'avvento dei servizi di streaming, i contenuti "abbuffati" erano molto meno comuni del semplice guardare il tuo programma o film preferito quando andava in onda. Il consumo di contenuti è stato distribuito in modo più uniforme durante la settimana o il mese, quindi c'erano meno opportunità di essere sovraccaricati dallo stesso contenuto pubblicitario in un breve periodo di tempo.
In secondo luogo, il panorama dell'acquisto di annunci non ha facilitato l'esperienza di affaticamento degli annunci con la stessa facilità nell'ambiente di trasmissione. Era più comune acquistare aree pubblicitarie specifiche e individuali, in linea con i momenti in cui il tuo pubblico avrebbe guardato.
Poiché i posizionamenti degli annunci venivano venduti per momenti particolari durante i programmi popolari, gli inserzionisti sapevano di non acquistare slot consecutivi. In generale, è stata prestata maggiore attenzione all'esperienza dello spettatore e a quando/come avrebbe interagito con il contenuto.
Cosa sta causando l'affaticamento degli annunci oggi?
Oggi, entrambi questi fattori si sono evoluti. La maggior parte dei contenuti viene consumata in stile maratona, il che significa che ci sono più opportunità di incontrare contenuti pubblicitari in una sola seduta. Inoltre, l'acquisto di media programmatici ha cambiato il modo in cui gli inserzionisti distribuiscono i loro annunci. E nello spazio programmatico, ci sono una varietà di scenari che portano tutti ad affaticamento pubblicitario per il consumatore.
In alcuni casi, il problema potrebbe essere che non ci sono abbastanza inserzionisti che vogliono che i loro contenuti siano associati a un particolare programma o rete. In altri casi, il problema potrebbe essere che gli inserzionisti hanno optato per posizionamenti economici all'ultimo minuto. In altri casi ancora, agli inserzionisti potrebbe essere stato promesso un determinato numero di impressioni e ti capita di rientrare nel ristretto pubblico che soddisfa i criteri di targeting.
Anche il concetto di fatica pubblicitaria non si limita ai servizi OTT. Quando si fa pubblicità su Facebook, una metrica chiamata "frequenza" fornisce informazioni dettagliate su quante volte ogni utente ha visto la creatività dell'annuncio. Facebook stesso ha rilasciato i dati sulla frequenza ottimale, con le migliori campagne che hanno ottenuto una frequenza compresa tra 1 e 2 nel corso di dieci settimane. Dopo la 3.4, l'efficacia degli annunci diminuisce, probabilmente perché gli utenti si sentono frustrati dalla ripetizione.
Simulmedia ha trovato più o meno gli stessi risultati dall'analisi delle campagne televisive. Le persone che hanno visto lo stesso annuncio da sei a 10 volte hanno avuto il 4,1% di probabilità in meno di effettuare un acquisto rispetto alle persone che hanno visto l'annuncio da due a cinque volte in totale.
Cosa stanno facendo le piattaforme per affrontare la fatica degli annunci?
In particolare, i servizi di streaming sono consapevoli che questo problema si sta verificando, così come i consumatori. Molte persone si sono rivolte a forum su Internet per esprimere le loro preoccupazioni. Ad esempio, un utente di Quora ha chiesto:"Perché Hulu mostra gli stessi spot pubblicitari? Non mi dispiace che gli spot pubblicitari odiano vedere lo stesso 3 volte per episodio.
Quando Hulu si è imbattuto in questo problema direttamente nel proprio forum della community, ha agito per correggere il problema. Un utente ha condiviso un post che diceva "Interrompi la riproduzione della stessa pubblicità. Rivedere lo stesso spot è fastidioso". (Il post ha ricevuto quasi 800 voti positivi, presumibilmente da altri utenti frustrati.)
La risposta di Hulu indicava che la società aveva ridotto il numero di volte in cui un particolare annuncio poteva essere mostrato in un giorno, rispondendo che il problema era stato risolto. Tuttavia, quell'interazione è avvenuta nel 2019 e gli utenti stanno affrontando la stessa esperienza nel 2022. Gli utenti continuano a rispondere sullo stesso thread, sottolineando che il problema, in effetti, non stato risolto.
La tentata soluzione di Hulu è un esempio di limite di frequenza, che stabilisce limiti alla frequenza con cui un annuncio può essere mostrato in una determinata ora, giorno o settimana. La buona notizia è che i limiti di frequenza hanno il potenziale per fornire sollievo agli spettatori. La cattiva notizia è che non sono adeguatamente monitorati per fornire sollievo in questo momento . La maggior parte delle complicazioni sta nel fatto che gli inserzionisti ora possono acquistare spazi pubblicitari da una varietà di fonti:la rete, la piattaforma o persino il partner acquirente programmatico che gestisce l'intero processo.
Ognuna di queste strade può avere le proprie quote limite, ma non si parlano. Quindi, grazie alla mancanza di cooperazione, un limite di frequenza ragionevole di due posizionamenti all'ora può facilmente estendersi a otto posizionamenti all'ora quando le rotte di acquisto sono impilate l'una sull'altra. Non esattamente una soluzione per il consumatore.
Modificare il processo di produzione per prevenire l'affaticamento degli annunci
Il respingimento più comune sull'affaticamento pubblicitario è la statistica di marketing spesso citata secondo cui è necessario ascoltare un messaggio sette volte prima che penetri davvero. Tuttavia, nonostante la natura diffusa di questa statistica, la sua origine in realtà non è chiara. Molti esperti di marketing continuano a utilizzare la "regola delle sette volte" per spingere per messaggi ripetuti, ma le prove non sono sufficienti.
In ogni caso, c'è del vero nella preoccupazione di eliminare tutti la ripetizione potrebbe danneggiare i risultati di marketing. Quindi, come crei contenuti che trovino l'equilibrio tra l'essere memorabili e l'essere irritanti? La nostra risposta:catturare un valore aggiuntivo dalle tue riprese video creando alcune varianti del tuo concetto.
Ecco perché amiamo questa soluzione. Molti dei costi coinvolti nella tua giornata di produzione sono costi generali che si verificano indipendentemente dalla quantità di contenuto con cui finisci. In molti casi, è di più conveniente per acquisire contenuti aggiuntivi mentre sei già sul set piuttosto che tornare un'altra volta per girare una nuova campagna.
Quindi, quando pianifichi la tua prossima produzione, opta per alcune opzioni creative basate sulla stessa campagna. L'aumento del costo sarà marginale rispetto al costo complessivo delle riprese, mentre il valore che riceverai dai contenuti risultanti non ha prezzo.
Alcune aziende lo stanno già facendo bene. La campagna preferita dai fan Progressive, in cui il dottor Rick insegna ai suoi pazienti come non trasformarsi nei loro genitori, incorpora una varietà di punti che ruotano tutti sullo stesso concetto. Perché i video sono correlati ma non esattamente lo stesso, il messaggio pubblicitario viene portato a casa senza la frustrazione di vedere annunci identici più e più volte. È un vantaggio per tutti gli inserzionisti e consumatori.
Pensieri finali
Mentre ti concentri sulla lotta alla stanchezza pubblicitaria con il tuo processo creativo, è possibile che vedremo soluzioni più diffuse dalle stesse piattaforme OTT. Le quote limite odierne non sono abbastanza rigide da eliminare il problema, ma gli esperti del settore sperano che ci stiamo muovendo in quella direzione.
Nel frattempo, il mondo della produzione può svolgere un ruolo importante nell'alleviare la stanchezza pubblicitaria per i consumatori. Quindi, la prossima volta che lancerai la tua campagna pubblicitaria, pianifica di massimizzare il tuo tempo sul set con alcune variazioni al tuo concetto. E la prossima volta che vedi variazioni di una campagna pubblicitaria mentre stai abbuffando il tuo programma preferito, sai chi ringraziare.