Il mondo della pubblicità è un hub per tutte le cose creative. Attrae nuove idee, brillanti prodezze artistiche e linguistiche e approcci unici per costruire relazioni con i consumatori. Non è un caso che la pubblicità sia l'unico campo in cui "creativo" è un titolo di lavoro autonomo.
Oggi, tuttavia, la creatività sul posto di lavoro è messa alla prova e la pubblicità non fa eccezione. Viviamo nell'età dell'oro dei dati e abbiamo a portata di mano strumenti in grado di misurare, confrontare e generare report su metriche che non esistevano nemmeno dieci anni fa. Ci si aspetta che gli esperti di marketing di oggi parlino fluentemente il linguaggio dell'analisi e le scelte supportate dai dati hanno la precedenza sugli istinti viscerali e le intuizioni che erano solite informare intere strategie di marketing.
Questo cambiamento rappresenta una sfida interessante per il mondo pubblicitario. In che modo l'industria che glorifica la creatività sopra ogni altra cosa va avanti in un mondo basato sui dati?
Per rispondere a questa domanda, diamo prima un'occhiata alla storia della pubblicità.
Il background creativo della pubblicità
La pubblicità storicamente si è concentrata sul pensiero creativo perché non avevamo lo stesso accesso ai dati che abbiamo oggi. Per decenni, non siamo stati in grado di misurare i risultati di una campagna pubblicitaria molto più lontano che cercare un aumento delle entrate dopo il fatto e formulare ipotesi grossolane sulla causalità.
Con queste limitazioni, era più facile basarsi sulla propria intuizione su ciò che sarebbe stato eccitante per i consumatori. Non c'erano statistiche o risultati dei test A/B prontamente disponibili per sfatare la tua ipotesi; la tua ipotesi era buona come quella di chiunque altro. In particolare, anche i clienti serviti dalle agenzie pubblicitarie non disponevano di quei dati. Potrebbero aver imparato alcune lezioni su cosa ha funzionato e cosa no dalle campagne passate, ma niente di così dettagliato come i risultati che abbiamo oggi.
Espansione delle opzioni di dati oggi
Gli inserzionisti nel 2021 affrontano un panorama diverso. "Il marketing è diventato una scienza e i dati sono una componente fondamentale nelle strategie di marketing di successo", ha affermato Chris Peer, Presidente e CEO di SyncShow. “Anni fa, i lavori creativi erano in gran parte soggettivi nel misurare il successo. Non più. Ogni elemento di marketing può essere testato e misurato oggi."
Quando viene lanciata la tua campagna di cartelloni pubblicitari fuori casa, puoi tenere traccia di chi è probabile che abbia visto l'annuncio in base alle valutazioni di geo-tracciamento di quali consumatori erano nella giusta angolazione per una visualizzazione ottimale. Quando provi qualcosa di nuovo sui social media, ricevi un feedback immediato sotto forma di numeri di coinvolgimento, analisi del sentiment e risultati dell'ascolto sociale su più piattaforme. Quando apporti modifiche al tuo sito web, l'analisi del tracciamento oculare può dirti dove stanno guardando i consumatori nella pagina e cosa sta attirando la loro attenzione.
Con così tanti fatti e cifre a nostra disposizione, ha senso che l'industria pubblicitaria voglia utilizzare tali informazioni. Ma cosa significa per il pensiero creativo?
Pro e contro per gli inserzionisti e i loro clienti
Niente è più un mistero, che è sia una benedizione che una maledizione. Sebbene possiamo utilizzare i risultati delle ricerche di mercato e i dati delle campagne precedenti per formulare ipotesi su ciò che risuonerà e non risuonerà con i consumatori, abbiamo anche creato un'opportunità per abbattere idee creative che potrebbero essere aumentate vertiginosamente in passato.
Per quanto riguarda il data forward, molti sostengono che, nonostante gli svantaggi, l'adozione dei dati sta migliorando il valore della pubblicità per i marchi. "L'analisi dei dati è ciò che alla fine indirizzerà la creatività a fornire risultati concreti, non opinioni soggettive", ha affermato Adena Merabi, Head of Strategic Partnerships presso l'agenzia di marketing digitale MuteSix.
Il team di Merabi sfrutta costantemente i dati dell'intera agenzia per estrarre tendenze e decifrare quali contenuti hanno le prestazioni migliori, che si tratti di video, GIF, caroselli o altri formati. Inoltre, testano continuamente le creatività A/B per convalidare quali esecuzioni raggiungono i KPI più forti, fornendo così risultati migliori per i loro clienti.
"Sulle nostre inserzioni creative di Facebook, ad esempio, stiamo misurando il tasso di arresto del pollice, che è una metrica interamente influenzata dalla creatività", ha affermato Merabi. "Il successo dei clienti inizia tutto con quel blocco del pollice:nient'altro all'interno di un video, un testo pubblicitario o una pagina di destinazione avrà importanza se non riusciamo a convincere gli utenti a fermarsi e guardare, anche solo per un secondo".
I clienti stanno imparando ad aspettarsi l'infusione di dati anche dalla loro parte dell'equazione. "Oggi, i CEO e i leader delle organizzazioni si aspettano una misurazione del ritorno finanziario dal loro investimento di marketing", ha affermato Peer. "Ciò sta portando a una necessità sempre crescente di dati per supportare il ROI e i calcoli delle prestazioni".
Gli scettici, d'altra parte, affermano che stiamo rovinando la capacità del settore di valorizzare la vera creatività. Le idee fuori dagli schemi che sarebbero state sostenute in passato vengono spesso abbandonate se i dati non esistono per supportarle. E sebbene ciò possa aumentare i risultati di molte campagne, alcuni non possono fare a meno di chiedersi se ci stiamo muovendo in una direzione in cui tutti i contenuti alla fine avranno lo stesso aspetto.
Strategie per bilanciare dati e creatività
Nonostante questa tensione, i dati non vanno da nessuna parte. Il settore lavora continuamente per trovare un equilibrio tra informazioni basate sui dati e pensiero innovativo. "In questo mondo gestito da algoritmi in cui viviamo, la difficoltà non è più raccogliere dati, ma capire come interpretarli al meglio per informare il tuo processo decisionale creativo", ha affermato Olivia Kelleher, direttore creativo del team di MuteSix.
Fortunatamente, ci sono strategie che puoi utilizzare per rendere l'equilibrio più naturale. L'approccio di Kelleher è quello di prendere le distanze da qualsiasi attaccamento a un'idea particolare. "Quando guardi come applicare i dati per modellare il tuo processo creativo, devi in qualche modo non sposarti dall'estetica", ha affermato Kelleher. “Come creativo io stesso, quella parte può ferire a volte. Ma è così importante quando si tratta di creatività basata sui dati. Se il tuo tiro meno preferito ha prestazioni migliori del tuo tiro preferito, sfortunatamente sei fuori dai dati. Fidandosi del risultato finale in questo modo, i creativi possono comunque proporre idee non convenzionali dando priorità ai risultati tangibili per il cliente.
Sara Koller, Director of Partnerships presso l'agenzia di content marketing Influence &Co., presenta un'altra strategia:migliorare l'istruzione su come utilizzare i dati in diverse funzioni lavorative. “C'è un maggiore bisogno di educazione su come utilizzare i dati per alimentare la creatività", ha affermato Koller. E ha ragione:nonostante tutti i discorsi sull'incorporazione dei dati nel processo creativo, pochissimi team capiscono effettivamente cosa significhi a livello pratico.
"Ogni volta che lavori tra dipartimenti o in team separati, la domanda è:'Come massimizzi questo per assicurarti che l'output sia fatto bene?' Potrebbero esserci dei sacrifici", ha detto Koller, "ma più comunichi e spiegando il perché dietro a quello che stai dicendo, più puoi abbattere i muri tra i dipartimenti."
Infine, assicurati di applicare ciò che impari da una campagna all'altra. In qualità di Direttore Creativo, Kelleher vede questi suggerimenti come un modo per ridefinire i parametri del suo team per la prossima volta. "Una volta eseguita una matrice di test approfondita per un marchio, tali conoscenze offrono un ottimo punto di riferimento per prendere decisioni creative informate andando avanti", ha affermato Kelleher. "Mi piace pensare a questi apprendimenti come a un grande recinto in cui giocare, dove puoi ancora essere creativo ma avere confini chiari per guidare quel pensiero creativo."
Dati e creatività nel futuro della pubblicità
Solo il tempo dirà dove si muoverà l'industria nei prossimi anni. "C'è sempre una sorta di push and pull nel lavorare con i dati e alimentare la creatività", ha affermato Koller. Spetta agli inserzionisti di oggi, e di domani, bilanciare i dati con la creatività per offrire il lavoro straordinario per cui la pubblicità è nota.