È la stagione delle riflessioni, e qui a Wistia, stiamo riflettendo sulle campagne di marketing passate (e condividendo buone notizie). In effetti, abbiamo condiviso lezioni di marketing per tutto il 2018, come come risolvere le sfide di marketing comuni con i video e la nostra guida completa al marketing video. Quindi, quando è arrivato il momento di riflettere sulla nostra più grande campagna pubblicitaria fino ad oggi, non sono mancate le lezioni da cui imparare.
L'anno scorso abbiamo lanciato Uno, Dieci, Cento , la nostra prima serie originale. Abbiamo collaborato con Sandwich Video per produrre tre annunci video per promuovere Soapbox con un budget di produzione di $ 1.000, $ 10.000 e $ 100.000. E puoi anche ricorda che ho condiviso tonnellate di dettagli sulla strategia pubblicitaria che abbiamo messo in atto per supportare $ 111.000 di annunci Soapbox. Anche con una strategia pubblicitaria ben congegnata, non c'è mai stato un momento in cui la campagna non fosse sperimentale. Domande come "Quali sono le metriche giuste per valutare il rendimento?" e "Quali formati di annunci mostrano al meglio l'annuncio video e generano conversioni?" mi ha tenuto sveglio la notte.
Dopotutto, questo tipo di campagna (e budget pubblicitario!) è stata la prima volta per Wistia, quindi è aumentata la pressione per produrre risultati che generassero entrate. Fortunatamente, avere co-fondatori che sostengono l'assunzione di rischi mi ha aiutato a considerare questa campagna anche come un'opportunità di apprendimento, quindi nello spirito di condivisione, ecco le cinque principali lezioni apprese dalla promozione di Uno, dieci, Cento!
1) Non esitare a testare il video
In qualità di marketer, quando ho bisogno di ispirazione per nuove strategie di campagne pubblicitarie, in genere mi rivolgo a Google o alle newsletter del settore. Nel corso degli anni ho trovato molti contenuti su come testare diversi elementi degli annunci, comprese variazioni di testo e immagini, ma raramente trovo contenuti su come altri esperti di marketing stanno testando la creatività video stessa.
Testare la creatività video stessa potrebbe sembrare spaventoso perché potrebbe essere necessario crearne più annunci video (che possono essere un problema per alcune persone!). Ma mentre il tempo, le risorse o il budget possono spesso impedire ai professionisti del marketing di utilizzare i video più spesso, fortunatamente girare video di alta qualità non è mai stato così facile grazie a iPhone, semplici apparecchiature di produzione e software di editing conveniente. Indipendentemente dalle risorse o dal budget, ci sono alcune cose da tenere a mente quando si testano gli annunci video.
- Mantieni la proposta di vendita unica invariata: I vantaggi o le funzionalità dei prodotti promossi nel tuo video devono essere coerenti in tutte le varianti del video. Il modo in cui il messaggio viene recapitato può variare, ma ciò che prometti di fornire con il tuo prodotto, soluzione o servizio deve rimanere coerente in tutte le varianti dell'annuncio video.
- Assicurati che l'esecuzione del video sia diversa: Se hai troppe poche somiglianze nei tuoi annunci video, non saprai perché uno ha ottenuto risultati migliori rispetto all'altro. Ciò significa che non otterrai dati sufficienti per raggiungere la significatività statistica per dichiarare un vincitore. Il modo migliore per muovere l'ago e ottenere risultati è avere esecuzioni video molto diverse.
- Nella campagna pubblicitaria, mantieni costanti le variabili: Il testo pubblicitario, il targeting e il budget per i media devono essere tutti uguali per assicurarti di avere dati di test puliti:l'unica variabile che dovrebbe essere diversa è la creatività video stessa.
Ad esempio, per testare gli annunci video Soapbox, abbiamo eseguito tutti e tre i video (ciascuno con i propri livelli di qualità di produzione univoci) come annunci video singoli e mantenuto invariati il testo pubblicitario, il targeting e il budget. Alla fine, siamo stati in grado di vedere quale dei tre annunci video ha colpito meglio il nostro pubblico — il video da $ 10.000.
Pro-TipPer ottenere risultati definitivi (e velocemente) assicurati che l'esecuzione delle variazioni video sia completamente diversa. Mantieni costanti le altre variabili di test per assicurarti che l'unica variazione sia la creatività video stessa.
Preoccupato di lasciare l'annuncio video meno performante sul pavimento della sala di montaggio? Non essere. Anche se gli annunci video da $ 1.000 e $ 100.000 non sono più in esecuzione, condividiamo ancora i risultati degli annunci nei post del blog proprio come questo. Il mio consiglio? Cerca opportunità per riutilizzare i tuoi video in altre iniziative di marketing. Forse come un post sui social media o un video di prodotto sulla tua home page. Puoi persino caricare il video nello strumento di test A/B di Wistia per testarlo sul tuo sito Web con personalizzazioni come miniature, CTA e lunghezza del video!
2) Conosci le tue metriche dentro e fuori
Con Facebook Ads Manager e Google Adwords, puoi avviare rapidamente una campagna pubblicitaria. Tuttavia, quando si tratta di capire il rendimento delle tue campagne, è difficile sapere quali metriche guardare. A complicare ulteriormente le cose, i media partner riferiscono sulle metriche in modo diverso e senza comprendere il significato di queste metriche, potresti prendere decisioni sulla base dei dati sbagliati.
Ho riscontrato proprio questo problema durante la raccolta dei risultati della campagna di annunci video Soapbox. Avevo annunci in esecuzione su Facebook e YouTube e, a prima vista, sembrava che Facebook stesse generando molto più coinvolgimento video e a un costo inferiore per visualizzazione coinvolta. Tuttavia, quando ho esaminato più da vicino il modo in cui ciascun partner ha definito la metrica, è cambiato il rapporto.
Riproduzione video di Facebook: Il numero di volte in cui il tuo video inizia a essere riprodotto. Viene conteggiato per ogni impressione di un video ed esclude le riproduzioni.
Osservando il rendimento degli annunci video di Soapbox su Facebook, il numero di riproduzioni video è stato enorme (oltre 900.000 riproduzioni video!). Sulla base della definizione di Facebook, questa metrica era interessante, ma non esattamente una misura accurata del coinvolgimento. Invece di utilizzare le riproduzioni video come KPI, ho utilizzato "Guarda video al 25%" come indicatore migliore. Nel caso degli annunci video Soapbox, mi ha aiutato a capire con quanta efficienza potevo raggiungere gli utenti coinvolti; aver guardato il 25% dell'annuncio video o 30 secondi degli annunci Soapbox di 2 minuti.
Vista video di YouTube: Viene conteggiata una visualizzazione video quando qualcuno guarda 30 secondi del tuo video (o la durata, se è inferiore a 30 secondi) o interagisce con il tuo video, a seconda di quale evento si verifica per primo.
Dopo aver esaminato questa definizione e poi di nuovo il rendimento degli annunci video in AdWords, aveva senso che le visualizzazioni video di YouTube fossero solo il 10% delle riproduzioni video su Facebook — perché era una metrica completamente diversa! Volevo sapere quanto fossero coinvolti gli spettatori con l'annuncio video stesso, quindi invece di utilizzare Visualizzazione video come KPI, ho utilizzato "Video riprodotto al 25%" su YouTube, poiché era più vicino a "Guarda video al 25%" su Facebook.
Pro-TipNon prendere le metriche al valore nominale. Invece, dedica del tempo a capire come i media partner riferiscono sulle metriche, quindi decidi quale metrica è il miglior indicatore di performance.
3) Conosci il valore che i media partner apportano
Come ho detto prima nel mio recente post sulla strategia pubblicitaria, può essere allettante confrontare Facebook e YouTube l'uno contro l'altro. Tuttavia, ogni media partner ha uno scopo diverso nel percorso dell'acquirente e può (e dovrebbe esserci) un posto nel tuo piano media che includa entrambi. Diamo un'occhiata al motivo per cui ogni partner è importante.
Dato che la maggior parte delle persone accede a Facebook per controllare il proprio feed di notizie e fare una rapida scansione delle attività dei propri amici, questo canale può essere considerato in qualche modo passivo. In effetti, il tempo medio di visualizzazione degli annunci Soapbox su Facebook è stato di 8 secondi contro 25 secondi su YouTube. Ma anche se il tempo di visualizzazione medio è stato inferiore a quello su YouTube, il valore della pubblicazione di annunci a pagamento su Facebook si presenta sotto forma di impressioni. Ogni impressione fornisce un punto di contatto con il marchio nel percorso dell'acquirente e più persone interagiscono con il nostro marchio attraverso vari mezzi, più è probabile che acquistino.
Qui a Wistia, vediamo valore in ogni interazione o impressione che qualcuno ha con il nostro marchio; che si tratti di vedere un annuncio, un post sui social media, incontrare qualcuno o ricevere un'e-mail. Essere consapevoli di tutte queste interazioni e creare coerenza è una parte importante della nostra strategia di marketing.
YouTube
YouTube promuove anche la consapevolezza del marchio, ma il suo ruolo nel percorso dell'acquirente è un piccolo diverso da Facebook. YouTube è una destinazione per gli utenti che cercano e consumano attivamente contenuti video. Quindi non sorprende che YouTube avesse un tempo di visualizzazione medio più lungo rispetto a Facebook. La cosa grandiosa di YouTube è che ha fornito l'opportunità a Wistia di interagire con gli utenti più a lungo.
La parte sorprendente è stata che YouTube aveva anche un costo per installazione inferiore di quasi il 73% rispetto a Facebook. Fino a questa campagna, avevo già cancellato YouTube come canale solo per grandi marchi, ma ho imparato che YouTube può generare volume di conversioni ed efficientemente! Durante tutta la campagna, ho considerato il budget pubblicitario come indipendente dal canale, il che significa che i budget non erano bloccati dal canale e potevo spostare liberamente i dollari in base al rendimento. Ad esempio, all'inizio era chiaro che YouTube era il canale più efficiente, quindi dopo aver sospeso i formati di annunci di Facebook con prestazioni inferiori, ho spostato dollari per alimentare gli annunci su YouTube.
Detto questo, mentre Facebook aveva un costo per visualizzazione e un costo per installazione più elevati rispetto a YouTube, ho capito il suo ruolo nel percorso di un acquirente ed è rimasto parte della campagna!
Pro-TipMantieni una mente aperta sul valore che ogni canale offre — c'è un tempo e un luogo per canali diversi a seconda dei tuoi obiettivi.4) Non confrontare le mele con le arance
All'inizio della campagna, ho stabilito un KPI primario di "Costo per installazione di Soapbox" e un KPI secondario di "Costo per 25% guardato". Per il costo per installazione, volevo che i media raggiungessero un CPI di $ 8, che era certamente un po' arbitrario e basato su altre campagne incentrate sulla risposta diretta che avremmo eseguito. Allo stesso modo, per "Costo per 25% guardato", ho fatto riferimento a precedenti campagne di annunci video per ottenere un intervallo compreso tra $ 0,10 e $ 1,00.
Dopo tre settimane, era ovvio che sarebbe stata una battaglia in salita per i nostri annunci su Facebook raggiungere un CPI di $ 8. Quindi, ho abbassato l'obiettivo del costo per installazione di Facebook a $ 30 (finora si aggirava su un CPI di $ 40) e ho cercato che il CPI andasse in quella direzione. YouTube aveva un CPI di $ 11, quindi con alcune ottimizzazioni sembrava raggiungibile un obiettivo di costo per installazione di $ 8. Allo stesso modo, per il nostro secondo KPI è diventato chiaro che YouTube stava monitorando l'estremità inferiore dell'intervallo e Facebook sul lato superiore. Sulla base di queste informazioni, ho riadattato il costo per il 25% di visualizzazione per YouTube a $ 0,40 e per Facebook a $ 1,00. Ho iniziato a imparare rapidamente che i KPI devono riflettere la forza di ogni media partner unico, non una misura unica.
Pro-TipSet diversi KPI in base al media partner — KPI dovrebbero essere specifici del canale e non gli stessi su tutta la linea. Le metriche dovrebbero essere modificate in base al loro ruolo nel percorso dell'acquirente.
5) Sperimenta i formati degli annunci
Da tutti i feedback positivi che abbiamo ricevuto dagli annunci video e dalla copertura dietro le quinte, è stato chiaro che le persone erano interessate a ciò che è successo nella creazione e promozione di questo tipo di serie di video. E mentre il video da $ 10.000 è stato l'annuncio con il rendimento migliore se valutato rispetto ai KPI della nostra campagna, abbiamo anche scoperto che tre annunci in successione ci hanno dato l'opportunità di condividere la storia più grande dietro la campagna.
Durante la valutazione di tutti i possibili formati di annunci, ho cercato quelli che ci fornissero la possibilità di includere più contesto attraverso testi pubblicitari e video aggiuntivi, oltre a un singolo annuncio video. L'ho trovato con due formati di annunci di Facebook; annuncio video carosello e annunci video sequenziali.
- Annuncio video carosello: Tutti e tre gli annunci video sono stati visualizzati nel formato dell'annuncio carosello, a partire dall'annuncio da $ 1.000.
- Annuncio video sequenziale: Se un utente ha visualizzato l'annuncio video da $ 1.000, gli è stato offerto l'annuncio video da $ 10.000, quindi l'annuncio video da $ 100.000.
La visualizzazione di tutti e tre gli annunci in sequenza ci ha dato la possibilità di condividere gli annunci video come una serie. Entrambi questi formati di annunci erano meno efficienti del singolo annuncio video rispetto ai nostri KPI, ma c'erano altre metriche, come le impressioni, che indicavano che i formati degli annunci video stavano risuonando con il nostro pubblico.
La morale della storia è che potresti non vedere l'impatto immediato di questi tipi di annunci, ma cerca altre metriche come il tempo trascorso con il brand (che può essere calcolato utilizzando metriche come il tempo di visualizzazione di YouTube) per darti un'indicazione del coinvolgimento con la marca. Inoltre, correre un rischio con un nuovo formato dell'annuncio più non convenzionale significa che puoi imparare velocemente e ripetere più velocemente.
Pro-TipCerca le opportunità per visualizzare i video come una serie sia come un carosello o in sequenza nella pubblicità, o anche come una galleria sul tuo sito web. Una volta che qualcuno ha guardato uno dei tuoi video, è più probabile che utilizzi più contenuti.Lezioni apprese dalla nostra più grande campagna fino ad oggi
Indipendentemente dalle dimensioni del budget di produzione pubblicitaria o video, queste lezioni pubblicitarie rimangono vere. E quando si arriva al punto, qui a Wistia consideriamo il rendimento degli annunci (buono o cattivo) come feedback dei nostri potenziali clienti o clienti. Questo tipo di feedback può aiutare a dare forma a tutte le parti dell'azienda, dalle campagne pubblicitarie allo sviluppo dei contenuti, alle campagne promozionali e persino agli aggiornamenti dei prodotti.
Metriche a parte, ciò che mi entusiasma di più è la risposta che Wistia ha ricevuto finora dagli annunci video di Soapbox e da One, Ten, One Hundred serie originale. Data la reazione positiva del nostro pubblico, siamo davvero entusiasti di produrre più contenuti come Uno, Dieci, Cento quest'anno! Preparati per più contenuti e più lezioni apprese.