Il marketing nell'era del COVID-19 è difficile. È un atto di equilibrio per comprendere la tua attività, i tuoi clienti, il tuo pubblico digitale, il panorama globale e le emozioni e le abitudini che stanno dominando le nostre vite.
A queste sfide si aggiunge il fatto che non tutte le aziende stanno subendo gli stessi effetti del COVID-19. Alcuni marchi stanno scoprendo che la domanda è salita alle stelle, rendendo difficile tenere il passo con risorse interne limitate. Altri stanno scoprendo che i piani di marketing di sei mesi fa sono del tutto irrilevanti, quindi stanno iniziando da zero. E questi scenari continuano all'infinito:ci sono troppe potenziali sfide per il marchio per iniziare anche solo a scalfire la superficie.
Come società di produzione video, siamo profondamente consapevoli dei modi in cui questa crisi ha influenzato le strategie di marketing, i piani di produzione e le operazioni quotidiane per molti dei nostri clienti, ma volevamo saperne di più. Volevamo conoscere in prima persona le sfide, le opportunità e le soluzioni che i professionisti del marketing, in tutti i settori, sedi e dimensioni aziendali, devono affrontare.
A tal fine, abbiamo sviluppato un sondaggio di 12 domande che abbiamo distribuito al nostro pubblico di Lemonlight. Abbiamo ricevuto oltre 300 risposte ponderate, che hanno portato a una serie di spunti interessanti, perspicaci e talvolta anche controintuitivi. Volevamo condividere questi suggerimenti nella speranza che tutti noi possiamo beneficiare della saggezza del marketing collettivo e della comprensione di ciò che i nostri colleghi stanno affrontando.
Informazioni di base
Innanzitutto, alcune informazioni sul nostro set di dati. Le domande demografiche hanno fornito informazioni su chi rappresentano gli intervistati. Abbiamo riscontrato che il 70% degli intervistati lavora in organizzazioni con 50 o meno persone, il 14% tra 51-250 persone e il 16% oltre 250 persone. Questo aiuta a preparare il terreno per l'interpretazione dei dati successivi:la maggior parte delle aziende rappresentate qui sono relativamente piccole.
Abbiamo anche chiesto specificamente le dimensioni del team di marketing dell'organizzazione e, ancora una volta, abbiamo scoperto che le risposte erano inclinate verso l'estremità più piccola dello spettro. Il nostro segmento più grande è stato il 66% degli intervistati che hanno team di marketing con cinque persone o meno. Ogni aumento delle dimensioni del team di marketing ha avuto meno intervistati rispetto a quello precedente, concludendo nel 4% degli intervistati con un team di marketing composto da 51 persone o più.
Le industrie rappresentate non seguono uno schema chiaro. Praticamente ogni settore è coperto dalle risposte. Alcuni esempi includono produzione, settore immobiliare, istruzione superiore, no profit, vendita al dettaglio, assistenza sanitaria e produzione video.
Abbiamo alcuni suggerimenti da queste informazioni di base iniziali. In primo luogo, come abbiamo già detto, le organizzazioni e i team di marketing qui rappresentati sono più piccoli. Questo spesso significa che i team sono agili e multitalento, con pochi ruoli altamente specializzati.
Un potenziale vantaggio in questo caso è che i piccoli team possono spesso agire più rapidamente rispetto ai team e alle organizzazioni più grandi. La ristrutturazione completa di una strategia di marketing per una grande azienda può richiedere settimane di brainstorming, revisione interna e supervisione, ma una piccola azienda potrebbe essere in grado di modificare lo stesso contenuto nel giro di pochi giorni. In una situazione in rapida evoluzione come quella del COVID-19, tale efficienza è fondamentale.
In secondo luogo, la varietà dei settori rappresentati dal nostro set di dati conferisce un elemento di diversità alle risposte. Le industrie non stanno vivendo allo stesso modo il COVID-19. Alcuni, come la vendita al dettaglio, i viaggi o l'ospitalità, sono particolarmente colpiti. Altri, come l'assistenza sanitaria, la salute e il fitness e il settore alimentare, stanno registrando picchi di domanda senza precedenti. Poiché questo sondaggio ha catturato una varietà di settori, dovremmo aspettarci di vedere alcune di queste variazioni nell'esperienza di marketing riflesse nel resto delle risposte.
Sfide specifiche del marketing
Una domanda che ha guidato l'intenzione di questo sondaggio è stata:"Quali sfide stanno affrontando maggiormente i marketer in questo momento?" Così abbiamo chiesto e le risposte non ci hanno deluso.
Vedi la tabella qui sotto per la raccolta completa delle risposte a questa domanda.
Tieni presente che gli intervistati possono scegliere tutte le opzioni di risposta che ritenevano applicabili, quindi il modo corretto di interpretare questi dati è "L'X% degli intervistati ha scelto la scelta della risposta Y".
Ad esempio, il 41,7% degli intervistati ha segnalato budget di marketing sospesi, il che significa che il 58,3% no. Non possiamo dire che il 41,7% delle risposte è andato a questa scelta, proprio quel 41,7% degli intervistati ha ritenuto che la dichiarazione fosse applicabile. Quegli stessi intervistati potrebbero quindi essere presi in considerazione anche in altre risposte, motivo per cui le scelte di risposta non raggiungono il 100%.
Budget marketing in pausa
Come previsto, ogni scelta di risposta che abbiamo offerto per questa domanda è stata coperta; non esiste un'esperienza universale di COVID-19. Tuttavia, il 42% degli intervistati ha scelto l'opzione "Abbiamo sospeso temporaneamente o permanentemente il nostro budget di marketing". Questa è stata la percentuale più alta ricevuta da una qualsiasi delle scelte di risposta.
Abbiamo riscontrato che questo è particolarmente interessante, dati i consigli collaudati nel tempo che richiedono maggiori sforzi di marketing durante le recessioni economiche. Studi dopo studi nel corso della storia moderna, è stato dimostrato che le aziende che continuano a investire in iniziative di marketing durante periodi di incertezza economica si riprendono più rapidamente e con maggiori guadagni di quote di mercato rispetto ai concorrenti che riducono le spese di marketing.
L'essenza della logica in gioco qui è che quando altre aziende ritirano i loro sforzi di marketing, le aziende che continuano a commercializzare se stesse sono in grado di comandare la conversazione a un costo inferiore. La pubblicità diventa più economica con un minor numero di attori coinvolti e gli annunci visualizzati rimangono al primo posto per i consumatori perché ci sono meno annunci concorrenti che li distraggono.
Nonostante questo consiglio ben noto e comunemente citato, molti dirigenti del marchio hanno difficoltà a dare priorità al marketing. Può sembrare un costo facile da tagliare per coloro che non hanno familiarità con i vantaggi duraturi del marketing e gli effetti di generazione di entrate a lungo termine. Quindi, mentre i risultati del nostro sondaggio sfidano Get Your Brand Through a Downturn 101, non sono poi così sorprendenti.
A quelle aziende che hanno sospeso il marketing, però, diciamo questo:leggi l'impatto del marketing durante i periodi di incertezza economica (abbiamo un articolo tutto su questo qui). Quindi, valuta se è possibile tagliare altri costi o mantenere una frazione del tuo normale budget di marketing per alcuni sforzi cruciali. Quella che potrebbe sembrare una misura di risparmio sui costi ora potrebbe danneggiare il tuo marchio quando hai perso la tua posizione nella mente dei consumatori su tutta la linea.
Contenuti pre-pianificati irrilevanti
La nostra seconda risposta più comune a questa domanda, con il 36% degli intervistati in totale, è stata:"I nostri sforzi di marketing pre-pianificati non sono più rilevanti (eventi, contenuti inutilizzabili) e dobbiamo fare un pivot". Questo può accadere soprattutto con gli sforzi di marketing dei contenuti. Poiché contenuti come articoli di blog, post sui social media e video online possono essere preparati in anticipo, molti team elaboreranno strategie e creeranno contenuti settimane o mesi prima di pianificare la pubblicazione.
Di solito è un'ottima strategia perché consente una pianificazione a lungo termine e libera tempo per creare contenuti tempestivi secondo necessità. Il problema sorge quando ci sono grandi cambiamenti nel comportamento dei consumatori o nel consumo digitale tra il momento in cui il contenuto viene creato e la data prevista di pubblicazione. Il COVID-19 è un esempio da manuale di questo concetto, ed è ciò che il nostro 36% degli intervistati sta vivendo in questo momento. Avevano preparato in anticipo risorse di marketing che non possono più pubblicare come previsto.
È interessante notare che molte delle persone che hanno selezionato questa opzione hanno selezionato anche l'opzione precedente indicando di aver sospeso i propri budget di marketing. Questa combinazione può significare che i marchi hanno tagliato indefinitamente tutte le future spese di marketing, ma nel frattempo stanno cercando di salvare frammenti di strategie preesistenti per colmare le lacune.
In tal caso, abbiamo scritto questo articolo e questo articolo su come valutare la tua strategia di marketing dei contenuti esistente e riproporli dove puoi. È importante rivedere questo contenuto pre-pianificato per esaminare se sarà rilevante e rispettoso nel clima odierno, ma non tutti i contenuti pre-pianificati sono inutili.
Alcuni contenuti, ad esempio, possono essere pubblicati così come sono, potenzialmente con lievi modifiche alle sezioni di introduzione o conclusione. Altri contenuti possono servire a uno scopo se vengono leggermente rielaborati per tenere conto dei limiti di marketing odierni. Altri contenuti potrebbero aver bisogno di una nuova strategia di distribuzione. Prendersi il tempo per pensare in modo critico ai contenuti pre-pianificati ed esaminare i modi in cui potrebbero essere riproposti è utile, soprattutto per i team che hanno ridotto le spese di marketing e hanno bisogno che questi contenuti rimangano validi.
Lavora come al solito
Infine, una parte degli intervistati ha scelto risposte che riflettono una piccola battuta d'arresto da COVID-19. Un modesto 11% degli intervistati ha riferito di non aver visto l'impatto del COVID-19, quindi sta continuando con la loro strategia abituale. Sul lato più positivo, il 9% degli intervistati ha condiviso che la loro domanda sta superando le risorse interne, probabilmente a causa di un aumento degli acquisti legati al COVID-19.
Alcuni dei settori che rappresentano queste risposte includono architettura, pubblicità e alimentari. Le risposte dell'industria pubblicitaria qui sono particolarmente interessanti, poiché la pubblicità è stata ampiamente rappresentata anche nelle risposte più negative come i budget di marketing in pausa.
Questo può essere un riflesso della varietà di settori rappresentati dalla clientela pubblicitaria; alcune società pubblicitarie potrebbero avere clienti che sono stati colpiti duramente dal punto di vista economico, portando potenzialmente a una riduzione della spesa pubblicitaria, mentre altri potrebbero avere clienti che stanno investendo più del solito a causa dell'aumento della domanda. Pertanto, la stessa diversità di settore che si applica a tutti i nostri intervistati può essere presente anche all'interno della clientela pubblicitaria in modo specifico.
Altro
Le altre scelte qui incluse riguardano il non sapere quali costi di marketing specifici tagliare e a quali dare la priorità, problemi con la mancanza di coinvolgimento del pubblico e sfide con il lavoro con i membri del team in remoto. È stata inclusa anche un'opzione "altra", con risposte scritte che includevano cose come "I ritardi dei fornitori sono una fonte di stress" e "La nostra crescita è accelerata a causa del COVID-19, ma gli investitori disponibili si sono ridotti". Queste risposte indicano la gamma di esperienze che le aziende stanno avendo in questo momento.
Investimento di marketing
La nostra successiva intuizione è venuta da questa domanda:"In quali aree [di marketing] stai continuando a investire in questo periodo?" Anche in questo caso, gli intervistati potevano scegliere tutte le risposte che ritenevano applicabili. Il social media marketing e il content marketing hanno guidato il gruppo, con oltre la metà degli intervistati che ha dichiarato di continuare a dare priorità a ciascuna di queste aree.
Sono seguiti pubblicità digitale, SEO e marketing di eventi virtuali con circa il 30% degli intervistati ciascuno. L'influencer marketing e il marketing televisivo sono scesi verso il basso rispettivamente con il 13% e il 7% e la pubblicità OOH (out-of-home) è stata (prevedibilmente) l'ultima con <1%. Solo una persona ha selezionato OOH, il che ha senso dato che la pubblicità OOH cade piatta quando la maggior parte dei consumatori ha ordini a domicilio.
La tendenza da notare da questa domanda è che gli spazi digitali stanno dominando. Tutte le prime quattro scelte di risposta riflettono gli sforzi di marketing nei canali digitali, dove molti consumatori hanno trascorso più tempo nelle ultime settimane. Investire in questi canali digitali sarà fondamentale per i marchi per mantenere la rotta nei prossimi mesi.
Un'altra intuizione interessante qui è che molti intervistati hanno contrassegnato una combinazione di content marketing, social media marketing e SEO. La maggior parte delle persone che hanno contrassegnato una di queste scelte di risposta ha contrassegnato anche una o entrambe le altre.
Questo ha senso poiché tutte queste tattiche si integrano a vicenda. Un buon contenuto supporta i social media e gli sforzi SEO. I post sui social media possono promuovere buoni contenuti, portando a una migliore SEO. E le strategie SEO di successo possono aumentare l'impatto di buoni contenuti e post sui social. Se non altro, considera come puoi utilizzare queste tre tattiche insieme per mantenere la tua presenza nel marketing durante questo periodo.
Domande e consigli di marketing
Successivamente, abbiamo chiesto informazioni sia sulle domande che sui consigli che gli esperti di marketing avevano in merito a COVID-19 e all'attuale panorama aziendale. Quando si trattava di aree su cui le persone desideravano avere maggiori informazioni, dalle risposte sono emersi diversi temi.
Uno era il desiderio di capire quanto durerà questa crisi e cosa dovremmo aspettarci nei prossimi mesi. Questo ha senso dato quanto sia imprevedibile questo virus. È nella natura umana voler identificare un qualche tipo di piano o previsione per il futuro che fornisca una struttura per le scelte odierne, ma questi tempi sono impossibili da prevedere con una reale precisione.
Detto questo, molte aziende trovano utile iniziare a pianificare gli scenari e creare diversi piani di emergenza per la varietà di risultati che potremmo incontrare per il resto dell'anno. Il semplice svolgimento di questo esercizio può aiutare a fornire una parvenza di controllo che può essere utile nella pianificazione degli sforzi di marketing a lungo termine.
Un altro tema su cui le persone volevano maggiori informazioni era come continuare a commercializzare senza alienare i clienti. Le persone si chiedono come comunicare con i clienti e continuare a generare vendite senza sembrare opportunisti o manipolatori. Questa può essere una linea difficile da percorrere. Una delle nostre prossime domande, tuttavia, ha chiesto agli intervistati i migliori consigli di marketing durante il COVID-19 e una risposta comune è pertinente a questo dilemma:incontra i tuoi clienti dove si trovano.
Pensa come il tuo pubblico. Quali sono le loro preoccupazioni? Di cosa hanno bisogno di maggiori informazioni? Come puoi fornire loro valore? Se i tuoi sforzi di marketing seguono le risposte a queste domande, è molto più probabile che ti connetta con il tuo pubblico in modo autentico e meno propenso a sembrare opportunista.
Altri consigli furono ugualmente saggi. Le persone hanno condiviso suggerimenti come "Mantieni la rotta", "Rimani positivo" e "Rimani concentrato sul cliente". Condivideremo un articolo più approfondito che mette in evidenza più consigli che provengono da questa domanda, quindi cercalo nei prossimi giorni.
Strategie di comunicazione
Le prossime domande si sono concentrate sulle strategie di comunicazione. Due risposte sono emerse in cima a una domanda su quali forme di contenuto sono più utili in questo periodo:contenuto in forma abbreviata (come post di blog o post sui social) e contenuto video. Ognuna di queste opzioni è stata scelta dal 56% degli intervistati (questa domanda era anche "verifica tutto ciò che si applica"). Questi sono stati seguiti dal 42% degli intervistati che ha affermato che gradirebbero le infografiche, dal 39% che gradirebbe modelli/fogli di calcolo scaricabili e dal 22% che gradirebbe contenuti di lunga durata come gli eBook.
Il principale risultato di questa domanda è che questi sono i modi in cui dovresti comunicare con il tuo pubblico. A meno che il tuo settore o pubblico non sia notevolmente diverso dal consumatore medio, è probabile che queste risposte si applichino anche al tuo marchio. Quindi, se hai spinto principalmente eBook e rapporti, considera di ridefinire le priorità per rendere i post del blog e i contenuti video i tuoi obiettivi principali.
Avere queste due opzioni come slot migliori ha senso per alcuni motivi. Il contenuto in forma abbreviata è utile in questo momento perché è informativo ma facilmente digeribile. Se il pubblico è alla ricerca di risposte concise alle domande che deve affrontare, una lettura del blog di cinque minuti è una soluzione semplice. I contenuti in stile blog sono anche facilmente ricercabili e condivisibili, rendendo più facile raggiungere un pubblico più ampio con una risorsa la cui creazione non richiede ore e ore.
I contenuti video sono utili per ragioni simili. È anche informativo e facilmente digeribile, ma ha alcuni vantaggi propri. In primo luogo, i contenuti video sono spesso divertenti. Potresti aver sentito il termine "edutainment", un portmanteau di "educativo" e "intrattenimento". I contenuti video illustrano bene questo termine perché offrono un mezzo per trasmettere informazioni complicate in modo eccitante. Gli spettatori ottengono anche segnali visivi e uditivi, che possono chiarire i punti chiave quando sono coperti da entrambi i formati.
Infine, il video si sta rivelando particolarmente efficace in questa crisi specifica. La ricerca di Gartner ha scoperto che il video sarebbe un fattore chiave di differenziazione tra i marchi con l'evolversi della situazione COVID-19. Un pubblico digitale vincolato, più tempo sullo schermo e il passaggio da punti vendita più tradizionali a punti vendita digitali hanno reso i video un'opzione allettante per i consumatori per interagire con i contenuti.
Canali di comunicazione
Quando siamo passati a canali di comunicazione specifici, c'è stata una risposta chiara. L'e-mail ha vinto con una valanga di voti, con il 79% degli intervistati che afferma che è così che vorrebbe essere raggiunto in questo momento. Webinar, social media, telefono e "altro" costituivano ciascuno meno dell'8% delle risposte. Quindi, se hai bisogno di raggiungere i tuoi clienti nel prossimo futuro, l'e-mail sembra essere la soluzione migliore.
Piani di marketing video
La nostra ultima sezione di domande si è concentrata sul marketing video. Questi risultati sono particolarmente interessanti alla luce delle informazioni sulla comunicazione, menzionate in precedenza, che hanno rilevato che i nostri intervistati vogliono marchi di utilizzare i video per interagire con loro. Era praticamente legato per la preferenza n. 1 per la comunicazione.
Nonostante ciò, il 74% degli intervistati non sta dando la priorità al marketing video in questo momento. Quel 74% è composto da persone che non avevano piani di marketing video all'inizio, persone che hanno posticipato i piani di marketing video e persone che hanno annullato i piani di marketing video a tempo indeterminato.
Molte di queste cancellazioni e rinvii potrebbero provenire da intervistati che non sono a conoscenza dei molti modi in cui la produzione video può effettivamente andare avanti durante questo periodo. Alcune persone tendono a presumere che la produzione debba essere un processo sociale affollato, ma non è sempre così. Abbiamo identificato diverse opzioni per andare avanti con la produzione che sono del tutto possibili secondo le attuali linee guida su salute e sicurezza, che possono essere utili per i marchi che vogliono cedere al proprio pubblico chiedendo contenuti video.
Un altro gruppo, l'11,8% degli intervistati, sta procedendo con il marketing video come previsto. Gruppi più piccoli del 3,5% ciascuno rappresentano persone i cui piani di marketing video sono aumentati e persone che hanno spostato i piani di marketing video all'interno dell'azienda anziché lavorare con un'azienda esterna. Le risposte scritte hanno condiviso pensieri come "Semplicemente non sono sicuro di quale approccio adottare in questo momento" e "Maggiore bisogno di trovare il partner video adatto". Entrambi questi esempi indicano una certa incertezza su come dovrebbe funzionare la produzione video nel bel mezzo di ordini casalinghi.
Pensieri finali
Ecco qua! Ci auguriamo che questo sondaggio abbia fornito informazioni utili per il tuo team da disimballare e applicare alla tua strategia. In tal caso, condividi questi risultati con chiunque possa trovarli utili.
Poiché questa situazione è incomparabile a qualsiasi cosa che ognuno di noi abbia affrontato prima, abbiamo scoperto che mancano informazioni utili e utilizzabili da utilizzare. Questo è ciò che ci ha portato a creare questo sondaggio in primo luogo.
Il nostro obiettivo è che questi risultati aiutino a colmare queste lacune, aumentando gli sforzi di marketing che puoi continuare in questo momento. Se hai domande sui nostri risultati o su come applicarli alla tua attività, non esitare a contattarci e saremo felici di aiutarti in ogni modo possibile.