Gli spazi di marketing e pubblicità sembrano ruotare attorno alla creatività. Anche se c'è di più in una grande campagna oltre alle sue risorse creative (e molto di più del lavoro dietro le quinte contribuisce alla creatività stessa), alla fine della giornata, è probabile che la creatività sia ciò che i consumatori assoceranno alla campagna di un marchio.
Data questa prevalenza, la creatività tende a dominare le conversazioni sulle tendenze pubblicitarie, ma il termine "creatività a prestazioni" sta cambiando il panorama. Allora, dove si inserisce la "prestazione"? Felice che tu l'abbia chiesto.
Cos'è la performance creativa?
La performance creative è come l'intersezione tra campagne guidate da KPI/ROI e campagne guidate da innovazione e creatività. Tradizionalmente, l'attenzione si è concentrata sull'uno o sull'altro, ma i marchi di oggi stanno fondendo i due. L'idea è che, sebbene annunci unici e spesso giocosi siano efficaci nell'attirare l'attenzione, mancano di merito se non si traducono in impatti tangibili.
La creatività del rendimento è iper-focalizzata sul risultato finale, in genere l'invito all'azione che il tuo annuncio fornisce al pubblico. Se un annuncio viene elogiato per la sua creatività ma in realtà non porta gli utenti a intraprendere l'azione desiderata, non può essere considerato un successo con il modello di creatività a rendimento.
Perché le prestazioni creative sono migliori dei modelli precedenti?
In passato, il ruolo del "creativo" era principalmente quello di connettersi ai consumatori. La creatività è l'elemento che attira le persone, coinvolge le loro menti ed emozioni e assicura che il marchio faccia impressione in un'interazione fugace. Tradizionalmente, questo significava che un concetto era considerato "buono" se era intelligente, stimolante, divertente o comunque accattivante.
Il problema con questo concetto era che spesso ignorava le metriche e la tecnologia a favore di un'idea che sentiva profondo. I dati erano spesso coinvolti nel processo in un modo o nell'altro, ma alla fine le emozioni tendevano a prevalere.
Performance creative riporta i dati in primo piano nel processo. La parte creativa dell'equazione non viene ignorata; al contrario, il processo basato sui dati e sulla tecnologia è progettato per amplificare l'impatto della creatività stessa, non per soffocarlo.
Cosa significa performance creativa per i contenuti video?
I contenuti video beneficiano in modo unico dell'idea di performance creative, soprattutto perché le tendenze video e le capacità della piattaforma cambiano ogni giorno. In quanto esseri umani e professionisti del marketing, la nostra intuizione su ciò che catturerà l'attenzione digitalmente è spesso leggermente imperfetta nel migliore dei casi e completamente fuorviante nel peggiore dei casi.
È qui che entrano in gioco i dati. I dati aiutano a orientare la conversazione verso ciò che si è dimostrato più efficace, assicurando che le idee che emergono dal processo creativo siano supportate da qualcosa di più dell'istinto.
Se ti concentri su una strategia olistica basata sulle prestazioni piuttosto che sul video, scoprirai che hai comunque bisogno di video. Gli annunci video sono noti per le prestazioni elevate e per la generazione di risultati su una varietà di metriche, quindi una strategia basata sulle prestazioni ha bisogno di video a meno che non ci sia una buona ragione per escluderlo. Quindi, indipendentemente dal fatto che tu intenda dare la priorità ai video o meno, la creatività del rendimento significa quasi sempre inserire i video nella tua strategia generale.
Come posso realizzare l'idea di performance creative?
L'iterazione del concetto di performance creative può richiedere un sottile cambiamento di mentalità per coloro che non sono abituati ad applicare i dati a innumerevoli decisioni nell'ambito di un progetto.
Un consiglio per coloro che entrano in questo paesaggio è quello di essere aperti a ciò che non conosci, e quindi essere consapevoli che il tuo istinto su cosa funzionerà e cosa non sarà probabilmente errato e spesso. Gli esseri umani sono notoriamente pessimi nel valutare le situazioni in modo accurato e quindi nel prendere la decisione più strategica, quindi non picchiarti se il risultato che hai giurato di vincere è negato dai dati.
Una volta che ti sei stabilizzato in quella mentalità, dedica un po' di tempo alla comprensione dei risultati dell'analisi precedente, sia per il tuo marchio in particolare che per l'intero settore. Per i contenuti video, ciò significa principalmente essere a conoscenza delle migliori pratiche e delle specifiche per ciascuna piattaforma. Ti consigliamo di notare dettagli come se i video hanno prestazioni migliori con o senza audio su ciascuna piattaforma, quale durata del video è più guardata e se gli utenti interagiscono con i contenuti su desktop o dispositivi mobili.
Ciascuno di questi punti dati può influenzare l'esecuzione della tua creatività, guidandola nella giusta direzione per assicurarti di non perdere trazione solo perché non hai ottimizzato la tua strategia per l'ambiente.
Infine, la performance creative si basa sulla sperimentazione. Non saprai mai con certezza cosa funziona e cosa non funziona finché non provi, e provi e provi. Dovresti eseguire costantemente test A/B, analizzare i risultati della campagna e ripetere i risultati per cercare di migliorare.
Una nota sulle migliori pratiche che abbiamo menzionato in precedenza:durante la tua sperimentazione, assicurati di testare concetti che vanno deliberatamente contro l'ipotesi accettata su ciò che funziona meglio. Questi test non dovrebbero essere il grosso della tua sperimentazione, ma dovrebbero assolutamente aver luogo.
Ci sono alcune ragioni per questo. Per prima cosa, il tuo marchio potrebbe essere un'anomalia nel settore in cui le regole comuni sembrano non essere applicabili. Ciò è particolarmente vero se ti trovi in un mercato di nicchia o se differisci in modo significativo dai tuoi concorrenti più vicini. Supponi che valga la pena dare priorità ai dati del tuo settore, ma poi testali solo per essere sicuro.
Per un'altra cosa, "migliore pratica" a volte può essere un termine di fantasia per "noioso" o "esagerato". Se qualcosa viene riconosciuto come una "migliore pratica", è probabile che lo stiano facendo anche tutti gli altri. Dai al tuo marchio la possibilità di essere un leader nell'innovazione deviando ogni tanto dalla saggezza tradizionale. Dopo aver dimostrato che qualcosa non funziona per il tuo marca, quindi lascialo riposare per un po'. Ma finché non proverai tu stesso, non saprai mai con certezza se le tendenze del settore ti stanno portando nella giusta direzione o meno.
Conclusione
La creatività delle prestazioni non è un nuovo concetto di per sé, è solo una nuova serie di priorità quando si tratta di creazione di contenuti. Mentre le idee nuove saranno sempre apprezzate nella pubblicità, affinché un'idea abbia un peso reale deve anche fornire risultati. Usa questi suggerimenti per orientare la tua creazione di contenuti verso metriche di performance e osserva l'impatto che ha sul tuo marchio. Ma non preoccuparti:la creatività è ancora il re, ha solo bisogno di una piccola guida basata sui dati per colpire la corda giusta con i consumatori.