Sebbene da allora Facebook abbia cambiato il loro mantra interno dal famigerato "Move Fast and Break Things" a "Move Fast with Stable Infra", lo slogan iniziale rimane pervasivo tra i lavoratori della tecnologia, in particolare il set della Silicon Valley.
Entra nel marketing dei contenuti. Anche Cisco, un'enorme azienda che ha appena subito un grande giro di licenziamenti, quest'anno sta investendo nell'assunzione di 200 marketer di contenuti. I marchi su tutta la linea stanno iniziando a riconoscere che in un'economia dell'attenzione altamente competitiva, conquisteranno il maggior numero di sguardi e creeranno il coinvolgimento più profondo con contenuti utili e di alta qualità.
Ma man mano che più aziende entrano in campo, molte abbandonano gli standard editoriali e creativi, convinti di dover recuperare il ritardo e creare un vasto corpus di "contenuti" online il più rapidamente possibile.
Qui a Wistia, uno dei valori fondamentali della nostra azienda è "propensione all'azione" o "agisci velocemente, impara più velocemente". Questo valore è bilanciato dal "pensiero a lungo termine":come investire energia nelle azioni che avranno il miglior impatto nel tempo? Come bilanciare la capacità di agire rapidamente e di "fallire velocemente" pur mantenendo standard di qualità elevati?
Creare fiducia e potenziare la sperimentazione
Ecco alcuni modi in cui i nostri team di contenuti, attraverso i supporti video e scritti, lavorano per mantenere la qualità durante la pubblicazione, l'apprendimento e l'iterazione regolarmente.
Crea una copia collettiva
Tutto è iniziato con un glossario.
Quando Wistia era più piccolo, per noi era abbastanza facile comunicare tra team e progetti sugli standard di copia. Ma con la crescita del nostro team e del nostro prodotto, è diventato sempre più difficile stare al passo con le maiuscole, la voce, il tono e altro ancora. Emily, la regina in carica delle pagine di aiuto di Wistia, ha deciso di creare un glossario interno e quando ha consultato me e Meryl, i principali occhi editoriali del team di marketing, è nato il Wistia Copy Collective.
Poiché non disponiamo di un team di copy o di un team di contenuti, a volte non era chiaro chi fosse responsabile della decisione finale sui problemi di copia. Quando scriviamo in maiuscolo "Personalizza"? Usiamo la virgola di Oxford? (Duh.) Il Copy Collective ora esiste per stabilire questi standard e fungere da risorsa per chiunque lavori su un progetto che include una copia rivolta verso l'esterno. I membri del team di Wistia possono inviare richieste di modifica della copia via e-mail o porre domande rapide nel nostro # Copia-terapia Slack channel. Nel frattempo, il Copy Collective, ora composto da 4 persone che si occupano di marketing e soddisfazione dei clienti, comunica costantemente su come Wistia affronta le diverse situazioni di copia. Monitoriamo tutti i nostri progetti, chi li ha modificati e il tempo impiegato per completare ciascuna richiesta su una bacheca Trello (nella foto sotto). Puoi dire che amiamo gli strumenti?! Qualcosa come un piccolo dettaglio di copia può sembrare piccolo, ma se hai mai ricevuto un'e-mail con un grave errore di battitura nella riga dell'oggetto o un post del blog sciatto pieno di errori grammaticali, sai quanto sia poco professionale e quanto può diminuire la tua fiducia per un'organizzazione.### Fai spazio a piccoli progetti sperimentali In media, il completamento di un progetto di contenuto per la Wistia Library richiede da due settimane a due mesi. Questa è una forte inversione di tendenza, ma è qui che risiedono i nostri contenuti sempreverdi ed è il primo contatto di molti visitatori con il nostro marchio, quindi riteniamo che valga la pena investire. L'architettura di questa pagina rende super facile per i nuovi visitatori navigare in ogni singolo pezzo, non importa quando è stato pubblicato, quindi vogliamo che ogni singola guida o video sia aggiornato, utile e rilevante come riferimento per mesi o anni. Dedichiamo molto tempo alla grafica e al layout di ogni pezzo, e ogni pezzo è sottoposto a un sacco di modifiche e workshop. La Biblioteca non è un luogo per sperimentazioni affrettate. Se il nostro team video vuole provare un'idea stravagante, o qualcuno vuole provare a scrivere su un nuovo argomento o in un nuovo formato o tono, la Libreria non è adatta. Ma possono provare cose su uno qualsiasi dei nostri altri canali:il blog potrebbe essere un posto divertente per provare un nuovo approccio a un'idea. Instagram e Facebook sono ottimi posti per video stupidi. Un testo o un video supplementare che aiuta ad aggiungere sapore a una pagina ma non è fondamentale per la comprensione è un luogo divertente per la sperimentazione. Siamo sempre stati molto ispirati dalla guida Voice &Tone di MailChimp, che delinea dove va bene giocare e sperimentare e dove per andare al sodo.### Rispetta la "banca fiduciaria"Quando penso ai contenuti, spesso ritorno a Tutti scrivono la formula dell'autrice Ann Handley:Utilità x Ispirazione x Empatia =Ottima scrittura . Contenuti di qualità e ottima scrittura (o video, o qualunque sia il tuo mezzo di contenuto preferito) non significa solo attirare nuovi sguardi e attirare l'attenzione, ma anche costruire e mantenere la fiducia con il tuo pubblico esistente. un pezzo approfondito aiuterà a promuovere molta fiducia, mentre un pezzo di scarsa qualità o qualcosa che non soddisfa le aspettative lascerà un'impressione negativa che è difficile da invertire. Brendan, il nostro CTO, usa una metafora su cui mi ritrovo sempre a tornare:“Le interazioni positive con il tuo marchio sono crediti, le interazioni negative sono debiti. Vuoi sempre mantenere un saldo positivo nella tua banca!” Un'interazione positiva, come contenuti gratuiti, utili e divertenti, aiuta il tuo marchio a guadagnare fiducia. Gli addebiti non si limitano alle sole interazioni negative:possono anche includere interazioni in cui stai chiedendo qualcosa, come il completamento di un sondaggio o un acquisto. Tra tutti questi diversi tocchi, dovresti cercare un equilibrio positivo nella tua banca fiduciaria.I contenuti sono ovunque:considera la concorrenza
Ci sono così tante cose divertenti e interessanti in questo mondo! Ecco meno dell'1% delle altre cose che i tuoi contenuti online devono affrontare:
- Ascolto dell'ultimo Rispondi a tutti o Invisibilia podcast
- Leggendo l'ultimo numero di Real Life Mag
- Fare un corso online con un famoso designer
- Deep stalking di alcuni QT su Instagram
- Guardare un documentario originale Netflix sulla stampa 3D
- Pokémon Go
Abbastanza intimidatorio, vero? In quanto consumatori culturali, non separiamo il nostro "tempo di navigazione nel marketing dei contenuti" da qualsiasi altra attività online, sia che stiamo cercando istruzione o intrattenimento. Ci sta arrivando tutto come un flusso e di conseguenza diamo la priorità. Ciò significa che i contenuti del tuo marchio non sono solo in competizione con altri marchi, ma sono in competizione con tutto ciò a cui chiunque potrebbe presumibilmente prestare attenzione.
Elizabeth Spires in "Perché la maggior parte dei contenuti di marca fa schifo e cosa fare al riguardo" offre alcuni ottimi consigli:
Oltre ad attirare l'attenzione, non è bello immaginare che i marchi, che hanno accesso a molte risorse, possano fare qualcosa per rendere Internet un posto più fresco e felice, invece di aggiungere solo disordine? Non muoverti velocemente, sfornare spazzatura e non rompere la fiducia. Sforzati di più per creare cose straordinarie, utili, belle e creative e forse imparerai qualcosa anche tu stesso nel processo creativo.