Ogni marketer sa che rendere semplicemente visibile un prodotto è fondamentale e la psicologia lo conferma. Lo psicologo Robert Zajonc è stato il pioniere del principio di familiarità:le persone sviluppano una preferenza per gli stimoli che incontrano ripetutamente.
"Come ti piaccio adesso?"
Uno studio dell’Università di Toronto ha esposto gli studenti universitari a succhi di frutta tropicale sconosciuti e ha chiesto loro di valutarli ciascuno. Più volte è stato campionato un succo, più alto è il suo punteggio. L'effetto, la semplice esposizione, sottolinea il principio di familiarità e spiega perché l'esposizione ripetuta al prodotto determina la preferenza.
L’inserimento di prodotti è stato per lungo tempo lo strumento principale per sfruttare la familiarità, ma l’era del bombardamento costante ha portato a rendimenti decrescenti. La sovraesposizione satura il mercato, quindi gli operatori di marketing devono fare di più per eliminare il rumore.
Per distinguersi davvero, i brand hanno bisogno di visibilità faccia a faccia senza oltrepassare i confini. La psicologia di fondo rimane solida:si tratta di attivare la familiarità nel giusto contesto.
Costruire una connessione personale
Le aziende utilizzano tattiche creative per superare la confusione e connettersi personalmente. General Mills, ad esempio, si rivolge agli acquirenti nei corridoi di cereali con mascotte che coinvolgono sia i genitori che i bambini.
Un laboratorio della Cornell ha scoperto che quando il coniglio Trix stabiliva un contatto visivo, la fiducia nel marchio aumentava del 16% e la connessione con il marchio aumentava del 28%. I partecipanti hanno anche riferito che i cereali avevano un sapore migliore, una sorprendente testimonianza del potere del coinvolgimento diretto.
Il contatto visivo trasmette fiducia, cordialità e un tocco umano. È stato sfruttato nelle pubblicità di Facebook, nei pop-up sulla salute olistica e nei discorsi in pubblico. Eppure il video amplifica ulteriormente questo effetto.
Aumentare la connessione personale con i video
Le startup spesso si affidano a gesti artigianali – note di ringraziamento scritte a mano, check-in telefonici – per creare intimità, ma questi metodi non sono scalabili. Man mano che le aziende crescono, quel tocco personale spesso scompare a causa di vincoli di tempo o di spostamento delle priorità.
Noi di Wistia abbiamo dimostrato che il video può ampliare il lato umano del business. Gli appunti scritti a mano sembrano personali ma richiedono molto lavoro; un singolo video può trasmettere lo stesso calore a migliaia di spettatori.
La profondità del video consente ai creatori di esprimere emozioni, chiarire idee complesse e fare appello all'umanità degli spettatori, il tutto raggiungendo un pubblico di massa.
Caso di studio:Zendesk
Quando il termine di ricerca "alternativa Zendesk" ha iniziato a diventare di tendenza, Zendesk ha colto l'opportunità per reintrodurre il proprio marchio a potenziali clienti curiosi. Il direttore creativo Matthew Latkiewicz ha spiegato:"Sapevamo che le persone in cerca di alternative ci conoscevano già, quindi volevamo ricordare loro perché siamo la scelta giusta, senza alienarli."
Zendesk ha applicato il principio della familiarità creando una narrazione ironica:una band grunge immaginaria di Seattle chiamata Zendesk Alternative. La storia della band (il CEO che finanzia un progetto grunge, un cantante che lotta per l'autenticità) è servita come ritratto giocoso ma genuino della cultura di Zendesk.
Il video bilancia umorismo e intuizione, mettendo in mostra la creatività e l'estro musicale di Zendesk. Trasmette un messaggio chiaro:l'azienda è fantasiosa, solidale e sicura di sé, qualità che risuonano emotivamente con gli spettatori.
Poiché molti potenziali clienti cercano già Zendesk con la parola "alternativa", l'obiettivo del video era quello di rafforzare il motivo per cui dovrebbero restare. Il suo successo è evidente:la band grunge ora è in cima ai risultati di ricerca organici per quella query.
Caso di studio:Wipster
Wipster, una piattaforma di revisione video, ha trasformato un noioso flusso di lavoro in un'esperienza coinvolgente e interattiva. La demo del prodotto di 30 secondi, la prima cosa che i visitatori vedono, combina una presentazione del CEO dal vivo con coreografie di danza dinamiche e editing in tempo reale.
Rollo Wenlock, il fondatore, sta in prima fila e spiega il prodotto mentre i ballerini reagiscono ai suoi segnali. Il video rimuove letteralmente i segmenti noiosi mentre l'editor sullo schermo li ritaglia, rafforzando il principio di familiarità mantenendo focalizzata l'attenzione dello spettatore.
Il CEO di Wipster si presenta come simpatico, divertente e sinceramente interessato al prodotto, comunicando un legame personale che invita gli utenti a provare ad avere successo con la piattaforma.
Caso di studio:cartina di tornasole
Litmus, dopo aver raccolto 49 milioni di dollari in ottobre, aveva bisogno di attrarre i migliori talenti. Gli annunci di lavoro tradizionali basati su testo faticano a trasmettere gli aspetti intangibili della cultura aziendale.
Il video di Litmus mostra la routine quotidiana dei dipendenti accompagnata da musica allegra:un tour vorticoso che dipinge un quadro vivido di comunità e appartenenza senza una sola battuta pronunciata.
Funziona il principio della familiarità:gli spettatori vedono le interazioni del team, avvertono il cameratismo e se ne vanno con l'impressione di poter far parte dello stesso ambiente.
Potenziare il tuo gioco
Scalare le connessioni emotive è impegnativo, soprattutto quando i modelli di attribuzione non riescono a misurare l’impatto. Il video cambia questa equazione.
Con le analisi di Wistia, gli esperti di marketing possono tracciare ogni minuto guardato, punto di pausa e click-through, dati che mostrano come la familiarità guida le conversioni e dove sono necessari aggiustamenti.
Le aziende che padroneggiano una connessione umana scalabile ottengono informazioni dettagliate sui punti di contatto che generano conversioni, supportate da metriche concrete che dimostrano la loro strategia.
Combinando il principio della familiarità con i video, i brand possono creare relazioni autentiche e di ampia portata che trasformano gli osservatori casuali in clienti fedeli.