"Affinità di marca", in termini più concreti, è essenzialmente la quantità con cui i consumatori si identificano e supportano il tuo marchio. O, per dirla più letteralmente, il numero di fan per il tuo marchio e la profondità del loro fandom.
Sfortunatamente, tuttavia, a meno di intervistare personalmente tutti coloro che utilizzano il tuo prodotto, visitano il tuo sito Web o interagiscono con i tuoi contenuti, è impossibile quantificare oggettivamente quante persone sentono una tale connessione con la tua attività e quanto sia profonda questa connessione. Quindi, per misurare l'affinità del marchio, dobbiamo fare un po' di scarto e guardare insieme alcune metriche proxy per ottenere un benchmark equo e accurato.
In questo post, tratteremo le metriche che dovresti monitorare durante l'esecuzione di una strategia di marketing per l'affinità del marchio, suddivise in base alla facilità di accesso.
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Metriche di affinità con il marchio per principianti
Per le seguenti metriche, tutto ciò di cui hai bisogno è l'accesso alla dashboard di Google Analytics e l'autorizzazione per esportare i dati dalle piattaforme di social media pertinenti. Scendiamo!
Tempo trascorso con i contenuti
Come esseri umani, quando ci preoccupiamo del contenuto che stiamo consumando — che si tratti di video, audio, testo o una combinazione dei tre — , investiamo più tempo ed energia per consumarne di più. L'investimento di tempo di un individuo, o "tempo trascorso", è, quindi, il KPI più semplice e diretto per quantificare l'affinità di marca.
Google Analytics
Fortunatamente, è molto semplice ottenere un numero aggregato per il "tempo trascorso" complessivo con i tuoi contenuti da Google Analytics. Moltiplica semplicemente il numero di sessioni per la durata media della sessione.
Il tuo obiettivo dovrebbe essere vedere questo numero aumentare nel tempo, quindi vale la pena fare un benchmark su base mensile. Tuttavia, affinché questi dati forniscano informazioni significative, è necessario prima pulirli. Assicurati di escludere qualsiasi interazione banale o transazionale dai dati e di prendere in considerazione solo i dati degli utenti che potrebbero ragionevolmente essere considerati "fan". Mentre una nuova campagna PPC, ad esempio, può generare molto nuovo traffico (che può aumentare la metrica del tempo speso), a meno che questi utenti non tornino di nuovo regolarmente, i contatti che hanno con la tua attività non contribuiscono in modo significativo all'affinità del marchio.
Questo viene fatto molto semplicemente con il seguente segmento personalizzato "Utenti regolari coinvolti", che limita i dati solo agli utenti che sono tornati sul tuo sito Web tre o più volte, per almeno un minuto in ogni istanza.
Wistia
Quando cerchi di capire il "tempo trascorso" con i tuoi video in Wistia, vai alla pagina "Statistiche del progetto" su qualsiasi canale o progetto nel tuo account. Basta selezionare l'intervallo di date desiderato e quindi fare clic su "Esporta statistiche in .CSV" per ottenere un'analisi dettagliata del tempo di visualizzazione per ciascun video, che puoi semplicemente aggregare in Excel. Sfortunatamente, non è ancora possibile vedere questi numeri direttamente all'interno del tuo Statistiche del progetto ancora, ma resta sintonizzato per ulteriori aggiornamenti su questo fronte.
Informazioni su Facebook
Facebook Insights fornisce dati sui "Minuti visualizzati" per i tuoi video in forma aggregata, ma da soli questi dati non sono molto utili, poiché includono ogni 5-10 secondi di impressione su tutti i video che potresti avere nel tuo account. A causa della natura del "feed" di Facebook, un numero enorme di spettatori e bot di passaggio tende a gonfiare le metriche in un modo che dà l'impressione di un maggiore coinvolgimento di quanto non sia probabilmente il caso. È molto comune avere migliaia di "ore guardate" su Facebook , composto esclusivamente da migliaia di brevi incontri con utenti che passano con nonchalance sui tuoi contenuti mentre scorrono. Queste interazioni non rappresentano un vero investimento di tempo nel tuo brand, quindi dovrebbero essere scontate.
Come con Google Analytics, i dati devono essere ripuliti dalle interazioni banali per fornire una panoramica equa della quantità di tempo effettivamente trascorsa con i tuoi contenuti. E, sfortunatamente, Facebook ti rende molto difficile farlo.
Innanzitutto, devi esportare tutti i dati video da Facebook Insights.
Quindi, guarda le suddivisioni granulari di quante persone hanno guardato oltre una certa percentuale o durata assoluta. Moltiplicando il numero di visualizzazioni completate del 95% per la durata del video, ottieni un riflesso molto più fedele del tempo trascorso con i tuoi contenuti rispetto alle metriche predefinite che forniscono.
Analisi di YouTube
Puoi trovare facilmente la metrica predefinita "Tempo di visualizzazione" nella dashboard di analisi sul tuo profilo YouTube.
Tuttavia, i dati più utili sono conservati più in profondità all'interno della piattaforma, dove puoi segmentare per fonte di traffico.
YouTube (deliberatamente?) Non ti consente di scartare le interazioni banali quando provi a calcolare il tempo trascorso, quindi tieni presente che i dati includeranno sempre gli utenti che hanno guardato un po' di un video, non sono stati molto coinvolti e poi hanno cliccato via. Sfortunatamente, non è possibile pulire i dati allo stesso modo di Facebook.
Qui, almeno ha senso rimuovere tutti i dati dalla pubblicità di YouTube, poiché in realtà solo gli impegni volontari dimostrano affinità (alle persone non piaci solo perché le hai costrette a guardare i tuoi video). Puoi quindi utilizzare queste informazioni come benchmark combinate con i dati di Google Analytics, Wistia e altre piattaforme.
Metriche di affinità del marchio intermedie
Andando oltre il tempo speso, utilizzando strumenti, cookie e indirizzi e-mail di terze parti più avanzati, possiamo ottenere una visione più dettagliata delle fanbase emergenti che stiamo costruendo con il Brand Affinity Marketing.
Volume di ricerca del marchio
Google Search Console, che è uno strumento gratuito, è incredibilmente utile per capire come gli utenti scoprono il tuo sito web nella Ricerca. All'interno del rapporto "Risultati della ricerca", puoi vedere le query che le persone stanno digitando in una barra del browser o in una casella di ricerca su Google per trovarti. Se aggiungi la segmentazione delle query a questo rapporto (facendo clic sulla barra in alto), puoi limitare i dati per mostrare solo le query che includono il nome del tuo marchio:
Supponendo che il nome del tuo marchio sia unico e non sia in conflitto in modo massiccio con l'intento di ricerca per un'altra attività, i dati sulle "impressioni" qui riportati sono un indicatore ragionevole di quante persone stanno attivamente cercando il tuo marchio, che chiamiamo "Volume di ricerca del marchio".
Il volume di ricerca del marchio è un buon indicatore dell'affinità del marchio o "interesse per il marchio", poiché specifica il numero di persone che fanno di tutto per navigare in modo specifico sul tuo sito Web per un motivo o per l'altro. Tutti i marchi sani tendono a vedere questo numero aumentare a un tasso costante ed un marketing efficace per l'affinità del marchio di solito porta a un aumento del volume di ricerca del marchio per un periodo di tempo prolungato. Da Wistia, il nostro "Uno, Dieci, Cento "La serie di video ha aumentato in modo permanente la nostra ricerca del marchio dell'11%.
Numero di iscritti
Se stai utilizzando i canali Wistia, puoi sincronizzare il conteggio degli iscritti con il tuo CRM o la piattaforma di automazione del marketing, quindi monitorare il numero di iscritti direttamente da lì.
Vale la pena combinare questo numero con i tuoi iscritti YouTube per avere una panoramica olistica di quante persone sono sufficientemente coinvolte con i tuoi contenuti video da chiedere di ricevere regolarmente cose da te.
Numero di utenti regolari coinvolti
Utilizzando il suddetto segmento personalizzato "Utenti regolari coinvolti", possiamo anche impostare un benchmark per il numero di visitatori che raggiungono quella soglia di coinvolgimento. Questa metrica può diventare leggermente confusa, tuttavia, perché gli utenti possono visitare regolarmente il tuo sito Web, ad esempio, per controllare la documentazione di supporto e non solo per interagire con i tuoi contenuti.
Vale quindi la pena modificare questo segmento, se possibile, per includere solo gli utenti le cui sessioni implicano il coinvolgimento con il tuo content marketing. Qualsiasi investimento in Brand Affinity Marketing dovrebbe mostrare un aumento costante del numero di utenti che soddisfano questo criterio.
Metriche avanzate di affinità del marchio
Acquisire un indirizzo e-mail sotto forma di abbonati ti offre un altro vantaggio — la possibilità di identificare e tracciare le persone che tornano regolarmente al tuo sito web o alla tua app.
Questo ci consente di utilizzare i principi dell'automazione del marketing per "puntare" i nostri utenti. Tuttavia, piuttosto che pensare a questo come un punteggio di vantaggio nel senso tradizionale, nel mondo del marketing di affinità del marchio, questo rappresenta il "punteggio dei fan".
Quantità di contenuto consumata per utente
Se invii dati da Google Analytics e Wistia al tuo CRM, puoi aggiungere trigger e qualificatori che contribuiscono al punteggio di un determinato utente.
I trigger particolarmente buoni da includere qui sono "Raggiunta la fine di un post del blog" e "Guardato il 90% di un video". Il punteggio degli utenti in questo modo ti consente di tenere traccia della quantità di contenuti consumati da un determinato utente, assegnargli un livello di coinvolgimento e quindi anche osservare i modelli sui tipi di contenuti con cui interagiscono.
Puoi anche creare gruppi e assegnare lo stato "Fan" in base a un comportamento specifico. Se non disponi di una piattaforma CRM o Marketing Automation, tuttavia, puoi svolgere parte del lavoro semplicemente utilizzando Wistia Audience Stats.
Ad esempio, possiamo vedere che questa persona dall'aspetto sospetto ha consumato una quantità significativa di contenuti ed è chiaramente un fan molto impegnato. Possiamo quindi confrontare il suo consumo di visualizzazione nel tempo e sperare di vederlo rimanere stabile o, meglio ancora, aumentare.
Menzioni sui social media con sentimento positivo
Se hai il budget e l'inclinazione, potrebbe valere la pena investire in uno strumento di monitoraggio sociale per il marketing del marchio, come Mention o Brandwatch. Con questi strumenti, puoi monitorare ogni volta che qualcuno menziona il tuo marchio e quindi eseguire un'analisi del sentiment per approfondire ulteriormente i tipi di menzioni che stai ricevendo.
Le condivisioni dei tuoi contenuti, i consigli positivi e le affermazioni indicano tutti una forte affinità con il marchio, mentre menzioni di passaggio, reclami o conversazioni generali possono indicare la consapevolezza del marchio senza il sentimento positivo di accompagnamento.
Metriche del brand che non misurano accuratamente l'affinità
Ora, diamo un'occhiata ad alcune metriche che vengono spesso utilizzate nel marketing del marchio per misurare la consapevolezza e il coinvolgimento — due metriche che non sono indicatori affidabili dell'affinità del marchio.
Tasso di conversazione, amplificazione e applausi
La conversazione (risposte), l'amplificazione (condivisioni) e gli applausi (mi piace), forniti da strumenti come TrueSocialMetrics, sono spesso utilizzati come un'importante metrica di marketing del marchio. Spesso confrontate con i concorrenti in mercati B2C affollati, queste metriche confrontano essenzialmente il livello di coinvolgimento che ottieni su ogni post sui social con il tuo approccio storico e l'approccio dei concorrenti.
Il problema con queste metriche quando vengono utilizzate come benchmark di marketing del marchio è la falsa premessa che il coinvolgimento dei social media porti direttamente all'affinità del marchio. Ciò che essenzialmente mostrano queste metriche è quanto sei bravo a usare i social media, ma ciò non significa necessariamente che i consumatori inizino ad apprezzare di più il tuo marchio.
L'affinità del marchio riguarda i valori personali e le connessioni significative. Ad esempio, se a qualcuno piace la foto di un cane pubblicata da una banca, è perché gli piace il cane, non la banca.
Come spesso si osserva con le aziende "noiose" che abbracciano comportamenti bizzarramente irriverenti e fuori marca sui social media, se si tenta di ottimizzare principalmente la conversazione, l'amplificazione e gli applausi, si finisce per fare un sacco di cose che giocano all'attenzione del minimo comune denominatore. Alla fine, perdi ogni voce unica che il tuo marchio ha veramente nel processo.
Questo non vuol dire che queste metriche non siano utili — possono assolutamente esserlo — ma perdono il loro valore se trattate come un KPI per un marchio.
Numero di visualizzazioni e impressioni
Le visualizzazioni e le impressioni sono metriche di marketing importanti, che apparentemente dimostrano la "portata", ma la loro importanza percepita nel compito di costruzione del marchio è una sbornia dell'età d'oro della pubblicità televisiva. In passato il numero di impressioni si traduceva essenzialmente nel numero di persone che si sedevano e guardavano il tuo annuncio, ma con la possibilità di saltarle e aumentare la cecità degli annunci, le due metriche vengono sempre più allontanate .
Come si dice spesso, il numero di impressioni non è il numero di persone impressionate. E quando misuri l'affinità di marca, tieni davvero a quest'ultima.