Hai mai visto contenuti digitali su un mini schermo TV in una stazione di servizio? Che ne dici di una directory digitale in un centro commerciale o di un cartellone pubblicitario digitale sul lato di un autobus? Questi sono tutti esempi di media digitali fuori casa (DOOH) e stanno conquistando il settore pubblicitario con nuove innovazioni apparentemente ogni giorno.
Abbiamo parlato con diversi esperti del settore per le loro opinioni su dove si sta muovendo il digital out-of-home e cosa significherà per i consumatori e gli inserzionisti che interagiranno con il concetto nei prossimi anni. Iniziamo!
Cos'è il supporto OOH?
Innanzitutto, faremo un passo indietro:in primo luogo cosa sono i media fuori casa (OOH)? I media OOH, a volte indicati anche come media esterni, sono qualsiasi pubblicità che raggiunge i consumatori quando sono fuori casa. È progettato per attirare l'attenzione delle persone in movimento o in attesa in luoghi ad alto tempo di permanenza (pensa alle sale d'attesa, ai terminal degli aeroporti o ai binari della metropolitana).
I media OOH erano relativamente limitati a concetti come cartelloni pubblicitari e altri annunci stampati, ma l'impronta della pubblicità esterna cresce ogni giorno con il nuovo spazio pubblicitario che gli inserzionisti possono occupare. Oggi include contenuti dinamici su schermi digitali in posizioni tipiche dei cartelloni pubblicitari, fermate degli autobus, distributori di benzina, aeroporti, chioschi di centri commerciali, binari della metropolitana e persino i lati di autobus o automobili. In sostanza, ovunque i consumatori possano interagire con i contenuti brandizzati in pubblico, esistono opportunità per i media OOH.
Cos'è il supporto DOOH e in che cosa differisce dall'OOH tradizionale?
Allora, in che modo DOOH è diverso? L'elemento "digitale" del digital out-of-home è fondamentale. Poiché i contenuti video stanno guadagnando terreno nelle strategie di marketing dei marchi in tutto il mondo (e per una buona ragione), DOOH consente di abbinare la natura onnipresente dei media OOH con la natura dinamica e potenzialmente interattiva del video.
Per gli inserzionisti, è una partita fatta in paradiso. I consumatori che trascorrono del tempo negli spazi esterni spesso non hanno altra scelta che visualizzare il contenuto che viene loro presentato. Non ci sono pulsanti per l'avanzamento rapido o l'opzione "chiudi annuncio" sui cartelloni pubblicitari, quindi i media OOH sono completamente visibili. Quindi, aggiungi a ciò le capacità di catturare l'attenzione dei contenuti che non sono statici e hai una ricetta per il successo sotto forma di coinvolgimento ultra elevato.
Statista prevede che la spesa DOOH passerà da $ 6,7 miliardi nel 2019 a $ 15,9 miliardi nel 2027, quindi essere consapevoli della crescita e delle innovazioni del settore sarà sempre più importante.
Come funzionano i media OOH per gli inserzionisti?
I media OOH abilitati digitalmente utilizzano dati basati sulla posizione per comprendere il pubblico che è in vista dell'annuncio. Ogni volta che i consumatori scaricano un'app che richiede dati sulla posizione, ad esempio, coloro che aderiscono accettano di condividere le informazioni sulla posizione con i fornitori di dati. Quindi, gli inserzionisti possono utilizzare quei dati per comprendere i modelli di traffico di quei consumatori e dove trascorrono il tempo.
Questo è anche il modo in cui vengono misurate le visualizzazioni per gli annunci OOH, sebbene non vi sia alcuna garanzia che qualcuno all'interno di una determinata località abbia effettivamente visualizzato l'annuncio in questione. Questi dati sulla posizione possono quindi essere utilizzati per valutare l'efficacia dell'annuncio, soprattutto se il tuo obiettivo finale è indirizzare il traffico verso una determinata località, ad esempio una vetrina.
Le società di tecnologia pubblicitaria hanno anche la capacità di correlare questi dati sulla posizione con il pubblico online utilizzando ID mobili che possono essere convertiti in indirizzi IP. Anche il retargeting dei consumatori è un'opzione, poiché il geofencing consente agli inserzionisti di indirizzare le persone all'interno di un raggio specifico e offrire loro contenuti pubblicitari aggiuntivi.
Dove si sta muovendo l'industria OOH?
Diverse aziende sono in prima linea nell'innovazione OOH, soprattutto quando si tratta di sfruttare le nuove funzionalità DOOH.
Barry Frey, Presidente e CEO di DPAA, fa luce sui modi in cui il digitale sta prendendo il sopravvento su OOH:
"Ci saranno un tempo e un luogo per tutta la pubblicità, ma poiché la pubblicità digitale ha sovralimentato l'intero settore pubblicitario, farà lo stesso per OOH. I consumatori e gli inserzionisti hanno sempre e sempre punteranno al video quando disponibile. Ecco perché la nostra conferenza annuale è intitolata "The DPAA Video Everywhere Summit". Il video è ora ovunque, anche fuori casa".
Fonti del settore, tuttavia, sono attente a sottolineare che i mercati di Los Angeles e New York sono molto diversi dal resto del paese in termini di ciò che sta accadendo con la pubblicità DOOH. L'enorme numero di consumatori e la congestione negli spazi esterni fanno di questi due luoghi i bambini simbolo di ciò di cui sono capaci i media DOOH.
Pertanto, molti degli esempi di innovazione che condividiamo in questo articolo riflettono i mercati di Los Angeles e New York. È improbabile che lo stesso livello di innovazione venga immediatamente eseguito in massa altrove, semplicemente perché il potenziale guadagno è meno estremo in luoghi con popolazioni più basse e meno enfasi sulla creatività digitale.
Tuttavia, DOOH non si limita alle aree esterne su larga scala e densamente popolate che potrebbero venire in mente in luoghi come Los Angeles e New York. Opera ancora e prospera nei mercati di tutto il paese su schermi come quelli che si trovano nelle palestre, nei veicoli per il ridesharing, nei ristoranti o in altri luoghi quotidiani.
Con questo in mente, diamo un'occhiata ad alcune delle nuove funzionalità che DOOH rende possibili.
Annunci a rotazione nello stesso spazio
Una caratteristica fondamentale di DOOH rispetto a OOH è che lo stesso spazio fisico ora può ospitare più di un annuncio alla volta perché gli schermi possono ruotare tra più opzioni. L'implicazione qui è che l'offerta per gli inserzionisti aumenta senza richiedere ulteriori investimenti in infrastrutture, quindi le entrate aumentano.
Questo è anche importante poiché molte località hanno regolamenti sulla creazione di nuove risorse. Ad esempio, alcune città richiedono la rimozione dei cartelloni pubblicitari tradizionali prima che possano essere installati nuovi cartelloni digitali. Il vantaggio di questo scambio è che il nuovo cartellone digitale può ospitare più inserzionisti anziché uno solo, quindi il risultato netto è positivo.
DOOH programmatico
Il DOOH programmatico è il concetto che consente agli acquirenti di contenuti multimediali di sviluppare una serie di criteri per il pubblico previsto di un determinato annuncio, ad esempio l'ora del giorno o le condizioni meteorologiche. Quando questi criteri vengono soddisfatti, la transazione di acquisto viene eseguita automaticamente e l'annuncio viene visualizzato sullo schermo.
Frey dà la sua opinione sul significato di questa capacità, affermando:
"La crescita fuori casa sta decisamente cambiando e accelerando. Con la sua trasformazione digitale e le spese degli inserzionisti in aumento, stiamo vivendo un cambio di paradigma in avanti. Laddove consumatori e inserzionisti una volta interagivano con un annuncio fuori casa che è rimasto su un cartellone pubblicitario o in un edificio per un mese o più, ora gli annunci digitali stanno cambiando in base al tempo, alla temperatura, al pubblico, alla pertinenza e ad altri fattori".
PwC ha scoperto che la sfida più significativa in quest'area è l'istruzione, quindi le organizzazioni che impiegano tempo per comprendere l'ambiente programmatico e come influisce sui loro modelli di business avranno un vantaggio rispetto alla concorrenza nel prossimo futuro.
Installazioni luminose che circondano i cartelloni pubblicitari
WOW Media è all'avanguardia nella tecnologia della pubblicità esterna con installazioni luminose per integrare quattro dei suoi cartelloni pubblicitari digitali. La società ha rilasciato la nuova tecnologia nel dicembre del 2019 lungo l'autostrada 405 a Los Angeles. Il comunicato stampa che annuncia il progetto condivide le seguenti informazioni sulla strategia alla base della decisione:
"I quattro bollettini possono essere sincronizzati con la creatività sulle bacheche stesse, creando un'esperienza visiva all'aperto mai vista nel settore della pubblicità esterna. Le luci possono funzionare insieme a ogni singolo annuncio, visualizzando i colori primari per completare la direzione artistica degli annunci stessi."
Questa sincronizzazione può essere vista nella foto qui sotto, che illustra come le funzioni di illuminazione possono amplificare la creatività esistente.
Al di là del solo fascino visivo del coordinamento, ci sono vantaggi normativi per i telai illuminati. Per legge, i cartelloni visibili dall'autostrada hanno limitazioni dimensionali (1200 piedi quadrati), ma le installazioni luminose non sono comprese nelle dimensioni del cartellone stesso. Il risultato è un annuncio che appare molto più grande di quanto non sia in realtà il cartellone pubblicitario, attirando ancora più attenzione.
Cartelloni pubblicitari digitali full motion
Un'altra innovazione in atto da WOW Media sono i cartelloni pubblicitari digitali full-motion, con la società che possiede dieci bollettini 14' x 48' dotati di full-motion situati su rotte di transito trafficate sulla strada per l'aeroporto di Los Angeles e il Forum (un luogo di intrattenimento di Los Angeles). Anche questi stanno cambiando le possibilità che esistono per la creazione di contenuti digitali negli spazi esterni, come puoi vedere nel video qui sotto.
L'industria cinematografica è il benefattore più evidente del concetto di full-motion, poiché gli studi hanno già contenuti dinamici su misura pronti per questo tipo di ambienti. Tuttavia, non ci sono davvero limiti su chi può trarre vantaggio dal turno completo. Marchi e agenzie stanno abbracciando il concetto e creando campagne specifiche per DOOH full-motion, quindi l'industria cinematografica non è l'unico tipo di attività con un'opportunità qui.
Scott Krantz, fondatore e CEO di WOW Media, Inc., ha da dire quanto segue sullo sviluppo full-motion:
"Crediamo che DOOH full-motion sia il futuro. La televisione di rete è in declino, le impressioni pubblicitarie sul web sono discutibili, i giornali sono dinosauri e sempre più inserzionisti stanno spostando dollari verso DOOH, in particolare full motion. Il mondo non è statico, quindi ha senso solo che il movimento completo sia la prossima frontiera."
Sincronizzazione tra gli spazi
La presenza di più schermi digitali in un determinato ambiente consente inoltre di sincronizzare la creatività per un effetto amplificato. Il video qui sotto mostra un esempio di quel concetto di JCDecaux per il programma di basket della DePaul University. La campagna utilizza quattro schermi consecutivi lungo un marciapiede e il basket sembra sfondare ciascuno degli schermi in successione prima di essere catturato da una mano nello slot finale. L'impatto combinato è accattivante, coinvolgente e racconta una storia coerente, tutto perché la creatività è sincronizzata sui vari schermi.
Questo concetto dominerà quasi sicuramente il futuro della pubblicità DOOH, soprattutto perché il coordinamento tra i diversi schermi può essere completamente personalizzato per la posizione esatta e l'esperienza del pubblico che si sta svolgendo.
Cosa significa questo per gli inserzionisti?
Gli inserzionisti, dal canto loro, sono "studenti del nuovo ambiente", come afferma Rick Robinson, Chief Strategy Officer dell'agenzia di pubblicità esterna Billups. Devono prendere atto di quali opportunità esistono, cosa funziona e cosa non funziona per i loro marchi e altri e cosa ciò potrebbe significare per la prossima iterazione della creatività.
Una cosa che sicuramente stanno imparando è che non possono semplicemente prendere creatività pensate per dispositivi mobili, online o TV e inserirle nel panorama DOOH. L'adattamento della creatività allo spazio unico e ai consumatori che interagiranno con esso è fondamentale, così come la comprensione delle specifiche e delle migliori pratiche dei cartelloni pubblicitari digitali rispetto ad altri canali. Le aziende che tentano di adottare un approccio universale con i loro media DOOH probabilmente scopriranno che i loro sforzi alla fine non ripagheranno.
Cosa significa questo per i consumatori?
I consumatori stanno beneficiando enormemente del fatto che la messaggistica OOH non è più esclusivamente commerciale. Gli schermi digitali possono essere utilizzati per scopi di utilità, come la condivisione di avvisi meteo su cartelloni pubblicitari esterni o gli orari di arrivo dei prossimi treni su una piattaforma di transito.
"Stiamo insegnando alle persone le possibilità di questi schermi", afferma Robinson. "L'emergere dell'impronta digitale sta cambiando radicalmente il rapporto tra il pubblico e i media fuori casa e cosa significa abitare quello spazio".
Questo punto è centrale per l'impatto culturale dei media OOH. Le interazioni digitali che diventano possibili con DOOH stanno cambiando l'intero contesto della relazione tra comunità e spazi OOH. Il mezzo sta diventando essenziale per ragioni diverse dalla pubblicità e le persone stanno imparando ad aspettarsi le informazioni non commerciali e di utilità che gli schermi possono fornire oltre alla pubblicità.
Frey è d'accordo, affermando:"Tutti i comuni ne trarranno sicuramente vantaggio, così come i consumatori che ricevono messaggi più pertinenti e utili, poiché gli schermi digitali consentono la diffusione di video e altri contenuti utili, informativi e divertenti".
Conclusione
DOOH sta cambiando il panorama pubblicitario e molti ritengono che stia cambiando in meglio. Nei prossimi mesi e anni, continueremo a vedere i marchi sperimentare davvero per capire di cosa sono capaci in questo nuovo spazio. I consumatori raccoglieranno anche i frutti, interagendo con l'ambiente circostante in modi progettati per informare e intrattenere contemporaneamente. Il tempo ci dirà esattamente dove ci porterà l'industria, ma una cosa è certa:DOOH non andrà da nessuna parte.