I marketer hanno iniziato a sperimentare alcuni seri problemi di crescita negli ultimi tempi. Per anni, la maggior parte di noi ha seguito una formula collaudata per far conoscere alle persone i nostri marchi — creare contenuti accattivanti, pubblicare regolarmente sui social media, pubblicare alcuni annunci accattivanti — insaponare, sciacquare, ripetere. Il problema con questo approccio è che oggi i marketer hanno quasi tutti gli stessi strumenti a loro disposizione.
Sappiamo tutti cosa serve per rendere i nostri sforzi di marketing dei contenuti di successo. Sappiamo tutti che dobbiamo pagare per giocare sui social media. E poiché ne siamo tutti ben consapevoli, Internet è diventato un luogo davvero affollato e disordinato. Le aziende si sono concentrate così tanto nel rendere le persone consapevoli della loro esistenza, che hanno perso di vista ciò che conta di più :"far sì che le persone apprezzino effettivamente mi piace i loro marchi.
In effetti, la sola ricerca della consapevolezza del marchio ha finito per arrestare la crescita di molte aziende. Ecco alcuni problemi comuni che i marketer devono affrontare quando sono alla ricerca della consapevolezza del marchio e solo della consapevolezza del marchio. Se riesci a relazionarti con uno di questi, potresti semplicemente voler dare un'occhiata più da vicino ai tuoi obiettivi per l'anno a venire e considerare di cambiare la tua strategia di conseguenza.
Le metriche di vanità potrebbero indirizzarti nella direzione sbagliata
Le metriche che misurano la consapevolezza del marchio come visualizzazioni e impressioni in realtà non indicano se alle persone piace o meno il tuo marchio. Ad esempio, è impossibile determinare la qualità di una vista o di un'impressione. Secondo Google Analytics, una visualizzazione di pagina è qualsiasi istanza in cui una pagina viene caricata o ricaricata in un browser. Su Facebook, un'impressione è il numero di volte in cui il tuo annuncio è stato visualizzato sullo schermo di qualcuno. Quindi, senza perdere tempo ad approfondire una delle due metriche, una visualizzazione o impressione di cinque secondi verrebbe conteggiata come una visualizzazione o impressione di cinque minuti.
Ora, queste metriche chiaramente non rivelano molto, ma, nel mondo del marketing digitale, sono facili da misurare e monitorare. La conseguente caccia alle metriche di vanità ha spinto i team di marketing a produrre contenuti che semplicemente potenziano questi numeri invece di fornire effettivamente valore al loro pubblico. Poiché gli strumenti SEO possono aiutare gli esperti di marketing a individuare le parole chiave, le intestazioni e l'angolazione di un post o di un video necessari per classificarsi su Google o YouTube e, a loro volta, attirare il maggior numero di visualizzazioni possibile, i risultati praticamente per qualsiasi termine di ricerca competitivo hanno titoli stranamente simili , esempi e strutture.
La maggior parte degli esperti di marketing si basa anche sugli stessi risultati di ricerca, quindi tutti si copiano a vicenda per classificarsi su Google e YouTube. Il risultato? Contenuti insipidi e noiosi, annunci privi di ispirazione e altro ancora.
I tuoi sforzi non si traducono necessariamente in entrate
Solo perché raggiungi una tonnellata di persone (anche milioni!) Ciò non significa che ti connetterai con loro, per non parlare di convincerli ad acquistare qualsiasi cosa dalla tua attività. Il traffico e le impressioni non sono sempre sinonimo di risonanza e di certo non garantiscono maggiori entrate.
Ad esempio, qui a Wistia una volta abbiamo speso $ 2 milioni per una campagna pubblicitaria che presentava alcuni dei nostri lavori più creativi fino ad oggi. Con 43 milioni di impressioni, sembrava sicuramente una campagna di successo. Ma una volta che abbiamo scavato un po' più a fondo nei dati, abbiamo scoperto che la nostra campagna generava la stessa quantità di traffico web di un post di un blog di successo, convertiva lead minimi e generava a malapena affari. Questa è una campagna costosa e, imbarazzante, piuttosto inefficace! Ecco una piccola occhiata a uno degli annunci che abbiamo pubblicato (siamo ancora fedeli alla sua carineria):
Un altro interessante caso di studio sulla consapevolezza del marchio si svolge nello spazio dell'automazione del marketing. HubSpot, uno dei leader del mercato, si concentra fortemente sulla costruzione della consapevolezza del marchio e attualmente ha quattro volte più follower sui social media e quasi il doppio della quantità di traffico organico di Mailchimp, uno dei principali concorrenti di HubSpot.
Tuttavia, Mailchimp, un'azienda che si concentra più sulla costruzione dell'affinità del marchio che sulla consapevolezza, è stata in grado di generare più entrate e profitti rispetto a HubSpot. Ora, non stiamo dicendo che questo sia l'unico motivo del successo di Mailchimp, ma è un caso di studio interessante su ciò che può accadere quando ti concentri meno sul raggiungere le masse e più sul raggiungere le persone giuste.
Le tattiche tradizionali sono più costose e meno efficaci
È vero, il modello pubblicitario di Google e Facebook consente alle aziende di trovare nuovi segmenti di pubblico con gli annunci, tuttavia, ciò non significa che stai raggiungendo le persone giuste o che ne siano felici. Pensa solo alla tua esperienza personale con le pubblicità — quando interrompono il tuo programma TV preferito, probabilmente guardi dritto verso il tuo telefono. E quando navighi attraverso il feed dei social media, è probabile che non risparmierai un'occhiata di sfuggita alle innumerevoli pubblicità che urlano per attirare la tua attenzione.
Nell'ultimo anno, oltre il 25% degli utenti Internet negli Stati Uniti ha utilizzato app di blocco degli annunci sui propri dispositivi per porre fine al rumore. Le persone hanno persino iniziato a sviluppare la cecità ai banner, che li porta a ignorare non solo gli annunci pubblicitari, ma anche qualsiasi contenuto che assomigli ad annunci o contenuto che si trova nei luoghi solitamente dedicati agli annunci. È davvero impressionante quello che il nostro cervello può fare!
Per la maggior parte dei marchi, anche il ritorno sull'investimento della pubblicità digitale diminuisce ogni anno. Poiché la spesa per la pubblicità digitale è aumentata del 20% ogni anno negli ultimi dieci anni, l'unico modo per generare lo stesso ritorno sull'investimento è aumentare il budget pubblicitario della stessa percentuale. Se non puoi (come nel caso della maggior parte dei marchi), la pubblicità digitale genererà un ritorno sull'investimento inferiore nel tempo.
Quando si tratta di tattiche di marketing inbound utilizzate per acquisire consapevolezza del marchio, gli stessi problemi dilagano. Con oltre 500 milioni di blog e 23 milioni di canali YouTube con almeno 10+ iscritti, i marchi faticano a tagliare il rumore. E con il costo dell'attenzione dei consumatori che è aumentato da sette a nove volte negli ultimi dieci anni, anche il ritorno sull'investimento del marketing inbound sta diminuendo ogni anno. Allora, cosa deve fare un marketer?
Concentrati invece sulla risonanza rispetto alla portata
Qualsiasi marketer ti dirà che rendere le persone consapevoli del tuo marchio è un passo cruciale nella costruzione di un business di successo. Ma questo è solo un pezzo di un puzzle molto più grande e concentrarsi troppo solo su quel componente può mandarti su un sentiero oscuro e infruttuoso. Convincere le persone ad avere affinità con il tuo marchio — in altre parole, consigliare effettivamente i tuoi prodotti o servizi ai loro amici — è un investimento molto più degno nel 2020.
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