Quindi l'adagio recita, ottieni ciò che misuri.
E se non misuri correttamente il tuo investimento nel marketing video, molto rapidamente sembrerà un cattivo uso di tempo e denaro, il che significa che smetterai di investire.
Penso che il motivo per cui molte aziende stanno investendo in modo insufficiente nel video sia perché stanno trattando le metriche sbagliate come KPI e quindi sottostimando il valore che il video sta fornendo. Le aziende B2B in genere misurano i video esclusivamente in termini di contributo alle conversioni. E le aziende B2C in genere misurano i video esclusivamente in termini di visualizzazioni e impressioni.
Entrambi hanno grossi problemi.
Errore 1:misurazione solo delle conversioni
La misurazione basata sulla conversione è un tentativo di inserire una cifra monetaria significativa sul valore ricevuto dal video, in modo tale da poter calcolare il "ROI" confrontando il costo e il rendimento. Ciò comporta la misurazione di quanto un video contribuisce alla linea di fondo, in base a una posizione in una canalizzazione — in parole povere, cercando di capire quante persone hanno finito per acquistare il tuo prodotto o servizio dopo aver visto il tuo video.
Il metodo meno sofisticato per farlo è monitorare quante persone guardano un video e quindi fare il prossimo passo misurabile verso l'acquisto all'interno della stessa sessione. Metodi più sofisticati tracciano lo stesso utente su più sessioni e canali, utilizzando i cookie, per vedere se guarda un video e poi tornare ad acquistare in un secondo momento. Questa è nota come "conversione assistita". Vengono quindi utilizzati diversi modelli di attribuzione per determinare l'importo delle entrate ottenute da applicare a ciascuna sessione e interazione.
Non c'è un problema intrinseco con la misurazione delle conversioni e degli assist in questo modo. In effetti, soprattutto per i video di prodotti, onboarding e vendite, ha perfettamente senso tenere traccia di questa metrica e utilizzarla per giustificare ulteriori investimenti. I problemi sorgono, tuttavia, quando ti affidi alla conversione di tutti i video, come unico KPI.
Ciò significa essenzialmente dire che il compito principale di ogni video che crei è promuovere la conversione, o in altre parole, ogni video è un prodotto o un video di vendita. Ma il video, evidentemente, può essere molto più di questo. Cosa succede se qualcuno guarda il mio video, parla del mio marchio in un gruppo Slack privato e poi un suo contatto visita il mio sito Web per diventare un cliente?
Per molti, questo verrebbe registrato come visualizzatore di video senza conversione, seguito da una conversione diretta o organica, con il video che non ha contribuito al risultato. In realtà, il video che è stato condiviso in questo caso è stato il punto di contatto del marketing che ha fatto la differenza.
Chiaramente questo è un problema, ma il problema principale con la misurazione della sola conversione è ciò che fa al processo creativo. Se misuri ogni video come un video di prodotto, finisci per realizzare solo video di prodotto. I video didattici, destinati semplicemente a educare i potenziali clienti, finiscono per cercare di vendere le virtù del tuo prodotto. Questo ti lascia con contenuti che sembrano eccessivamente autopromozionali, che disattivano rapidamente il pubblico.
Allo stesso modo, gli annunci per i social media, destinati a coinvolgere il pubblico e aumentare la consapevolezza del marchio, finiscono per cercare di spiegare proposte di valore del prodotto dettagliate. E puoi indovinare cosa succede dopo — il tuo pubblico si disattiva.
Il paradosso qui presentato è chiaro; l'attenzione alla conversione in realtà impedisce alle aziende di creare ottimi video, il che influisce negativamente sulle conversioni.
Errore 2:misurazione solo delle impressioni
La misurazione basata sulle impressioni è un tentativo di determinare quante persone hanno raggiunto i tuoi video, in modo tale da poter calcolare la penetrazione del mercato e la consapevolezza del marchio. Ciò comporta l'acquisizione delle metriche di "vista" e "impressione" da tutte le piattaforme di distribuzione video disponibili e l'aggregazione per avere un'idea della quantità di persone raggiunte.
Il metodo meno sofisticato per eseguire questa operazione consiste nel tenere traccia del numero di impressioni (utenti esposti al video) e quindi dividerlo per la spesa di distribuzione per determinare il CPM (costo per mille impressioni).
Metodi più sofisticati implicano lo sconto delle impressioni che non hanno portato a una visualizzazione di una certa soglia di qualità (ad es. guardando più di 10 secondi del video) e quindi il monitoraggio del numero di "visualizzazioni coinvolte" su tutte le piattaforme.
Non c'è un problema intrinseco con la misurazione delle viste in questo modo. In effetti, soprattutto nei mercati competitivi, avere un proxy per la "portata" può essere molto importante. I problemi sorgono con questa metodologia quando le impressioni diventano il tuo unico KPI. Ciò significa essenzialmente dire che il compito principale di ogni video è generare copertura — ogni video dovrebbe essere il più condivisibile e immediatamente coinvolgente possibile.
I video possono servire a uno scopo molto più grande del semplice attirare l'attenzione sui social media. Se un numero relativamente piccolo di persone guarda un video che contiene un messaggio forte di un marchio o di un prodotto, è meno prezioso di un gran numero di persone che guarda qualcosa di frivolo? Con questa mentalità, quanto segue si classificherebbe come il video di marketing di maggior successo di Wistia fino ad oggi.
Se misuri ogni video come un video social virale, realizzi solo video social virali. Un sacco di brevi video, tutti con ganci accattivanti. I video didattici, destinati semplicemente a educare i potenziali clienti, diventano inutilmente brevi, con un falso gancio per massimizzare la percentuale media di visualizzazioni e conteggi, facendoli sentire superficiali.
Gli annunci per i social media, destinati a coinvolgere il pubblico e aumentare la consapevolezza del marchio, finiscono per sacrificare il messaggio del marchio per colpire ciò che attirerà il maggior numero di persone, il che non riesce a generare impressioni del marchio veramente significative.
Paradossalmente, l'attenzione alle impressioni assicura che meno persone siano effettivamente impressionate.
La metrica universale:tempo osservato
Il mondo sta diventando più connesso e allo stesso tempo più privato allo stesso tempo. Siamo soggetti a un flusso costante di rumori pubblicitari sul Web, eppure disponiamo di strumenti sempre migliori per trovare esattamente ciò che stiamo cercando, dalle persone di cui ci fidiamo di più.
Ciò significa che il passaparola sta diventando il mezzo più importante e preferito per influenzare le decisioni di acquisto, sia per i privati che per le aziende. Ed è per questo che "Time Watched" è un ottimo KPI per la stragrande maggioranza dei video — ci impedisce di preoccuparci solo delle persone che acquistano e delle persone che interagiscono con i nostri contenuti, per quanto insignificante sia l'impatto per loro.
Per dimostrare il punto, confrontiamo le conversioni assistite, le visualizzazioni coinvolte e il tempo di visualizzazione per tre diversi video di Wistia in mesi comparabili, ma diversi. Vedremo:
- Un video del prodotto su una delle nostre pagine prodotto (The Wistia Video Player)
- Un video diventato virale sui social media (Come collaborare in remoto su una ripresa video)
- Il primo episodio della nostra serie originale (One, Ten, One Hundred)
La maggior parte degli esperti di marketing guarderà a questi numeri e penserà "Il video del prodotto è chiaramente il più prezioso, devi solo trovare un modo per presentarlo a più persone … ", ma ti esorto a lasciare da parte i tuoi errori di misurazione per un momento e avere una visione più ampia.
L'intuizione dovrebbe dirti che il video della serie originale di lunga durata è il pezzo di marketing dei contenuti migliore e più prezioso di questi tre. Sicuramente, 3.700 persone che guardano la maggior parte di un video di 10 minuti sono più vantaggiose di 20.000 persone che guardano uno snippet di 20 secondi ciascuno. E puoi anche supporre che molte delle conversioni attribuibili al video del prodotto siano dovute alla sua posizione nella canalizzazione, piuttosto che al suo valore assoluto.
In questi casi, dopo il lancio della nostra serie di video di lunga durata, abbiamo assistito a un aumento molto maggiore sia del volume di ricerca del marchio che del numero assoluto di conversioni rispetto al breve successo virale o al nuovo video di prodotto.
Questo è quasi certamente dovuto al fatto che ha avuto un impatto molto maggiore sui nostri clienti esistenti, potenziali clienti e influencer, ma solo "Time Watched" ci dà un buon senso di questo come metrica video comparabile.
Concentrarsi sul tempo osservato ha l'ulteriore vantaggio di incoraggiarti a creare contenuti migliori:
- L'attenzione alle conversioni ti dice che i video dei prodotti sono i migliori e dovresti farne di più.
- L'attenzione alle impressioni ti dice che dovresti creare video più brevi e divertenti che non siano legati alla storia del tuo marchio.
- L'attenzione al tempo osservato ti dice di concentrarti sulle cose con cui il tuo pubblico si è impegnato in modo significativo e volontario.
Cosa significa Time Watched per gli esperti di marketing
Certamente, Time Watched ha problemi propri. Per cominciare, estrapola da un senso concreto di "persone interessate" a un numero più astratto, "contenuto consumato". Dove posso immaginare il numero X di persone che guardano un video o la percentuale Y di quelle persone convertite, è molto più difficile da visualizzare mentalmente consumo.
Inoltre, intenzionalmente, non è una metrica che può essere vista attraverso la lente del "ROI" o legata a un tipico funnel di conversione. Ma, nel moderno mondo digitale, dove le interazioni con il tuo marchio avvengono maggiormente su grandi piattaforme multimediali e all'interno di giardini recintati, la misurazione basata su imbuto racconta una storia sempre più imprecisa.
Il grande valore di Time Watched per coloro che cercano di giustificare l'investimento nel video, è che è una metrica che può essere utilizzata per confrontare diversi tipi di media. Se posso dimostrare che sono state spese 500 ore leggendo 20 post del blog, ma sono state spese 700 ore guardando solo 5 video, rende molto più semplice il passaggio dall'investimento in testo e immagini ai video.
Se riusciamo a cogliere il concetto che, come marketer, non stiamo più ottimizzando per share of voice, (cioè la quantità di rumore che viene fatto) ma per share of mind (cioè il tempo e la considerazione che le persone trascorrono con la tua azienda), tempo Guardato si rivela come la migliore metrica video universale possibile.