Ti è mai capitato di scorrere i social media sul tuo telefono mentre guardi la TV? Che ne dici di ascoltare un podcast mentre monitori la tua e-mail di lavoro sul tuo laptop? Molti di noi sono colpevoli di analizzare la nostra attenzione su molti dispositivi in un dato momento, così tanti di noi, infatti, che questo fenomeno ha un nome:media del secondo schermo.
Si presume quasi sempre che il "primo schermo" che precede il secondo schermo sia la televisione, anche se, in un mondo sempre più mobile, può o non può essere così. In generale, la prima schermata è quella in cui interagisci con i contenuti che inizialmente intendevi guardare e la seconda schermata è per qualsiasi altra cosa tu stia facendo contemporaneamente.
Con questo in mente, diamo un'occhiata a come sono nati i media del secondo schermo e cosa significano per gli inserzionisti di oggi.
Come sono nati i media del secondo schermo?
Ci sono alcune spiegazioni per l'evoluzione dei media del secondo schermo. La prima è la più ovvia:la nostra capacità di attenzione si sta accorciando e rimanere coinvolti con contenuti di lunga durata sta diventando sempre più difficile.
Un'altra spiegazione è più positiva. Cattura il fatto che avere una grande quantità di informazioni a portata di mano significa che alcuni consumatori cercano attivamente più informazioni sui contenuti che stanno guardando. Se hai mai cercato su Google la celebrità di cui non riesci a trovare il nome mentre guardi un nuovo programma Netflix, sei rientrato in questa categoria.
Alcuni consumatori possono anche reagire a ciò che vedono in televisione, quindi condividere le loro reazioni o cercare ulteriori informazioni in tempo reale. Se hai mai twittato dal vivo un episodio TV particolarmente interessante, hai contribuito a questa statistica. Che tu lo riconosca consapevolmente o meno, stai interagendo con il contenuto di fronte a te in un modo che trascende lo schermo della TV (o lo schermo del tablet/laptop/smartphone, a seconda dei casi).
Ultimo ma non meno importante, il multitasking, in una cultura "always-on", basata sul trambusto, è un'altra spiegazione del doppio schermo. Molte persone oggi (soprattutto le generazioni più giovani) non ritengono accettabile sedersi e guardare la TV solo per il gusto di guardare la TV. Quel tempo deve essere utilizzato anche per recuperare le e-mail, leggere notizie, inviare messaggi o anche fare multitasking "per il tempo libero" come scorrere i social media. La sensazione qui è che il tempo che si concentra sulla TV è sprecato a meno che tu non possa massimizzare la produttività in un altro modo allo stesso tempo.
I numeri che supportano questo fenomeno sono sbalorditivi. Nel 2016, l'80,3% degli utenti Internet era attivo su Internet mentre guardava la TV, una cifra che dovrebbe crescere fino al 91,6% entro il 2018 ed è quasi certamente più alta oggi. La maggior parte di queste persone utilizza gli smartphone per sfogliare contenuti che non sono relativi a ciò che stanno guardando in TV, ma ci sono delle eccezioni. Il numero di persone che interagiscono con contenuti TV su altri dispositivi aumenta ogni anno.
Cosa significa questo per gli inserzionisti?
Indipendentemente da quale spiegazione sopra suona più vera, ci rimane una domanda importante:cosa succede all'esperienza visiva quando non hai la piena attenzione dello spettatore? Questa domanda è particolarmente importante per il mondo della pubblicità, che nasconde le sue scommesse sul fatto che i consumatori vedranno o ascolteranno tutto ciò che viene visualizzato sullo schermo di fronte a loro.
L'inserimento di un secondo (o terzo) schermo presenta evidenti svantaggi per gli inserzionisti. In particolare, l'attenzione diluita significa che è più difficile avere un annuncio di successo e misurare il successo dell'annuncio solo in base al numero di spettatori potrebbe non catturare il quadro completo.
Tuttavia, una cosa che gli inserzionisti devono ricordare è che non tutti i punti di contatto con un secondo schermo stanno togliendo l'esperienza di visualizzazione principale. Greg Szimonisz, Account Director presso SPINX Digital , ha condiviso un po' della sua esperienza con l'introduzione di un secondo schermo:
In tal caso, gli inserzionisti hanno l'opportunità di creare esperienze multicanale che coinvolgono gli utenti su più dispositivi. Szimonisz sostiene che la cura ponderata di un'esperienza multischermo può rivelarsi vitale per gli inserzionisti:
In definitiva, i media del secondo schermo sono sia una sfida che un'opportunità per i marketer e gli inserzionisti. La sfida è che sia sul primo che sul secondo schermo non hai la piena attenzione di uno spettatore e il multitasking in cui sono coinvolti è spesso completamente estraneo al contenuto principale.
L'opportunità, d'altra parte, è che hai più possibilità di aumentare il coinvolgimento e incoraggiare i consumatori a intraprendere azioni tempestive.
In che modo il mondo pubblicitario può trarre vantaggio dai media del secondo schermo?
Tenendo presente i pro ei contro dei media del secondo schermo, ci sono due opzioni principali per gli inserzionisti per massimizzare i loro sforzi sul secondo schermo. Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno di essi.
Utilizza il supporto del secondo schermo per creare un secondo punto di contatto
Il tema principale qui è che ha senso promuovere contenuti pertinenti e tempestivi che circondano i contenuti che le persone probabilmente stanno consumando in un dato momento. Coprire gli spazi digitali e i social network con conversazioni, promozioni e informazioni correlate è una strategia esperta.
Un avvertimento:attenzione a non esagerare. Il pubblico è sensibile all'autenticità e cerca marchi che abbiano veramente in mente i loro migliori interessi. Un marchio che fornisce un'offerta pertinente o una curiosità durante uno spettacolo televisivo serve a tale scopo; un marchio che inonda i feed di notizie con contenuti inutili e self-service non lo fa.
Per i marchi che seguono questa strada, Twitter è una prima scelta ovvia. C'è una ragione per cui live-Tweeting è diventato un verbo riconoscibile, mentre live-Facebooking o live-Instagramming no. Prendi in considerazione la possibilità di contribuire a una conversazione guidata dalla TV con post di testo divertenti, meme riconoscibili, gif tempestive o altri strumenti interattivi.
Il contenuto del secondo schermo può coinvolgere anche il video, e dovrebbe, ma sappi che questo video verrà quasi sempre riprodotto in modalità silenziosa poiché il pubblico sta concentrando la maggior parte della propria attenzione sul contenuto principale. Assicurati di utilizzare i sottotitoli, se possibile disabilita la riproduzione automatica dell'audio e mantieni brevi i video della seconda schermata per massimizzarne l'impatto.
Utilizza il supporto del secondo schermo per amplificare il tuo punto di contatto originale
Oltre a creare un'opportunità per ulteriori punti di contatto del marchio, lo scorrimento abituale dei media del secondo schermo serve anche agli inserzionisti durante i loro primi annunci sullo schermo. Quando uno spot viene riprodotto a metà contenuto, i consumatori continuano a interagire con i loro telefoni. Sebbene ciò possa significare che assorbono una visione meno olistica del tuo annuncio, significa anche che puoi facilitare un'interazione più significativa.
Inducendo gli spettatori ad agire immediatamente (ad es. cercare qualcosa sull'annuncio, visitare il tuo sito Web, reagire ai contenuti sui social media, ecc.), continui a costruire una relazione che va oltre l'ambito dell'annuncio originale. Improvvisamente, la capacità di colmare il divario tra guardare l'annuncio e agire è molto più breve, rendendo più probabile che si verifichi.
La chiave per massimizzare il secondo schermo in questo caso è l'interattività. Salvatore Infantino, Specialista PPC presso Bobsled Marketing , condivide che nella lotta tra più punti focali, "tutto ciò che è interattivo vincerà".
Dal punto di vista di Infantino, i dispositivi mobili sembrano essere il logico vincitore perché raramente lasciano i nostri lati. Consiglia di dare la priorità alle esperienze multicanale che si appoggiano ai dispositivi mobili per ottenere i migliori risultati, soprattutto perché i dispositivi mobili possono anche raccogliere dati sulle nostre abitudini di acquisto o di acquisto mentre ci seguono durante la nostra giornata.
Inoltre, dice:"C'è anche il semplice fatto che non abbiamo ancora integrato il commercio nella nostra navigazione in TV, quindi anche quando qualcuno vede un annuncio, non può girarsi e fare un acquisto. Il tuo annuncio deve avere un tale impatto da farti cercare in seguito, oppure trovi un modo per reindirizzare quel pubblico".
Best practice per l'esecuzione di un approccio di secondo schermo
Ora che abbiamo parlato di come puoi eseguire un secondo approccio allo schermo, tratteremo alcune best practice da tenere a mente mentre crei la tua strategia.
Capisci il tuo pubblico
Primo? Comprendi il tuo pubblico. Questo è fondamentale per tanti sforzi di marketing, ma si distingue soprattutto per i media del secondo schermo. È essenziale che tu abbia una chiara comprensione di come i tuoi clienti interagiscono con il loro primo e secondo schermo e che aspetto hanno le loro abitudini digitali rilevanti.
Considera la differenza tra qualcuno che sta twittando dal vivo un episodio di The Bachelor e qualcuno che sta cercando su Google fatti storici sul documentario che stanno guardando su Netflix. Modelli di coinvolgimento molto diversi, motivazioni molto diverse e strategie di marketing molto diverse. Se non capisci come il tuo pubblico trascorre il tempo mentre guarda la TV, è davvero solo un colpo nel buio per cercare di raggiungerlo.
Sii puntuale e preciso
Allo stesso modo, una volta che hai le informazioni sul tuo pubblico, scegli come target quelle persone in modo molto specifico. Se sai che è probabile che il tuo pubblico viva-Tweet The Bachelor, promuovi contenuti relativi a Bachelor durante l'episodio. I tuoi dati sul coinvolgimento del pubblico non hanno valore se non fai scelte in linea con le informazioni fornite dai tuoi dati.
Adotta un approccio olistico
Infine, adotta un approccio olistico. Ci sono innumerevoli opportunità per coprire gli spazi digitali con contenuti del secondo schermo e il bello dell'era digitale è che non devi sceglierne uno. Tieni a mente le tue priorità di essere tempestivi e precisi, ma se è probabile che più piattaforme o approcci risuonino con il tuo pubblico, perché non usarli entrambi?
Il tuo budget e le tue risorse interne probabilmente determineranno fino a che punto puoi spingerti, ma l'idea è che più punti di contatto hai con cui i consumatori interagiscono, più è probabile che interagiscano con il tuo marchio.
Conclusione
In definitiva, il pubblico mostra questi comportamenti da anni. Oggi, tuttavia, gli inserzionisti stanno caratterizzando sempre più questo uso secondario come un modo per continuare a coinvolgere il pubblico piuttosto che vedere il secondo schermo come un'interruzione del contenuto principale.
I secondi schermi di oggi di solito si adattano a entrambi degli stampi di cui abbiamo discusso sopra:interrompono il contenuto principale, e aggiungono un'altra dimensione all'esperienza su un altro dispositivo. Questi concetti non si escludono a vicenda come si sarebbe potuto supporre in precedenza.
La linea di fondo? Nel bene e nel male, i contenuti TV non sono più un'esperienza singolare e i marchi ne hanno preso atto. Ciò che i marchi e gli inserzionisti avrebbero inizialmente considerato una distrazione per la TV è ora visto come un'opportunità d'oro per creare un'esperienza omnicanale ed espandere un concetto oltre lo schermo TV.