Ti sei mai fermato a considerare come ciò che ascolti influenza il modo in cui spendi? Questo è un argomento che gli scrittori Joel Beckerman e Tyler Gray affrontano nel loro nuovo libro, The Sonic Boom:How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy , rilasciato questa settimana.
Estremamente incuriositi, abbiamo seguito il coautore Gray per parlare di più del libro, dei suoi principi e di cosa significano per i marchi moderni, grandi e piccoli.
Shutterstock:questo libro promette uno "sguardo sorprendente sul potere nascosto del suono" dei marchi. Cosa intendi con questo?
Grigio :Il problema del suono è che è sempre intorno a noi e non dobbiamo prestare attenzione ad esso per sentirlo. Questo libro è incentrato sul riconoscerlo quando altrimenti lo lasceresti scivolare oltre il tuo cervello cosciente. Una volta riconosciuto, puoi iniziare a curarlo:fai una scelta più informata su ciò a cui vuoi prestare attenzione, utilizzare e sfruttare.
Le aziende che sfruttano questo potere abbracciano l'intero spettro dei marchi. Audi progetta ogni suono nelle sue auto, dal motore al suono della chiusura della portiera:il caratteristico tonfo della chiusura della portiera e il ringhio unico del motore europeo significano lusso. La Disney usa magistralmente il suono. Inizia nei parchi a tema non appena scendi dall'auto - sul tram per il Magic Kingdom, con la voce allenata dell'annunciatore; poi mentre ti avvicini alle porte e ascolti la musica; poi mentre entri nel parco e ascolti musica adatta al territorio per ciascuna area tematica. Frontierland non assomiglia per niente a Tomorrowland. (Non vorresti vedere un cowboy a Space Mountain; perché vorresti ascoltare musica d'altri tempi lì?)
E c'è un letto di "silenzio" tra ogni terra. Non è proprio silenzio. Sono i suoni degli uccelli o i suoni del vento. La Disney usa il "suono" per simulare il silenzio in modo da poter ripulire la tavolozza e viaggiare da una terra all'altra senza confondere le due esperienze. Allo stesso tempo, questo suono ti assicura di non lasciare mai la fantasia Disney in generale, ecco perché anche i bagni sono segnati.
Lincoln in realtà ha prodotto di recente un contenuto del marchio piuttosto solido su come i marchi usano il silenzio per indicare il lusso. Nei suoi modelli MKZ, ci sono microfoni nei soffitti degli abitacoli delle auto che raccolgono determinati livelli di rumore e inviano frequenze di cancellazione del rumore. Ancora una volta, l'azienda usa il suono per simulare il silenzio. Non esiste davvero niente come il vero silenzio. Anche in una camera anecoica, dove viene eliminato il 99,9% del rumore, inizierai a sentire il suono del tuo battito cardiaco in circa 15 minuti. Dopo circa 30 minuti, inizierai a sentire il tuo sangue scorrere attraverso i tuoi organi. Le tue orecchie si adattano. È quasi impossibile trascorrere più di 45 minuti lì dentro per la maggior parte delle persone senza sentirsi come se stessero impazzendo.
Questo progetto ti ha aiutato a comprendere meglio il potere del suono di influenzare noi e le nostre decisioni? Se sì, come sono cambiate le tue impressioni?
Una volta che impari ad apprezzare il suono e la musica a questo livello, lo sentirai usato in modo inappropriato ovunque:cattiva musica negli annunci, cattivo suono dai prodotti. Chiamiamo questa spazzatura sonora. Il suono sbagliato al momento sbagliato rovina un'esperienza. Il suono migliora un'esperienza o la toglie. Non è mai neutrale.
D'altra parte, ti fa apprezzare più profondamente le persone che lo fanno bene. Il logo sonoro di AT&T - quelle quattro note alla fine di ogni annuncio che in realtà sono al centro dei temi durante la campagna del marchio - è usato correttamente. (La piena divulgazione, Joel Beckerman, con cui ho scritto questo libro, ha creato quel suono attraverso la sua agenzia, Man Made Music; sono l'agenzia di dischi sonori di AT&T.) Sono uno di quei rari strambi che non possono fare a meno di ottenere emotivo quando il suono è usato bene. In realtà non posso fare a meno di diventare nebbioso. Hans Zimmer e Christopher Nolan hanno il potere di ridurmi a un bambino piagnucolone, anche se la musica non è pensata per essere triste. Ecco perché Inception è uno dei miei film preferiti. È quasi troppo da sopportare. Sono come quel ragazzo di American Beauty. È così bello! Il duo lo ha fatto di nuovo in Interstellar , che ho appena visto in una prima anteprima in IMAX. Non riesco nemmeno a descriverlo ancora.
Ma il suono a volte può anche essere fonte di distrazione e controproducente per un marchio. Esistono best practice da offrire su come e quando utilizzare la musica o altri accompagnamenti audio?
Joel mi ha insegnato molto su questo. Alcuni dei suoi suggerimenti:
– Quando si utilizza l'audio, prima di finire, estrarre l'audio. Se non lo perdi, non dovrebbe essere lì in primo luogo.
– Se stai cercando di capire come usare il suono, non mirare allo strumento, alla canzone o persino al suono stesso. Obiettivo per un'esperienza. Poi pensa a come suona quell'esperienza. Il team di Joel a Man Mad Music cerca sempre di capire quale sia l'esperienza che deve essere, quindi traducono quell'esperienza nel linguaggio del suono. È sbalorditivo da guardare perché, quando è fatto bene, sembra immediatamente onesto.
– Assicurati che il tuo suono o la tua musica stiano segnando la storia del personaggio giusto. Succede spesso nei film:la colonna sonora è giusta, ma se si tratta dell'esperienza del personaggio sbagliato, il film sembrerà del tutto sbagliato. Il suono fa molto per aiutarti a capire cosa provare in un film. Ancora una volta, Hans Zimmers è magistrale in questo. Nel libro, dice qualcosa di fantastico che puoi provare da solo. Se stai guardando un film dell'orrore e le cose si fanno troppo intense, non coprirti gli occhi:copriti le orecchie. L'intero sovraccarico emotivo scomparirà. E sarai comunque in grado di stare al passo con ciò che sta accadendo.
Quando pensiamo a determinati suoni o canzoni, evoca ricordi e momenti per ognuno di noi individualmente. Puoi descrivere una campagna di successo che ha deliberatamente attirato le nostre emozioni in questo modo, e come (e perché) ha ripagato il marchio?
Per me, non c'è niente di meglio della pubblicità della Volkswagen del 1999 per la sua decappottabile Cabriolet con la "Luna rosa" di Nick Drake. Non c'era una sola parola in quell'annuncio che non fosse cantata. E raccontava proprio la storia giusta:come una decappottabile è tutto incentrato sull'esperienza del mondo che sfreccia accanto a te quando guidi. Soprattutto quando sei in quella decappottabile con qualcuno a cui tieni. Le parole e la cadenza della canzone sono giuste. Sarò onesto:non avevo mai sentito parlare di Nick Drake prima di quel punto. Scommetto che, se sono onesti, molte persone ammetterebbero che è così che hanno scoperto anche Nick. Ha creato una rinascita postuma nelle vendite dei suoi dischi. Io, per esempio, sono corso subito al CD di Park Avenue a Winter Park, in Florida, e ho comprato l'album dopo aver visto l'annuncio. Più tardi, ho comprato una Volkswagen. Non ti prendo in giro. E ci sono alcune esperienze romantiche che porto ancora con me che coinvolgono suonare quella canzone in quella macchina. Era l'abbinamento perfetto tra sentimento e prodotto degli anni '90. Non era la prima volta che la VW faceva pubblicità corretta.
http://www.youtube.com/watch?v=BIOW9fLT9eY
GE ha ottenuto la stessa impresa con una serie di annunci recenti. Ce n'è uno chiamato "The Boy Who Beeps" che mi fa sciogliere ogni volta. Sembra un mini-film di Spike Jones. E l'emozione è interamente radicata nel suono. GE ha utilizzato con successo il suono per creare una connessione umana ed emotiva al concetto di Internet industriale. È un'impresa enorme, il tipo che quel suono è attrezzato in modo unico per gestire. Nomina un altro momento in cui ti sei preoccupato così tanto dell'Internet delle cose a livello emotivo.
http://www.youtube.com/watch?v=FmB8R2v5ZrE
Cosa possono fare le piccole imprese con queste informazioni e conoscenze?
In breve:avere un grande impatto emotivo e distinguersi. Una cantina può usare il suono e la musica per differenziarsi dalla catena di negozi di grandi dimensioni nelle vicinanze. Il suono è il modo in cui anche le piccole imprese possono ottenere credito per la loro unicità.
Immagine in alto:sfondo astratto di photographic1980